爱华网文章节选自作者出版作品《当购买成为习惯》
第十章案例研究：薄烤饼食品店aihuau.com（Pancake Pantry）因此，我想到我们公司的服务性质可以是多种多样的，甚至是迥然不同的，这取决于提供服务的员工个性。但是因此而创造的体验质量必须是稳定可靠的。与我的顾客打交道的员工必须使顾客愉快。每次都是如此。只有这样，你才能变得必不可少。薄烤饼每天早上八点左右人们就开始排队。这个地方已经忙了两三个小时了，但是现在人们还在排队，队伍从房间外、门口大厅里、大门外，一直延伸到整个建筑外面，直到街角。人们排着队，交谈着或者发呆或者看报纸。所有人都像蓝知更鸟一样快乐而耐心。如果是周末的早晨，你得带一份更厚的报纸，因为队伍会排得更长，你得等很长时间。如果你想进入店里，耐心是必需的。供不应求。人们想在这里购买其他地方买不到的东西。
他们要买薄烤饼。艺术——魔术——魔法对于任何想成为顾客必不可少的企业而言，田纳西州纳什维尔南部的21大道上的薄烤饼食品店，在各个方面都是学习的楷模。鲍勃·鲍德温在许多年前开办了富有魔力的薄烤饼食品店，戴维继续了这个神话。走进店里，去点一些薄烤饼，观察，学习吧。薄烤饼食品店与所有真正懂得如何赢得并保有终身顾客的企业一样。最重要的一点是，薄烤饼食品店的所作所为是一种艺术，也许是个魔术，或者是魔法。成为必不可少的公司如果不能算作科学的话，至少也是一种艺术。无数失败的企业从其书面计划上看，都很不错。但是不知为何，书面的计划就是实现不了。头脑死板、思维简单的人很难创办必不可少的公司，因为他们找不到可用于自己企业的合适的模板。提出企业的魔力这个概念很难，但是它确实存在。必不可少的公司在书面计划上很少是完美的，当然他们也并非对任何人而言都必不可少。他们只对热爱他们的顾客而言必不可少，对，是热爱他们的顾客。其他顾客也许不喜欢他们，也发现不了他们的魅力所在。
它是个混合体
发现如何赢得并保有终身顾客的密码，就像看一个混合体，它不是组成整个谜语的一个个单独的因素。只有当这些因素以某种特定的方式组合在一起时，你才能得到那个密码。那么薄烤饼食品店是由哪些因素混合在一起造成如今的景象？如果你在互联网上对薄烤饼食品店做一个小规模的调查，你就能看出成为必不可少这个观点是怎样的一个谜。我说的不是他们的网站。如果你登录PancakePantry.com，就能看到另一个饭店。我确信那是一个好地方，但我对它一无所知。我知道纳什维尔的薄烤饼食品店没有网站，但是如果在Google上搜索一下，你能看到关于它的各种各样的文章和评论，这正是这个混合体的神秘性所在。我搞不明白你可以看看《纽约时报》、《食物与酒》（Food & Wine）杂志等出版物上关于薄烤饼食品店的文章。这些文章中常常使用“传奇”、“不要错过”一类的词语。当地的饭店评论网站也热情洋溢地描述了早餐上瘾者的极乐世界就是薄烤饼食品店，然后人们会感到有点迷惑。读读网站上的顾客评论，你会看到各种各样的意见，如，“在零度以下的天气中等待一个小时吃上薄饼也是值得的”，“他们的薄烤饼是我吃过的最好的薄烤饼”，“价格不贵，服务到位”，“那儿的服务不错”等等，还有很多。但也有一些负面评论。可是如果有一百个人说不喜欢它的一百个理由，就会有一百零一个喜欢它的人为它辩护。这时候，你可能会想：“我搞不明白。”这是个谜有人问电影《恋爱中的莎士比亚》（Shakespeare in Love）的一位制片人，如果所有那些惊人的混乱、错过的最后期限和普遍的灾难状态结合在一起，会形成什么。他说：“我不知道，这是个谜。”从薄烤饼食品店之谜的秘密中我们能学到些什么？在阅读中始终要想着如何将有用的教益用到自己公司上。并非所有人都会喜欢你的产品首先是产品。我是薄烤饼食品店的常客，我认为那儿食品好吃极了。不是我一生中吃过的最好的早餐，但是那种方式是最好的。有些人认为那里的食品盛名之下，其实难副。他们可能不会再来吃它。有些人认为你的产品名不符实，他们可能再也不来做你的顾客。没关系，全世界没有一家公司是人人都喜欢的。总是有些人不喜欢它和它的产品。所以，我认为我们应该从这里学到点什么。不要试图取悦每一个人，你无论如何做不到这一点。如果你试图这么做，那么结果就是把事情弄糟，你的核心顾客也不再喜欢你。记住，你的目标是变得必不可少，占领足够的市场份额，使你快乐、富有、闻名。但是你不会对每个人都必不可少，有些人永远不会喜欢你，坦然地接受这个现实吧，这没有什么。带着微笑服务——或者不我喜欢薄烤饼食品店里的所有女服务员。但我事实上只能说说其中的三个人，因为总是喜欢坐在售货亭前，坐在这个位置使我常常得到乔伊斯（Joyce）、保拉（Paula）或者贝蒂（Betty）的服务。他们中的每一个人都很热心，每一个人都很特别，每一个人都令人兴奋。我几乎总是与我的好朋友科克·山姆士（Coke Sams）共进早餐。科克是个电影导演，也是当代最伟大的思想家之一。我这么说是因为我几乎总是同意他的看法，我认为他是个聪明的家伙。当我们坐在乔伊斯的货摊前时，我们知道我们会受到乔伊斯的热情款待。她会端来两杯热腾腾的咖啡，对我们说：“嗨，亲爱的朋友，早上好。科克，你想喝咖啡吗？” 科克有时候会喝一杯，有时候不。我们跟乔伊斯一起度过的时光总是像过节一样快乐，有时候会大笑不止。而当我们坐在保拉的摊位前时，完全是另一种情形。我和科克认识保拉很久了。她总是走到我们面前，安安静静地站在我们旁边，连“您好”都不说，更不会讲她近来的冒险经历或者什么好主意了。只有在几分钟轻松、幽默的谈话之后，她才会笑着说：“那么你们想吃点什么？”保拉是个安静的乐于倾听的人。保拉是个让人高兴的人，保拉不是乔伊斯。跟着我往下看吧。无论是电脑企业、法律服务公司，还是百货商店，都可以从本书中得到有益的启迪。当贝蒂作我们的侍者时，我们知道她会用灿烂的笑容迎接我们，但是要等很久，她才能把我们要的东西端上桌来。我曾经告诉过贝蒂，在她给我们端上食物来以前，我不得不去别的地方抢一块小松糕吃，以克服我的饥饿感。但是我喜欢在贝蒂那里吃早餐，因为她会让等待变得有价值。当我在贝蒂那儿吃早餐时，我感觉像是在我姑姑家。她是我每次遇到都会给她看我女儿照片的唯一的人。贝蒂很好，贝蒂不是保拉，贝蒂不是乔伊斯。因此，我想到我们公司的服务性质可以是多种多样的，甚至是迥然不同的，这取决于提供服务的员工个性。但是因此而创造的体验质量必须是稳定可靠的。与我的顾客打交道的员工必须使顾客愉快。每次都是如此。只有这样，你才能变得必不可少。你们不必克隆这种做法。这种做法无法被克隆，也不应该被克隆。但是你们应该齐心协力地工作，为顾客提供优质的服务。这也正是为什么公司文化的烙印无处不在的原因。建立有特色、有益处的公司文化不只是一件你应该做的重要的事。事实上，它是你唯一应该做的事。公司文化对一切都有推动作用，薄烤饼食品店雇佣的都是符合其公司文化的人。有人会问：“但是怎么做呢？他们是怎么做的？他们是从哪儿找到的这些人？他们怎么知道应该雇佣谁？”诸如此类。薄烤饼食品店的文化显而易见、尽人皆知，所以他们不仅吸引了符合其文化的人，而且使他们留了下来。这自然推动了那里的流程开展。如果人们不知道你们公司的独特风格，那么他们怎么知道该不该为你工作呢？建立你的文化。看看那些有大量顾客认为其必不可少的公司，你会发现他们的员工都是符合其公司文化的人。西南航空公司、丽嘉酒店、拖拉机供销公司、星巴克、沃尔沃，以及任何有特色的公司雇用的都是有个性的人员。而这些人的个性又都与其公司文化相符。“仙尘”现在，你了解了薄烤饼食品店，了解了那些与众不同的服务人员。你还需要了解什么呢？你需要你所做的一切是否满足了顾客的体验。你需要一些使你与众不同、引人注目的东西。就叫它“仙尘”（pixie dust）吧！在薄烤饼食品店，部分“仙尘”就是纳什维尔的乡村音乐，后者使这家饭店成为最受欢迎的早餐店。从20世纪50年代的切特·阿特金斯（Chet Atkins），到后来的加斯·布鲁克斯（Garth Brooks）、莱尔·勒维特（Lyle Lovett），到现在你可能会发现坐在你旁边的文斯·吉尔 (Vince Gill) （上述这些人都是著名的美国乡村音乐歌手——译者注），这些社会名流都是薄烤饼食品店的“仙尘”。必不可少的部分因素是联盟。我并不是说薄烤饼食品店变得必不可少是因为其对顾客联盟的服务，但是这确实是它成为必不可少的部分原因。薄烤饼食品店创造了自己的顾客联盟，其中有很多人是终身顾客，他们经常能碰见。这是一种人际凝聚力，能将这些都喜欢薄烤饼食品店但在其他方面又各不相同的顾客们联结在一起。不要以为名流因素或联盟因素与你无关。如果你聪明的话，他们与你、与如何使你的企业变得必不可少息息相关。薄烤饼食品店从来没有主动寻找过名人做自己的顾客，而我的企业战略之一就是把招牌顾客作为目标，我相信这些人能吸引其他人。我的销售哲学之一就是与预期的顾客分享我现有的客户名单。我知道当他们看到与我合作的那些公司名称时，会惊讶地扬起眉毛。如果用来展示炫耀，这些公司也许不是名流，但是他们作为招牌，证明我的实力和可信度。对联盟也可以进行类似的思考。我尽我所能使我的顾客互相建立联系。使我的顾客互相认识、互相影响会巩固我在他们心中的地位。（关于这个话题，更多的内容请看第三章“创造联盟”。）把颜料洒到画布上那么，我可以在我的公司里效仿薄烤饼食品店的模式吗？不，抱歉，办不到。你既不能模仿联邦快递、萨克斯第五大道，也不能模仿宝马。你只能学习他们的行动原则，并将之运用到你的企业中。你可以发现他们的“仙尘”，使各方面相配合以解开那个谜。但是最后还有一个令人沮丧的教训——要成为必不可少的公司，需要有创造性、耐心和意愿，以发现与你的身份、实力以及你的顾客的欲望和需要相配的模式。我在商界呆得越久、研究成功的公司越多，就越肯定地相信，商业上的成功是个艺术活儿。到画廊里去找一找美国抽象派画家杰克逊·波洛克的作品。听听有些人偶尔的评论：“不过是把一串颜料洒到画布上罢了，我也能画出来。”不，你画不出来。杰克逊·波洛克以一种富有魔力的方法把颜料洒到画布上，哪个美术学院都没有教过这种方法。没有人能准确地复制它，商界也是如此，你必须以自己特有的方式把颜料洒到画布上。
