爱华网所谓的企业创造顾客，应该说是一个假象，或者说，顾客的世界，其实是一个独立的运行系统□ 孙景华【编者按】Aaihuau.com“21世纪的管理挑战”是什么含义！看了孙先生的观点深有感焉，许多所谓经典管理学中人们司空见惯的“常理”在新的形势下其实很经不住推敲。孙先生对管理思想和理论一直情有独钟并不遗余力地求索、探讨，在此前已著有《永不消失的社会责任》和《中国人的管理逻辑》，前者是对企业贡献的重新解析，后者是对中国传统管理思想的系统性研究，而《企业的贡献：创造生活方式》的书稿可以看作是叩响现代管理学之门的一部力作。也许你会对孙先生关于“传统商业时代是创造利润，工业企业时代是创造顾客，未来信息与知识时代是创造生活方式”这一标新立异的说法尚持保留意见，但孙先生关于“未来生活方式不仅决定着顾客的命运，也在同时决定着企业的命运”的论断着实让我们耳目一新，正如自序中所讲，本书正是基于这样一些基本认识，来重新描述一系列管理问题：怎样重新定义企业的产品？怎样理解企业的商业模式？怎样重新定义企业之间的竞争与合作？等等问题，虽然这其中的一些分析或解释，可能存在着某些认识不足的成分，但是，重新解读这些问题本身就意味着价值，因为它会开启未来信息与知识时代的管理大门。我在这本书中所做的工作之一，就是将企业与顾客之间进行拆分——而且企业与顾客之间，分离得越彻底越好——最好是永远不要谈论“创造顾客”或是“顾客在哪里”。这听起来似乎有些荒唐：一个不谈论顾客的企业，那还能叫做企业吗？早在半个世纪前（也就是德鲁克首次将企业与利润进行拆分的时代），一个几乎相同的问题是：假如一个企业不谈论利润，那还能叫做企业吗？当然，今天我们已经知道，所谓的利润最大化的企业目的，只不过是来自早期经济学的一个理性假设，事实上，企业与利润之间的逻辑关系，就如同医生的职责是医治病人而不是赚钱一样，利润只是企业创造顾客的必然结果。只有拥有忠诚而长久的顾客，企业才会拥有稳定而持续的利润。创造顾客与创造利润，并不是一回事：创造顾客必然带来创造利润，而创造利润却并不意味着就一定创造了顾客。事实上，直到今天，中国的一些企业依旧搞不懂 ：为什么获取利润不是企业的目的？这其中一个重要的原因，就是没有搞明白一个基本的管理事实 ：支撑企业组织基业长青的因素，是顾客、而不是利润。因此，本书将企业与顾客进行拆分，其实一点都不荒唐——就如同企业与利润的分离，从来不意味着利润不重要一样——正是因为顾客对于企业生命来说，实在是太重要了，所以，我们才需要将企业与顾客进行分离，因为所谓的企业（能够）创造顾客，其实是一个假象，或者说，顾客的世界，其实是一个独立的运行系统。从这个意义来说，将企业和顾客进行拆分的价值就在于：重新认识企业外部一个真实的“顾客的世界”，以及重新解释企业在社会中存在的价值和贡献。“顾客的世界”原本自成系统是否存在着一个独立运行的“顾客的世界”？在过去，一般来说，当企业的产品或服务受到顾客的推崇欢迎时，我们就会顺理成章地认为：企业通过产品创造了顾客。但是，它并不真实。一个有趣的管理事件是，海尔公司的CEO张瑞敏先生在欧洲入户调查时，请主人将欧洲某品牌电水壶同海尔产品做个比较，女主人却指着这款名牌电水壶说：张先生，这是一件工艺品！显然，这是一个令人大跌眼镜的回答。它所隐含的意义是：存在着两种意义上的产品定义，无论企业如何自吹自恋地定义产品，顾客总是会以自己的生活方式来重新定义它，并且最终总是以顾客自己的产品定义为标准，来决定是否购买或消费某个产品。至少，它意味着企业定义产品并由此确定目标顾客的失效。当然，仅就企业和顾客面对同一个产品时却给出了截然相反的产品定义，并不足以说明“顾客的世界”就是“企业的世界”之外的单独的世界。另一个有趣的管理事件是，当一家时装企业经理询问一个白领女士：为何不喜欢这款今年流行的时装产品？这位女士的回答同样令人大跌眼镜：对不起，它无法匹配我的鞋子和首饰！显然，这位经理从未意识到：时装企业的产品是否畅销，竟然会受制于制鞋企业和首饰公司，至少，它意味着所谓的企业创造或满足顾客，已经不再是一个企业个体所能单独完成的任务。换言之，从企业的角度来看，产品和顾客只是简单的一对一的关系，但是，从顾客的角度来看，它所对应的是一切企业的产品，因为顾客本身就是一个生活系统。显然，顾客自身是一个独立的生活系统的发现，已经足以颠覆过去企业个体（能够单独）满足顾客的狭隘看法，但是，它依旧没有深刻揭示出“顾客的世界”就是一个独立运行的生活方式的世界。实际上，真正揭示顾客的世界是独立运行的真相，是来自一些司空见惯的普通生活现象。“逛街”听起来够无聊的了吧？但是，逛街作为一种流行生活方式，却将零散的顾客汇聚成了一股不可忽视的消费人流，确切地说，是逛街创造了消费，而不是消费创造了逛街。它意味着这样一个事实：原本毫无意义的闲散的逛街，开始具有了商业价值，更准确地说，是社会的各种生活方式，开始具有了潜在的商业价值。直到这时，我们才发现：所谓的顾客，并不是一个人群，而是一股人流——它是一个独立的生活方式的系统，随着生活方式的改变而发生流动性的变化。在过去，当一个企业的产品或服务受到顾客的欢迎时，我们常常称赞企业创造了顾客，但实际上，只不过是企业产品所代表的生活方式，同顾客所持有的某种生活方式发生了不谋而合罢了。事实上，每一个企业的产品或服务，都不仅仅是纯粹意义上的产品或服务，而是代表着或隐含着某种生活方式，几乎找不出例外。只有当企业和顾客在同一时间、同一地点，踏入了同一条生活方式的河流中，企业的产品才会真正的畅销起来。创造生活方式成为企业新使命因此，我们得出的结论是：未来的商业价值和商业机会，并不是发生在顾客的身上，而是存在于各种生活方式中。它意味着未来的企业拥有了一个共同的使命：创造、改变或参与一种生活方式。显然，我们已经熟悉了传统商业时代的“创造利润”，也很熟悉典型工业企业时代的“创造顾客”，但是，却一点都不熟悉未来信息与知识时代的“创造生活方式”。事实上，创造利润、创造顾客和创造生活方式，所代表的是三个不同社会时代背景下的管理认知，至少，前二者已经形成了相对完整和独立的管理体系，但是，对于企业如何创造生活方式，却显得茫然不知而一头雾水，这就首先需要我们将顾客的世界，看作是不依赖于企业存在的一个独立运行的世界，并且重新认识和解释它独立运行的秘密。首先，顾客的消费要求，不是需求性的、而是方向性的。确实，过去的企业管理一直埋头于分析顾客需求，但事实上，当一个顾客决定买或不买某个产品时，起决定作用的并不是产品的好与坏、而是生活方式在其中发挥着作用，它不是需求性的，而是方向性的 ；是未来生活方式的方向，指明了顾客茫然的需求方向，或者说，只有分析未来生活方式的走向，才会知道未来的顾客需求什么。因此，当一个顾客抛弃了某个企业产品时，企业不必忙着检讨自己的缺陷与不足，因为并不是顾客抛弃了产品，而是产品被生活方式所淘汰。事实上，当一种生活方式取代了另一种生活方式时，它所淘汰的不仅仅是某一个企业或产品，甚至会颠覆一个行业或整个产业，大量传统产品和传统产业的消失，无不是被新的生活方式掀翻在地。其次，顾客的消费数量，不是阶层性的、而是流量性的。过去企业在“创造顾客”的指引下，一直荒谬地以年龄、性别、地域等等方法划分消费阶层群体，但事实上，从来就没有这样的说法：玩具是儿童阶层产品，时装是年轻阶层产品——只要玩具能够带来快乐的生活，它就会成为所有顾客的产品；只要时装产品能够展现个性化的生活方式，时装就会不分男女老幼地受到欢迎。显然，重要的并不是有形的玩具，而是玩具所带来的快乐生活，它不是阶层性的，而是流量性的；是生活方式本身的流行性和影响力，决定了企业产品的顾客数量的多少。一般来说，企业产品所代表的生活方式越是流行，席卷进来的顾客数量就越多；企业产品所代表的生活方式的影响力越大，顾客停留在此的时间也就越长。第三，顾客的消费能力，不是经济性的，而是生活性的。顾客的贫富程度决定了顾客的消费能力，这几乎是企业管理史上最大的错误认识了。所谓的经济性决定消费性的说法，最多不过是奢侈品消费时代看法的翻版，事实上，顾客是否愿意消费某个产品或服务，并不取决于顾客的经济富余程度，而是取决于顾客的生活观念、生活态度和生活方式，最通俗的说法是，只要是我喜欢的，花再多的钱我也愿意；如果是我厌恶的，倒贴钱也不会消费——“喜欢”与“厌恶”，表示着顾客的生活态度，而不是有钱或没钱。当一个农民富裕起来之后，他并不会依据钱的多少而消费，而是会依旧保持节俭的消费方式，因为“节俭”是他长期形成的生活方式。因此，是顾客的生活性、而不是经济性，决定了顾客的消费方式。显然，创造顾客和创造生活方式，会带来截然不同的管理认识，并且会如小树生长一般越走越远。在“创造顾客”所形成的管理体系下，企业经常被迫回答“你的顾客是谁”或者“顾客在哪里”，但是，在“创造生活方式”所形成的管理认知中，我们需要关注的“未来生活方式会走向哪里”或者“你的产品代表着什么生活方式”。因此，本书正是基于这样一些基本认识，来重新描述一系列管理问题 ：怎样重新定义企业的产品？怎样理解企业的商业模式？怎样重新定义企业之间的竞争与合作？等等问题，虽然这其中的一些分析或解释，可能存在着某些认识不足的成分，但是，重新解读这些问题本身就意味着价值，因为它会开启未来信息与知识时代的管理大门，对此，我个人一点都不怀疑。
企业的贡献需要重新定义假如将企业创造生活方式仅仅理解为是企业创造顾客的注解、甚至是为企业获取利润而提供一片新的蓝海，那么，不仅误解了我所说的创造生活方式本意，而且低估了企业对于社会的贡献价值。管理理论从来都不是教人赚钱的技巧，更不是企业身边出主意的师爷，至少，我本人拒绝为企业赚钱而出谋划策。假如不是这样的话，那么，中国可以说是世界上所谓的管理理论最丰富的国家了，兵法战术、商业技巧、人际关系谋略等等可谓多如牛毛，它能够让传统商人胡雪岩获得“富可敌国”的丰厚利润，但是，却从未催生出一个伟大的基业长青的企业组织。这其中的原因就在于：管理理论必须揭示企业组织存在于社会中的真相，并且为企业存在于社会提供可靠的实现路径。因此，管理理论的原始性问题之一，就是：企业组织凭什么在社会中存在？因为企业是存在于社会中的组织，社会不会允许只索取而不贡献的组织的存在。企业应该为社会贡献什么？一种流行的说法是，企业创造利润，就是对社会最大的贡献。显然，这是一个非常荒唐的说法，因为只有资本家或企业主才需要利润，而社会本身并不需要企业的利润。另外一些好听的说法是，企业对于社会的贡献是“提供就业、创造税收”，但事实上，所谓的“提供就业”的贡献，其实只是企业组织生产所必须的客观需要，而所谓的“创造税收”的贡献，只是政府执行社会功能的强制性措施而获得的结果，它们都与企业贡献社会毫不贴边，最多，我们也只能说，它是企业运行过程中产生的社会性的副产品。那么，企业究竟应该为社会贡献什么？要想回答这个问题，首先要搞懂一个问题：社会本身是如何运行、演绎和进步的？事实上，所谓的“社会”，其实就是人类生活方式的总和；所谓的社会的进步，就是人类生活方式的演绎和递进，因此，凡是脱离了人类美好幸福生活的所谓社会进步，都是虚假骗人的社会进步。接下来的另一个问题是：在今天已经组织化的人类社会中，是“谁”在人类社会生活进步中扮演了最重要的组织角色？通常来说，我们很容易首先想到的是政府组织，但事实上，政府组织仅仅是一个执行社会功能的公益性组织，无论它在社会运行中显得多么重要，毕竟，它本身并不直接产生启动人类生活进步的要素。事实上，是企业组织而不是政府组织或是其他公益组织，在近现代社会中扮演了人类生活文明进步最重要的角色。只要看看我们身边的现实生活，就会知道这样一个事实：企业为社会贡献了大量而丰富的产品，今天的人们是生活在产品的海洋中，我们简直无法想象，假如没有了大型的现代企业组织，我们的生活会变得怎样？！每一个产品并不仅仅是产品，而是代表着一种生活方式，每一个伟大公司的出现，都意味着人类生活方式的改变，铁路公司的诞生彻底改变了农业时代“日出而做、日落而息”的生活方式，电话公司的出现意味着彻底颠覆了以往传统的交流生活方式，微软公司则帮助我们实现了另一种生活方式——虚拟生活方式。这才是我所说的“企业的贡献：创造生活方式”的本意——企业并不是一个单纯的经济性组织而是一个社会性组织，它在社会中扮演了推动人类生活进步最重要的角色，这即是企业组织在社会中生存的根本，也是社会赋予企业组织的神圣责任和使命。因此，企业必须对于社会有所贡献，而企业对于社会最恰当的贡献，就是创造生活方式。当然，企业创造生活方式，也是企业赢得顾客和获得利润的根本，换言之，假如一个企业组织创造了符合人类文明进步的崭新生活方式，但却并没有获得相对应的经济性利益，那么，并不是“企业创造生活方式”管理命题出现了错误，而是整个社会秩序运行出现了错误或缺陷，它的另一层意思是，社会本身必须具有容忍和鼓励企业创造生活方式的环境。通俗点说，在未来，你——当然是指企业——无须费力地创造顾客、也无须绞尽脑汁地分析顾客在哪里，只要企业能够创造出一种生活方式，那么，隐藏在世界各个角落里的隐形顾客，就会积极响应并自动显身，当然，前提是企业所创造的一种生活方式，必须符合人类文明进步的要求，并且需要具有足够大的流行性或影响力。这不仅是人类社会对于企业组织的要求，而且也考验着企业对于生活方式的理解，以及是否具有足够的产品技术和管理技术。
