《当购买成为习惯》--五个驱动力



文章节选自作者出版作品《当购买成为习惯》

第二章

五个驱动力

作为世界上部分最优秀公司的顾问和观察员,25年来,我得到一些无可辩驳的、合理的、无论你喜欢与否都是事实的结论: 在市场上取得成功的公司中,大约有90%都拥有我所说的“五个驱动力”。确实存在一些因素,能够使公司取得更高的成就?他们就是那些能够区分高下,缔造出市场上的赢家的因素。他们就是那些能使你变得必不可少、帮助你成为顾客生活不可或缺的公司的因素。

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单调的成功

当我跟拥有一大群忠实顾客的极其成功的公司老总们谈话时,他们说的都是同一个话题。这个话题是人所共知的,甚至说起来都令人厌倦。令人有点吃惊的是,如果你不认真思考这个话题,那么他们的话听起来甚至有些像陈词滥调。

“这并不难。”

“这是对人的管理。”

“只是处理一些关系而已。”

“我们对雇员们很好。”

确实,如今的企业经营十分复杂,远不是那些陈旧的古训所能概括的,不是吗?

作为世界上部分最优秀公司的顾问和观察员,25年来,我得到一些无可辩驳的、合理的、无论你喜欢与否都是事实的结论: 在市场上取得成功的公司中,大约有90%都拥有我所说的“五个驱动力”。确实存在一些因素,能够使公司取得更高的成就?他们就是那些能够区分高下,缔造出市场上的赢家的因素。他们就是那些能使你变得必不可少、帮助你成为顾客生活不可或缺的公司的因素。

请注意,我说的是:五个驱动力对于90%的公司奏效。我说的那些因素远远超过了经营企业的首要的、最基本的要求。当然,你必须有优质的产品;你的产品的价格必须有竞争力;你必须提供优质的服务。但这并不是本书要探讨的。我并不是说它们不重要。它们很重要。他们只是最低限度的要求,只是基本要求。

此外,如果你拥有更出色的、或者独一无二的产品,那么你就会非常与众不同,市场就是你的了; 或者如果你的定价最低,取得了价格上的竞争优势,那么你将获利丰厚; 如果你能在服务上胜人一筹,提供其他任何公司都无法提供的服务,那么你的公司必定会顾客盈门。然而,事实上,对于我们99%的公司而言,竞争对手确实提供了相当好的产品、价格和服务。所以,如果我们想要在竞争中获胜,成为顾客们不可或缺的公司,那么,我们必须超越竞争对手。

没有模板

说到这儿,我怀疑你们中肯定有些人会不屑一顾,说:“嗨,别老生常谈了。你想要的是一个模板,你可以按照它来经营你的公司,开无数个盲目的会议来制订企业发展战略。你知道结果是什么吗?你将陷入困境,因为不存在模板。存在的是五个驱动力,我所见过的每一个成功的公司都用这五个驱动力达到了成功之巅,舍此别无它途。无论你经营的是面对顾客的零售业,还是面对商业客户,这五个驱动力都同样有用。无论你经营的是保险业、餐饮业(我经营着一家饭店)、制造业、卫生保健业、咨询业(我从事这一行)、航空公司,还是销售或制造汽车、经营会计公司、烘烤面包、制造烛台,这五个驱动力都会奏效。

如果你想从困境中解脱出来,那么在某个时刻,你需要停下来,然后开始创造五个驱动力。开始吧!记住,这可不是我的主意。本书中提到的都是成功的公司,从Target到奥普拉——奥普拉·温弗瑞这个女人不只创造了巨大的数字,而且是非常炫目的数字。从奥普拉的例子中可以得到令人难以置信的教益。

 《当购买成为习惯》--五个驱动力
你的版本是什么样的?

本书中将要反复提到的一个问题是,你需要有能力向其他人,而不仅仅是同行的其他公司学习。如果你只是想模仿比你更成功的竞争对手,你会毁了你自己的。仅仅靠模仿你的竞争对手,你是无法赶上并超过它们的,你只会继续落后。想要成为市场上的领头羊,最好的办法可能会从你的市场之外发现。看看与你的公司完全不同的公司是如何取得成功的。目的并不是模仿它们。你所应该做的是看看它们正在做些什么,然后问问你自己:“同样的事情,我做的怎么样呢?”这个简单的领悟过程将会给你带来你意想不到的结果。

所以,准备好以一些你可能从未考虑过的公司为标准来对照检查自己吧!但是你必须富有创造性。生意做得好是极富创造性的努力的结果,它不是胆小鬼能做得了的。生意是一种艺术形式。你必须成为一个艺术家。你必须从描摹中摆脱出来,创造你自己的杰作。

五个驱动力

好了,激励的话不说了。让我们看看这五个驱动力,我将它们称作“驱动力”,是能激发你创造力的动力观念。它们是:

1.保持动力

2.值得信赖

3.持续联系

4.全局观

5.投入与参与

我不会在每个驱动力之后写200页学术化论文,而是会讲述市场上的实例。在本书中,你将会看到很多案例和已经成为必不可少的公司的案例分析。它们的顾客认为他们的生活离不开这些公司。本书旨在分析出“它们如何实现这个目标的”实用的教益。几乎每个教益又都可以归入“五个驱动力”之中。

我的顾客和读者们多次告诉我,他们想从真实的公司的案例中学习。“五个驱动力”给了我们一个简便的参照系统。要清楚,“五个驱动力”的工作模式并不是一步接一步的线性模式。它们相互交织、相互混合地结合在一起,是杂乱而有机的交易模式。请相信,我愿意给你一个整整齐齐的、一步接一步的体系,但是我找不到一个这样的有效方式。“五个驱动力”将工作“文火慢炖”(Stew),每一次都能收到成效,但是它的过程凌乱。如果你真的需要一些能使你巧妙地画图、列表的东西,那么你不会喜欢“五个驱动力”。它的确是“文火”。它会使你的工作起泡、沸腾,然后一切以最富创造性、最令人满意的方式同时发生。说它令人满意是因为:(1)它是一种令人愉快的做生意的方式,甚至更好;(2)它作用于顾客,能使你赚更多的钱。

这本书主要是关于文化的,里面充满了故事。我试图描绘出一幅必不可少的公司的蓝图。另外也请注意,还有很多能使生意成功的其他方法本书没有讲到,例如雇用、销售、做广告等等。这也是一本讲数字的书。

如果你想知道是什么使一个伟大的表演者成功的,那么你不应该研究统计数字,你应该研究表演者本人,从数字中推不出原因和方式。让我们简单地看一看“五个驱动力”分别讲的是什么,然后转向那些成功地运用“五个驱动力”创造出极高的顾客忠诚度的公司的生动有趣的实例。

本书的结构安排不会是每章分别讲述“五个驱动力”之一。我将把“五个驱动力”交织在一起,在所有的案例分析和案例中讲述它们,这正是它在现实世界中的作用方式。“五个驱动力”都是一直在发挥着作用,你不可能简单地将它们分成一个个连续的步骤。

保持动力

也许大多数公司面临的最大问题是组织惯性(organizational inertia)。也就是说,一大群人总是会按照既定的方式做他们一直在做的事。问题在于你正在做的事很有可能阻碍你向更高水准进军。为了提高到一个全新的水平,通常需要放弃一贯做法,为下一步应该做的事留出精力。这很困难,需要勇气。

市场在不断变化,技术、顾客、经济体系、你的竞争对手、世界上的一切都在不断地变化。必须意识到,改变需要几个很简单同时又很困难的动作,在这其中就蕴含着保持动力的机会。首先,你必须决定行动起来。

如果你决定明天去拉斯维加斯,那么你就行动起来吧。去买机票、订宾馆房间。明天一早你将驱车赶到机场,登上飞机,出发。这就是所谓的“创造动力”(Creating Momentum)。对目标直接发起进攻。在生意场上,这不是大多数公司采取的方法。

大多数公司讨论着如何实现更高目标,为此召开会议,制订实现目标的计划,然后又按原来的做法继续下去,一切照旧。这正像你翻看着介绍拉斯维加斯的小册子,告诉你所有的朋友说你要去那里,但却从没有去购买一张机票。很多公司就是这样。

保持动力意味着决定出发,委派某人负责安排旅程,然后采取必要的行动开始你的旅程。非常简单,但是大多数公司不能或者不愿这样去做。很奇怪,是不是?我问那些成功的领导者是如何保持动力的,他们说:“我们安排人手开始行动,给他们权力和资金,然后我们就放手不管。”

落后者不喜欢这种方式,它太简单了。他们更喜欢用非常复杂的方式创造动力。还是放弃你对高深、复杂的方式的需求吧!接受这种简单的方法,并将其付诸实施。

保持动力,几乎可以说是领导们的全部责任。他们的职责就是确保每个人各司其职,并保证组织内部的正常运转,在本书的很多例子中你将看到这一点。

值得信赖

这一点极端重要,因为它是成为必不可少的公司的核心所在。始终如一的表现是最大的“顾客磁铁”,表现不一致则会赶走顾客。如果没有树立一贯值得信赖的形象,公司就无法培养顾客的忠诚度。在任何时间、任何地点,所有雇员以同样的方式提供同样优质的服务,不让顾客失望,是必不可少的公司的凝聚力之所在。

这正是五个驱动力开始相互交织的起点。无法将“值得信赖”与“保持动力”截然分开,二者都是公司领导的职责。我们研究的公司都优先考虑树立一贯值得信赖的形象,他们强烈而持续地关注可靠性和稳定性。他们所持的观点就是,你的顾客们在与你做生意时,决不能产生你们的产品或服务因人而异的感觉。

我在经常购物的地方遇到一个特殊的店员,这家伙总是风度翩翩、乐于助人、尽职尽责。他树立起了一贯值得信赖的形象。问题是他的许多同事没有树立起这样的形象。所以尽管这个人可能是必不可少的,但他所在的公司并不是这样的。

我和我的邻居们希望在我们这儿附近能尽快建立起一家Publix的连锁店。对许多顾客而言,Publix才是必不可少的。他们之所以吸引顾客,很大原因在于他们有一贯值得信赖的形象。即使是最好的公司长期来看也有失败的时候,但是Publix确实牢固树立起了一贯值得信赖的形象。

在这个驱动力上有问题的公司要警醒,顾客们在他们那里很难找到一个好店员。最近,我给保险公司打电话,想了解一下我们雇员的医疗保险方面的信息。第一个接电话的人告诉我,在目前的政策下,我无法获得相关信息。我挂断电话,立即再一次拨打了他们的800免费电话。我只是想找另外一个人谈一下,那个人核查了一下我的保险单,告诉我,因为在我的档案中有一个简单的标记,所以很快就能办完了。

愉快的结局?对我而言并非如此。这个公司存在问题,无论他们是否意识到了这一点。我发现再打一遍电话寻找帮助过我的那个雇员并不是特别方便,尽管我没有因此而换一家保险公司,但是这个存在的问题无疑使它容易受到竞争对手的攻击,并且对顾客而言它也不是必不可少的公司。

持续联系(continuous connection)

这个驱动力简单、有力,需要警惕性。持续联系的意思是,你应该在现有的基础上,与你的顾客保持联系,以巩固你们之间的关系,这同样适用于雇员们。持续联系是必不可少的公司的口号。尽早开始联系,并且要经常联系。

我们已经看到,汽车产业在持续联系方面发生了实质性的革命。汽车经销商过去通常将门店管理看作利润的源泉,销售维修服务和汽油,希望在每一笔交易中赚更多的钱。现在许多经销商将这些工作看作与顾客保持联系的主要手段,目的是锁定顾客,培养他们的忠诚度,成为必不可少的公司。

在顾客购买汽车之后为他们提供定期的免费维修服务,定期邀请顾客回到汽车交易地点,给予他们贵宾待遇,使推销员有了与他们重新联系的机会,你就能创造卖出另一辆汽车的机会。

对于持续联系的作用,我有鲜活的证据。我刚刚花一大笔钱买了辆新车,我的前一辆汽车也是在那儿买的。尽管我可以从很多其他汽车经销商那里购买汽车,但是我不愿放弃我的汽车经销商,特别是杰夫——我的两辆汽车都是从这个推销员那儿买的。我也不愿意放弃那个服务部门,我通过那个服务部门与经销商保持着联系,他们提供的所有免费维修服务使我愿意继续从他们那儿购买汽车。

持续联系是必不可少公司的另一个驱动力。你必须确定一个程序,不断地强迫自己问一个问题: “最近我们为顾客做了些什么?” 在生意场上,疏忽是一个严重的错误。但是,如果没有一个恰当的系统能保证持续联系,你就得接受你的顾客已经和你的竞争对手做生意这个事实了。

全局观

在我看来,这正是五个驱动力中最强大的一个。尽管所有的驱动力都是必要的,但是能够看到全局的作用,正是你区别于你的竞争对手的首要之处。这个驱动力采取了一个特殊的视角,并且从这个视角出发采取了与顾客相关的行动。简言之,全局观意味着你的顾客想要拥有的全部体验,它超越了产品或服务。

我在自己的生意中,完全从业务性的、以事件为主的视角转变到了着眼于全局观。多年来,我将我的工作定义为帮助我的顾客创造成功。但是事实上,不同市场上的购买动机各不相同,如今的买主们有着更广泛的需求。

不要把你的产品或服务只是停留在一笔笔交易的水平上,而要关注为你的顾客省钱、方便使用、性能优良之类的事情,从全局的视角去考虑。要考虑你的产品或服务如何能帮助你的顾客实现他的长远目标。当然,要实现这个目标,你首先需要了解顾客的长远目标是什么,而大多数人不情愿这么做,但这是你的竞争优势。在我的生意中,没有比顾客说: “你真了解我。你比任何打过交道的人都更了解我们的身份、我们的情况、我们致力于实现的目标!”更高的赞誉了。我认为这是顾客满意的最高标志。了解、特别了解你的顾客是真正的力量所在。

你为你的顾客创造全局考虑得越多,就能提供远远超出顾客期望值的服务。例如,作为一个保险公司,你将提升一系列影响顾客的因素,从财政健全、产品有竞争力、服务水平高等基本品质,到成为值得信赖的金融顾问所具备的有竞争力的一切品质。

在本书中你将看到很多关于全局观的例子。请特别关注这些故事,因为我认为他们反映了如今做生意的核心问题:如何与众不同。在一个顾客的期望值越来越高的市场中,能够为你的顾客创造一个引人注目的全局会非常宝贵的。它是成为必不可少的公司的基础。

投入与参与

这个驱动力与高深复杂的方式截然相反,这是一种魔力。只有真正成功的、理解生意成功的奥秘所在的公司才相信投入与参与这种魔力。当然,也正因如此,他们才取得了成功。平庸的、只知道苦苦奋斗的公司没有创造魔力的天赋。他们所不具备的是有可能在竞争中获胜的创造力或洞察力,他们只知道数量扩张。

在王牌理发连锁店卓越理发(Great Clips)中,这个驱动力叫做“惊叹因素”(Wow factor)。对此,他们做了漂亮的阐释:它是你所做的一些事,这些事不是你必须做的,也不是顾客期望中的。这个驱动力与全局观共同发挥作用,结果获得了极高的顾客满意度和忠诚度。

在卓越理发(Great Clips)的档案中,有许多感到满意的顾客的来信。其中有一封信清晰地阐明了投入与参与这个驱动力。一个年轻的妈妈带着她的小女儿来理发,于是发型设计师遇到了她生平见过的头发中最为卷曲的、缠绕得很紧的、极难打理的头发。显然,需要给这孩子喷点防纠结喷雾剂。而她妈妈带的钱刚够付理发费,于是这个发型设计师就用自己的钱买了一瓶防纠结喷雾剂,送给了那位妈妈。

许多人会说“太动人了!确实很可贵!但是如果靠赠送产品来吸引顾客,那么你的生意也做不长久。”那些想在每一次交易中获取最大限度的利润的人就是这么想的。而卓越理发(Great Clips)的那位发型设计师明白,牺牲一次交易的利润,换来一位忠诚而满意的、也许还是终身的顾客所带来的源源不断的收入,是一种更明智的做法。卓越理发将这称为“惊叹”体验。

通过投入与参与的行动,你可能会创造出对整个品牌的很高的忠诚度。我的一位朋友乘坐美国大陆航空公司(Continental Airlines)的班机从纽瓦克(Newark)飞往巴尔的摩。正当飞机关上舱门,驶上飞机跑道的时候,一场巨大的暴风雪滚滚而来。她说随着时间一分一秒地过去,乘客们骚动起来。飞行员通过广播通知乘客,看样子得等待好长时间,并承诺每20分钟向大家通报一次最新信息,不论他能否获得新信息。

这位飞行员不仅履行了每20分钟通报一次最新信息的诺言,而且他还走出驾驶舱帮助乘务员为乘客们分发毛毯和枕头。他与乘客们谈话,为乘客们的体验定下了基调。“真是了不起!”我的朋友告诉我,“一般情况下,这种形势肯定是紧张的、令人忧虑的,而这位飞行员却通过一连串举动,几乎把难熬的等待变成了一个聚会。这家伙真伟大!”她说,人们不再阴沉着脸,开始交谈、互相展示孩子的照片。

在机场跑道上的等待最终持续了四个多小时。一点钟时,那位飞行员说他获准打开舱门,让任何一位想在纽瓦克过夜、乘坐次日早上的航班的乘客下飞机。他向乘客们保证,他驾驶的这次航班当晚能够抵达巴尔的摩,但是会非常非常晚。只有少数乘客下了飞机,余者当晚抵达了巴尔的摩。

我的朋友说,尽管半夜在巴尔的摩机场外等候出租车时感到筋疲力尽,但她心情很好。她还对每一个听了这个故事的人说,她非常喜欢美国大陆航空公司,愿意一辈子做他们的顾客。

我看了一个与此相似的故事,立刻想到了我自己的公司,我对我所服务的客户有没有做到投入与参与?关于这个驱动力,我最喜欢的一个例子是与我合作过的一个信息技术咨询公司,该公司宣称:“使人愉快是我们的职业准则。”这个简单的办法能使你找到你的竞争优势。在竞争激烈的市场上,你最后的杀手锏将会是投入与参与。学习它,实践它,靠着它在竞争中生存下去。  

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