爱华网文章节选自作者出版作品《当购买成为习惯》教益十一：知道何时应该拒绝工作任务电影《跳火山的人》（Joe Versus the Volcano）里有个重要的场景。乔（汤姆·汉克斯饰）的老板正在电话中与人谈论某个员工处理特殊问题的能力。老板说：“我知道他能理解那份工作，但是我想知道他是否能干得了那份工作。”在能够理解一份工作与能够做好一份工作之间，有着非常大的区别。理解与做到不一样。我曾在承担不适合自己的工作任务的情况下，做出过很糟糕的职业决策。相反，在与我的兴趣和才能相称的工作任务中，我表现好极了。要有勇气对不适合你的工作任务和顾客说“不”。这会成为使你变得必不可少的最大资产之一。aihuau.com这些年来，我的一大收获就是，当我认为我不是某个工作的最佳人选时，我可以主动对我的客户和合作伙伴说“不”，而他们依然信任我。如果我相信在某项工作上我的竞争对手可以比我做得更好，那么我会快乐地将竞争对手介绍给我的客户和合作伙伴。如果我不是合适的人选，我就坚决不会接受那项工作任务。接受你本不应该接受的工作绝对是一件砸牌子的事。想要用困难的任务来挑战自己、提高自己的能力是件好事，但这不能以牺牲顾客的利益为代价，他们也许会因为你的工作完成得不好而蒙受损失。如果你的战略是接受你在理论上能够完成的所有工作，而不管那些工作到底是不是你所擅长的，那么你必将在经历了短暂的成功错觉之后就不得不面临失败的现实。必不可少的公司会很愿意告诉你：“这件工作我们可以做，但它并不是我们所真正擅长的。我们可以帮助你找到更擅长做这项工作的公司。”教益十二：每一次都付出最大努力音乐在我的生活中是一个重要组成部分。多年来，通过观察许多演艺人士的职业生涯，我从中学到许多教益。摇滚音乐史上曾经红极一时的人很多，但是能经得起时间考验的人很少。当我思考那些长盛不衰的音乐人的故事时，我总是想从中找到共同因素。他们都做了哪些共同的事来确保顾客忠诚度并常盛不衰呢？我将这些共同因素归结为：他们在任何时候都付出最大努力。从20世纪60年代以来，他们在演唱会上已经唱了一万次的金曲，当他们登上舞台唱第一万零一次时仍然要竭尽全力。看着一个歌星敷衍了事地唱一首老歌，没有什么事比这更让我感到失望了。对你的公司而言，无论你是一个抵押贷款公司，还是一个三明治店，这个道理依然行得通。也许这对你而言是本周的第101笔抵押贷款，但它却是我有生以来办理的第一笔抵押贷款。三明治店也是一样。我永远不会忘记那个地铁三明治店的店员，他在给我三明治之前，注视着我说：“先生，今天我将为你制作世界上最好的三明治，看着吧。”这个三明治也许不见得比我曾经吃过的三明治好多少，但是不知为什么，它看起来就像一个获奖的艺术品。说到摇滚音乐，除了滚石乐队（Rolling Stones），我找不出成为必不可少的更恰当的例子。滚石乐队的第一次巡回演出始于1964年8月。我观看了他们在田纳西州纳什维尔新落成的市政大厅里举办的那场巡回演出。这是我到现场观看过的第一个摇滚音乐会，我着迷了。这些年来，滚石乐队与死之华合唱团（Grateful Dead）（美国60年代旧金山迷幻乐浪潮所产生的迷幻乐队中最长寿也是最伟大的乐队——译者注）、U2乐队（80年代英国最受欢迎的摇滚乐团——译者注）、平克弗洛依德乐队（Pink Floyd）（六十年代英国最伟大的一支乐队——译者注）等一道，仍然是历史上最辉煌的乐队之一。在顾客忠诚方面，想一想滚石乐队。我在他们1964年的巡回演出上第一次看到他们的演出，1997年，我怀着热切的心情购买了他们的纳什维尔演唱会的票。34年过去了，在听了滚石乐队的20多张唱片、八轨道磁带、盒式录音带和CD之后，我依然是他们的忠实乐迷。直至今天，依然如故。那么，他们的魅力何在？对我而言，他们的魅力在于，米克·杰格（Mick Jagger）（滚石乐队的主唱）、基思·理查兹（Keith Richards）（吉他手/主唱）、查理·沃特（Charlie Wards）（鼓手）和罗恩·伍德（Ron Wood）（节奏吉他手——以上角色分配均为译者注）在舞台上的表演仍然像他们在1964年的巡回音乐会上一样投入。当他们不知第几万次震撼我的时候，他们没有像梦游一样心不在焉。他们就像第一次弹奏起那些音乐一样激情澎湃，我希望我每次为顾客工作时都能带着这样的激情。同样值得一提的是布鲁斯·斯布尔斯顿（Bruce Springsteen）（出生于1949年9月23日，美国人，是一位歌手、词作者和吉他手——译者注）。他是我妻子安妮特在纳什维尔市政大厅看到的第一个现场音乐会的主角。她说她被布鲁斯深深地吸引住了，从那以后就成了他的一个乐迷。我们拥有布鲁斯的15张CD，两三前年还在纳什维尔观看了他一场演出。使我深感震撼的是，布鲁斯这家伙不仅写出了比我知道的其他任何一位词作者都好的歌，而且他在每次演唱会上都非常投入。在这里，我想说，如果你我能像斯布尔斯顿和滚石乐队一样，以他们那样的自豪感和责任感对待我们的企业和顾客，那么只要我们能提供优质的产品，我们就一定会取得成功。也许你的银行已经借出了无数笔贷款，也许你已经为成千上百个家庭铺设了地毯，也许你已经设计了比你设想的还要多的网站。但是，作为你的顾客，我记住的只是我自己的那一笔贷款、那一所屋子的地毯、那一个网站。每一次都付出最大努力，那么你将变得必不可少。短片：短小精炼的教益教益十三：使它容易。然后使它更容易。日本Bose公司的“Wave Music System”音乐播放系统是世界上最简单的音乐系统。它是一个高质量的立体声系统，目标顾客是那些不想要立体声系统、只想听音乐的人。Bose使这个设备使用起来很方便，只要按它上面的几个按纽就可以播放音乐。后来，Bose又推出了新款的“Wave Music System”音乐播放系统，上面连按钮都没有，只有一个遥控器。教益十四：记住顾客们真正要购买的是什么。哈拉娱乐公司（Harrah’s）是世界上最大的赌场公司之一。它之所以能取得这样的市场地位，是因为其首席执行官加里·拉夫曼(Gary Loveman)坚持使它简单。你到哈拉娱乐场不是为了吃五星级的晚宴，也不是为了听当红歌手的演唱会，你到这儿是来赌博的。拉夫曼将该公司设计得很符合那些爱好赌博、并愿意为之付钱的人们的口味。教益十五：花钱寻找下一个好主意。每个公司都在谈论创新，都在寻找下一个好主意。英特尔公司（Intel）公开将钱投入到开发好点子上。英特尔投资公司(Intel Capital) 是世界上最大的高科技风险投资部门之一，它总是在寻找可能有益于英特尔产品的好点子。在你的公司里，为了达到相同的目的，你可以给持有古怪主意的员工以时间和空间，让他尝试将他的主意付诸实施。口头上的创新只是口头上的，为了使创新能增强你的竞争力，就请开出支票来吧。教益十六：愿意犯错误。错误总是能给你提供一些信息。马克·吐温说过：“我认为，一个通过揪住猫的尾巴抓住过猫的人，比没有抓住过猫的人对猫的了解至少要多40%以上。”托马斯·爱迪生曾经说过：“为了得到一个好主意，你必须敢于尝试。”我曾经说过，我从我犯的错误中学到的东西，要比从我做得好的事中多得多。教益十七：不要丢了西瓜去捡芝麻。我的一些竞争对手觉得我是个傻瓜，因为我要买机票去拜访一位潜在客户。这些竞争对手们在省钱上干得不错。他们没有亲自去，而是寄出一些建议书包裹。他们甚至没有用UPS快递或者联邦快递，而只是寄了普通包裹。他们告诉我，在每笔我花1000美元争取的生意上，他们只需要花100美元。他们付不起1000美元。他们付不起1000美元的原因是，他们错过了那些我坐飞机亲自前往拜访才争取到的商机。教益十八：领袖气质的力量。有些人反对商业中的领袖气质的说法。但是如果说商业中的领袖气质就是长期负责任的形象，他们也许会同意。他们说拥有领袖气质的领导人容易培养起个人崇拜，他一旦离开，公司就会立即陷入困境，员工士气受挫，群龙无首。领袖气质意味着有魅力。有魅力意味着有影响力。你不一定需要成为赛前动员会上那个精力特别充沛的演讲者，但是你必须具有影响力。教益十九：通用型销售方式行不通了。我们生活在这样一个时代：Reason杂志向每一个订户寄出了一张拍摄报道中提及的、订户附近地区的卫星照片。报道中提及的地区附近有4万个订户——4万张附近地区的照片。在每张照片里，该订户的房屋都处在中心位置。在这个全世界都在进行“一对一”销售的时代，如果你还在发送广告邮件、群发的电子邮件或者纸质的业务通讯，那么你们的公司会遭遇困境。赶紧清醒过来吧，体会一下当代社会的个性化气息。进行一百次非常个性化的销售努力，通常比进行一千次通用型（One-Size-Fits-All）的销售努力效果更好。教益二十：为表现付款。我很遗憾，在此不得不说说这个话题。这是一个非常显而易见的事实。但是有太多的人还是不明白这一点。为出众的表现付钱是世界上最强大、最根本的激发因素之一。Krystal汉堡饭店有一个计划叫做“Master Cashier”。这是一个特别的称号，送给那些在礼貌、友好、高效等方面付出额外努力的员工。被称为“Master Cashier”的员工会得到一件特殊的衬衫、特殊的姓名牌，还有对某些人而言更重要的，比别的同事多挣1美元或1.5美元。在一个以粗鲁的员工和无礼的服务而出名的行业，这样做有利于你的公司从那些负面印象脱颖而出，从而吸引顾客。
教益二十一：早一点叫出、并且经常叫出顾客的名字。有比这更基本的方法吗？有比这更有力的方法吗？非凡的公司在叫出顾客的名字上下了很大功夫。拖拉机供销公司有一个项目就是鼓励员工每周多记住一个顾客的名字。看看我的书《自创战场当老大》（Becoming A Category Of One）（纽约：Wiley出版社，2003年），你能了解关于这个著名公司的更多的东西。田纳西州纳什维尔的隐士芦旅馆（Hermitage Hotel），将它叫出顾客姓名的方针，归结为它被美国汽车协会评为五星级旅馆的一个重大原因。五星级是旅馆的最高级别，是多少旅馆垂涎的荣誉啊。在隐士芦旅馆，旅馆服务员戴着耳机和无线麦克风，提醒前台注意客人到了，并且通报出客人的名字。值得付出这样大的努力吗？五星级告诉你，值得。教益二十二：讲故事。故事绝对比数字有力量得多。想知道在季度会议上，讲些什么对员工而言比读公司的价值观更有冲击力吗？让鲍勃上台来讲讲他拦住一辆卡车的故事吧，因为那时候一个4岁的孩子正在附近闲逛。让鲍勃告诉大家他是如何报警并陪着那个孩子，直到有警察来帮助，并找到孩子的父母。给予鲍勃物质奖励和精神奖励吧，让在场的每一个人都为他热烈鼓掌。这正是我参加过的联邦快递公司的一次会议上发生的事，它比任何幻灯片讲解都更能使人理解该公司的价值观。对顾客而言同样如此，给顾客讲故事，使他们能够对你们公司有些了解和体验。只用数字进行销售太艰难了。教益二十三：改变顾客购买和使用的方式。汽油的品质不再那么重要了。大多数人认为，所有的汽油都一样。重要的是你购买汽油的快捷便利度。现在荷兰小子油漆店（Dutch Boy）不再吃香了，大行其道的是使用便利的油漆罐。现在也不是美味的地铁三明治的天下了，现在大受欢迎的是能帮助人们保持健康的地铁三明治。想一想你的产品是如何递送和使用的。也许在这方面，你可能有与众不同的创新。教益二十四：到处都是最佳地点。你确实可以到处开店，就像Walgreen药店一样。如果在你们的城镇，它还不是每个角落都有，那么等这本书问世时，它肯定会遍及每个角落。或者你可以经常与顾客保持联系。我多年来一直用邮寄明信片的方式与顾客保持联系。如今，互联网给了大家同样的机会。你必须小心，当顾客们不希望你出现的时候，你最好不要出现，以免让他们讨厌。我所在的城市没有萨克斯第五大道的分店，但是萨克斯第五大道经常给我发电子邮件，为我提供一些最新信息。我喜欢它，他们很酷，我想知道他们在市场上采取什么样的商品促销方式。此外，我也很喜欢他们的衣服。所以，无论是作为一个销售顾问还是一名顾客，我都喜欢收到萨克斯第五大道的邮件。教益二十五：八个字或者更少。用八个字或者更少的字总结一下你为顾客做的事。这很有效，比什么三大段文章或者由顾问策划的陈述都更有效。我曾经与一家专攻创伤急救的医疗公司合作过，在一个经理层会议上，我强迫一名妇女把使命陈述浓缩为可以让人不假思索地说出来的理念。我不断地督促她浓缩再浓缩，最后她未加思索地冲口说出：“我们帮助受伤的人！这样行吗？”瞧！我们帮助受伤的人。在随后的谈话中，这个八个字的使命陈述在与会人员中引起了共鸣，并且比以往的使命陈述更给大家以激励。浓缩你的使命陈述，使它更加个性化。用八个字或者更少的字。 概述你做的事的意义何在？你做的事对世人有什么好处？这正是力量所在。教益二十六：让你的同事或员工使你感到惊讶。巴顿将军曾经说过：“永远不要指示人们如何做事。告诉他们去做什么，他们的天赋会让你吃惊。”教益二十七：去掉一些东西。七喜（7 Up）饮料去掉了颜色和咖啡因。恒适（Hanes）（美国著名的高档内衣和丝袜品牌，有近100年的历史——译者注）去掉了T恤上的标签。正如如果你的购买量不大，许多商家就不需要你填信用卡付款表。看看你自己的产品或服务，找出你能通过去掉一些东西改善它们的方法。教益二十八：市场决定输赢。如果你的竞争者赢得了争夺顾客的胜利，那就意味着他们知道顾客想要什么，而你不知道。否认这一点只会更加伤害你。你不能决定谁赢得竞争，你的顾客能决定。听他们的吧。如果你能创建它我始终认为，商业中最酷的一面在于：商业是一种极富创造性的努力结果。每天我们进入市场，开始努力。我们可以做我们选择的任何事情。市场将告诉我们结果如何。所以，如果你能白手起家，按照你的设想，创建任何一家你心目中的公司，那么这个公司将会是什么样？泰利·特纳（Terry Turner）就是这样做的。下面就是有关他的故事。
