爱华网文章节选自作者出版作品《当购买成为习惯》第三章创造联盟
哈利（Harley）汽车的驾驶者和保时捷汽车的驾驶者每当在高速公路上遇到与自己共享一个品牌的人时，都会互相挥手示意。请注意，他们的挥手是轻描淡写的，不像某个品牌的推销员那样夸张地招手，同时咧嘴大笑表示赞同。他们的挥手很含蓄，很酷。即使我是一个放浪形骸的、留着长发、刺着纹身的哈利迷，而你是一个短发的、工作日里西装革履的牙科医生、只有在周末才是狂热的哈利迷，我们也拥有一些共同的重要因素。我们买了同样的汽车。哈利的驾驶者会说：“如果我不得不解释，那就说明你理解不了。”aihuau.com灰狼一族合唱团我在机场门口等待从拉瓜地亚到纳什维尔的航班。这时候，我注意到有一群人走进来坐下，显然也在等待同一个航班。我不知怎么觉得我认识他们。嘿！灰狼一族合唱团（Los Lobos）（80及90年代美国最有特色的乐团，自从在87年以一曲La Bamba打响名号后，便深受全球乐迷的喜爱，尤其是他们结合摇滚、乡村、节奏蓝调、传统西班牙及墨西哥的音乐，更让灰狼一族合唱团的音乐显得热情洋溢。——译者注）！以其金曲《青春传奇》（La Bamba）闻名于世的东洛杉矶乐队。真遗憾，这首歌并不是这个乐队演奏的所有迷人的音乐中最具代表性的。从摇滚乐的娱乐角度来看，灰狼一族合唱团制作了地球上其他任何乐队或任何人都无与伦比的音乐。我立刻打电话给我在明尼阿波利斯的朋友克里斯。克里斯为节目制作公司工作，她跟灰狼一族合唱团打过几次交道，她是这个乐队的朋友和乐迷之一。我知道，我告诉她这个消息一定会使她惊喜，因为我们不仅是好朋友，而且都很喜欢灰狼一族合唱团。登机后，乐队成员们鱼贯而入走向他们的座位。我由衷地赞美他们：“世界上最好的乐队。”他们笑起来，有几个人说：“嗨！谢谢你，朋友！”这使我一整天都很快乐。第二天，在纳什维尔的一个电影公司Ruckus Film举办的一个聚会上，我告诉我的朋友，电影导演科克·山姆斯（Coke Sams），我遇到了灰狼一族合唱团。科克说：“我此生见过的最好的音乐会是大约十年前灰狼一族合唱团在328演播大厅举行的音乐会。”我们继续谈论灰狼一族合唱团的音乐精彩之处，其他人加入了我们谈话，有的表达了对这个乐队同样的热爱，有的说自己确实不大熟悉这个乐队，想知道我们为什么这么喜欢他们。这与你的企业成为必不可少的企业有什么联系呢？灰狼一族合唱团的新CD“Let’s Ride”刚刚发行，我就立刻买了一张。以前也一样，他们一出新的CD，我就会去买。你看，这就是一个赢得了顾客忠诚的品牌。不仅仅是他们的音乐。它获得了市场上顾客忠诚最有力的因素之一：联盟。你不是一个孤独的灰狼一族合唱团乐迷。你是灰狼一族联盟的一大群乐迷中的一员。联盟使我们显得更加特殊，因为不是所有人都“懂得”它。作为一个欣赏灰狼一族合唱团的音乐的人，你是一个另类。你对于美妙的音乐了解得更多。你的音乐欣赏水平高于一般的流行乐迷。关于摇滚乐鉴赏家的联盟，我说了一些傲慢无礼的话，但是其中确实存在重要的真实因素。联盟的力量“持续联系”这个驱动力很大程度上是关于创造联盟的。如果围绕你的企业、产品或服务建立起了联盟，那么你就获得了市场销售的丰富源泉。联盟的力量表现得最充分的产品，是苹果公司的iPod播放器。每当我坐在飞机上听我的iPod时，iPod的其他使用者只要一看见我就会认同地轻轻点一下头。在共享一个品牌的联盟中，我们对那个品牌的忠诚度会变得更高。哈利（Harley）汽车的驾驶者和保时捷汽车的驾驶者每当在高速公路上遇到与自己共享一个品牌的人时，都会互相挥手示意。请注意，他们的挥手是轻描淡写的，不像某个品牌的推销员那样夸张地招手，同时咧嘴大笑表示赞同。他们的挥手很含蓄，很酷。即使我是一个放浪形骸的、留着长发、刺着纹身的哈利迷，而你是一个短发的、工作日里西装革履的牙科医生、只有在周末才是狂热的哈利迷，我们也拥有一些共同的重要因素。我们买了同样的汽车。哈利的驾驶者会说：“如果我不得不解释，那就说明你理解不了。”我从中能学到些什么？在我努力将我的小公司经营成我的公司客户必不可少的公司的过程中，我能从灰狼一族合唱团和iPod身上学到些什么？我想应该是，围绕乔·卡洛威这个品牌建立起的联盟越大，我的竞争力就越大。你的公司也是如此。我喜欢你是因为你与我相似星巴克的忠实顾客中，有许多人并不喜欢咖啡，也从来不喝咖啡。他们之所以去星巴克，是因为有许多与他们相似的人去星巴克。他们坐在自己最喜欢的桌边、最喜欢的椅子上，跟那些也不喜欢咖啡而喜欢拿铁（Chai Latte）的朋友们一起玩。他们喜欢跟与他们有很多相似之处的人在一起。这是一个舒服的场所，一个适宜的地方。星巴克并没有向他们销售咖啡。星巴克销售的是联盟。同时，他们运用了“投入与参与”这个驱动力。那些对我在企业大会上的演讲非常感兴趣的人，并非总是从中获取了最纯粹的信息或者竞争观点的人，而经常是与我阐述某个观点时讲到的事件有较强联系的人。他们会想：“嗯，我也发生过这样的事。”这种共享的经历立即使他们与我建立起了联系，我们就成了所发生之事的共同群体。这增强了我的市场地位。当他们发现听众中的其他人有同样感觉的时候，这种力量就会更强大。然后，他们就开始分享他们自己关于类似体验和感觉的独特故事，甚至共享因此而诞生的联盟。当他们认为乔·卡洛威是这个联盟的源头，并且愿意再一次经历这种体验的时候，那么我就离必不可少这个目标更近了。任何企业都能创造联盟吗？简短的回答：是的。只有在你选择忽视创造顾客忠诚的潜力时，联盟才不适用于你。有无数种方式可以将人们团结在你的产品或企业周围。有的汽车经销商每月召开一次“理解你的汽车”讨论会，在会上，有免费的热狗和烤肉。这样的汽车经销商理解联盟的力量。有的干洗店店主发起当地的小联邦（Little League）组织，与演员的父母坐在一起，观看每一个节目，这样的干洗店店主了解联盟的力量。有的饭店将它最受欢迎的食谱、最新的食物与酒的制作方法在其网站上公布出来，这样的饭店领悟了联盟这个概念的奥秘。《欲望都市》（Sex and the City）是什么使美国“家庭影院”（HBO）制作并播出的电视系列剧《欲望都市》（Sex and The City）成为了电视史上最热播的节目？联盟。这个节目不仅内容是生活在纽约市的四个女人组成的联盟，而且它在妇女中、还有一部分男人中创造了联盟，他们热情洋溢地谈论着这个节目，认为它是一个绝对的、完全的、不容置疑的必需品。我希望我的顾客能像《欲望城市》迷们喜欢该节目一样愿意跟我做生意。每天，当一集《欲望都市》播放完后，国民们在打电话的时候、吃午饭的时候、在走廊里碰见的时候，几乎都在谈论节目中发生的事。该节目与观众们是持续联系的，而且它能够投入与参与。我的一个女性朋友承认自己是该剧的一个狂热爱好者，每周都会看这个节目。她说该剧最吸引她和她的朋友们的一点是，剧中人物与现实生活中的妇女们谈论着同样的话题。换句话说，她们觉得那些角色“与我们相似”。从《欲望都市》中，我能学到些什么？也许最重要的就是我希望我的客户感到我“了解他们”，知道他们是谁，他们从事的是什么，是哪些因素使他们维持着正常运转。当一个银行界人士告诉我，我能讲他们的行话时，其效果与《欲望都市》中的角色谈论数百万妇女的日常话题没有什么两样。我总是说，如果我拥有什么明显的优势的话，那么这个优势肯定就是我比其他任何人都更了解和理解我的顾客。《欲望都市》对于它的目标市场而言，正是如此。共享的体验——好的和坏的在过去的20年里，我做了大量的关于用户团体的工作。其中有一个用户团体由使用同一品牌电脑的公司组成。我为许多高科技的用户团体工作过，如NEAX的用户团体、IBM的用户团体、CIS的用户团体、NEAX 2400 IMS的用户团体、IBX的用户团体等，可以列出一大串名单。用户团体的全部意义在于，创造一个联盟，帮助每个成员更好地使用大家有联盟体验的产品。如果制造商对用户团体的成员的需要反应迅速的话，这当然又反过来加强了制造商与顾客们的联系。你的企业最好也在顾客中建立这样的用户团体，让顾客们聚集在一起，通过分享对你的产品的体验而培养起对你的企业的忠诚度。这种谈论有助于你的产品保持动力。当然，这样做的先决条件是，他们共享的体验是积极的，或者你能够立即对消极的问题提出解决办法。有时候联盟可能围绕一些共享的“坏的”体验组成。有个例子是关于亚马逊网站（Amazon.com）的。该网站邀请顾客将他们对其产品的意见写在购买页上。看看我写的一本书后的回馈表，你就能看到顾客们的一些评论。这些评论有说好的，有说坏的，也有令人讨厌的，但是我已经非常幸运了，还没有太多的评论属于后两种。对于特定产品的不好的评论可能不利于销售该产品，但是肯定能增强亚马逊网站中用户之间的联系，而这反过来又有助于建立对亚马逊网站本身的顾客忠诚度。这的确是亚马逊网站“全局观”驱动力的成果，其效果远远超过了产品、价格和服务。我们所买的东西表明了我们的身份这也许是件坏事，也许是件好事。但现实就是，在一定程度上，我们所买的东西表明了我们的身份。仅仅通过了解一个人买些什么东西，你就能发现关于一个人的许多信息。这意味着产品和服务拥有比其实际功能更多的含义，那就是文化。如果你告诉我你喝百事可乐（Pepsi Cola），驾驶蒙特卡洛（Monte Carlo）汽车，穿Gap时装，喜欢Nascar汽车场地赛，听布鲁克斯和顿（Brooks & Dunn）的音乐（美国最畅销的乡村音乐组合——译者注），在澳美客牛排坊(Outback Steakhouse)吃饭，每年都到佛罗里达州的Destin 度假，那么所有这些一起构成一幅关于你是个什么样的人的独特画面。相反，如果你告诉我你喝红牛，开奥迪，穿布克兄弟（Brooks Brothers）牌子的服装，喜欢职业网球，听布蓝佛马撒利斯（Branford Marsalis）的唱片（纽约的爵士乐知名人士——译者注），在棕榈饭店（The Palm）吃饭，每年去阿斯彭（Aspen）（科罗拉多中西部的一座城市，位于落基山脉的萨瓦其山，约在1879年由银矿勘探者建立，现为一流行的滑雪圣地。——译者注）度假，那么这一切构成了一幅迥然不同的画面。我想表达的是无论你销售什么，都需要在文化层面上与你的顾客联系起来。如果你的客户是企业，原则还是如此。你必须作为联盟的一部分。联盟帮助描绘出个体客户或企业客户的形象，告诉你他们是谁，他们重视的是什么。这正是上面提及的那些品牌的共同之处，他们都有助于顾客塑造出自己理想中的形象。我的客户都是一些想与专家合作、帮助他们发展壮大的企业。这些企业总是保持着建筑物的清洁，并且提供机构内复印服务。作为我的客户的企业，他们的目标顾客不是追求以最低价格购买一切商品的人。如果你的顾客都是追求最低价格的购买者。那么，你就实在太不幸了。如果你说：“我的顾客都是些根据价格作出购买决策的人，我该怎么办？”哦，那么你只能采用低价战略。如果事实确实如你所言，你的顾客完全根据价格作出购买决策，那么你只能要么定价最低，要么另寻一条工作思路。这实在令人沮丧。当然，也许事实上你的顾客并不只是根据价格决定购买与否，只是你以为他们是这样。停止做广告，开始搞活动怎样才能在你的既有顾客和潜在顾客中创造出更多的联盟呢？你也许应该考虑紧缩广告预算，将那些钱花在互动的、面对面的、体验式的市场营销上。有多种方式这样做，要领就是与你的市场建立联系，创造出实时的体验。关于建立联盟、成为必不可少的公司，有一个令人难以置信的范例，请读读本书对Deluxe 金融服务公司的案例研究。在人群面前做一番现场演讲，是推销你的公司、建立联盟的最有效途径之一。派你的最佳人选去与包括你的潜在顾客在内的人群谈论你的公司或者你们的行业。如果你擅长站在一屋子人面前谈论你们所做的事、你们是如何做的，那么将产生非常积极的效果。顺便说一句，尽可能少用PowerPoint（幻灯片）。把它留在家里更好。一个人如果能够只是站在那里聪明而幽默地谈论他所做的事就能做完整个演讲，那么他对于任何想要创造联盟的公司都将是不可多得的人才。使你的网站引人注目，能够在你的目标市场“最喜爱的”网站列表中占据一席之地。为了实现这个目标，你可以发布一些信息，以帮助你的顾客更好地做事，壮大他们的公司，或者哪怕只是从这些信息中得到娱乐。进行产品发布、增加员工、或者做促销、开设新的服务项目……做使你有理由开聚会的任何事。不要只是做广告或发表新闻稿，要策划一个事件。将你的客户聚集到一起开个研讨会，帮助他们发展壮大他们的企业。或者，如果你面对的是顾客市场，那么就将他们聚集起来共同体验一些事。这些体验不论是否与你的产品直接相关，只要能让他们更喜欢你们公司就行。无论你面对的顾客是谁，你都能找到某种办法与他们进行面对面的交流，为你创造出联盟。我的朋友罗宾·克劳（Robin Crow）拥有一个录音棚。每年夏天的每个周五晚上，该录音棚都会主办一场烤肉野餐。这只是将顾客、朋友与社会名流聚集到一起的一种方式，以创造出录音棚蓬勃兴起的积极印象。你也许在想，这种事正是你的企业没有做的。嗨！这正是关键之处！赶快做吧！企业的精神这一切都是有关企业精神的。你们的onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化中有多少企业精神？你们有没有能力触及到顾客的内心？想一想，企业精神在你的企业中是否真的重要。请回答一个问题：你是否希望你的顾客愿意与你做生意？如果回答“是”，那么在谈到企业精神的问题上就必须能够保持自信。大多数企业界人士羞于谈论企业精神和联盟之类的话题。他们只想知道如何获得更大的市场份额。好！通过企业精神和联盟，你的市场份额就能增加。几年前，一个年轻的企业家告诉我，企业精神和联盟的确很好，但是在他的公司里，游戏的名称是“增加收入”。我笑了笑，走开了。其实，只有让顾客喜欢你，你才可能创造并保持收入。但是这个年轻人不可能明白这一点。他不理解这一点，也不愿意理解。我猜他的公司大概已经倒闭很久了。内部的工作最重要的联盟是你的公司内部联盟。如果你的公司内部没有形成联盟，那么你就不可能有机会创建顾客联盟，也不可能像滚雪球一样，使顾客联盟越滚越大。如果在你的公司里工作没有乐趣、实现不了员工的价值、没有积极的体验，那么与你做生意的人也会有同样的感受。你也许维持经营，甚至有一段时间做得还相当好，但是从长远来看，如果在公司内部没有形成联盟，那么你终将失败。你也将完全没有能力保持动力。如何在公司内部创建联盟？关于这个话题，已经可以在无数本书中找到答案。归根结底，它很重要。学会用尊敬的态度待人，你就能在公司内部建立起联盟。
