爱华网随着中国企业群体走向全球的条件不断成熟，“中国企业全球化经营”业已成为企业家和管理理论研究者十分重视的课题，在资本运营“参与全球并购、海外上市、海外布局”等方面的案例不断涌现的同时，如何拓展海外出口业务、将国内产品、技术和服务卖出去的问题也日益突出地摆在营销人员的面前。寻找营销的突破离不开战略思考，然而这种战略思考本身需要调整，不能用国内的战略思维代替全球的战略思维，否则既使有孙悟空的本领也跳不出如来佛的手心。从对产品的关注到国力与时代观念的攻防，卖出一个新的“时代”，正是一个前景诱人的参照系。aihuau.com 信息产品是成功“推销”时代观念而雄据市场的宠儿 我国著名的华为公司从国内一家很小的通信产品代理商成长为国际声誉日隆的电信设备供应商，在国际市场正在实现从卖产品到卖方案和服务，从拼价格到树品牌，从非主流到跻身主流设备提供商的嬗变。其取得成功的经验用华为内部的一句玩笑话说来就是：“先卖祖国、再卖公司、最后卖产品”，即先让国外客户承认中国品牌、再认可华为品牌，最后才开始认识产品。他们的切身体会是“破除了狭隘的民族自尊心就是国际化，破除了狭隘的华为自豪感就是职业化，破除了狭隘的品牌意识就是成熟化。”此言非虚，营销大师菲利浦8226;科特勒就写有一本《国家营销》的书，集中讨论了“卖国”的问题。其实，为了完成“国家营销”的任务，必须更上一层楼，从“卖国”进而到“卖时代”。 所谓卖时代就是站在时代的新高度，形成一种具有感召力的时代观念，以最大限度的引导消费。营销的理想境界是要么将更多的产品卖给同一个人，要么卖给更多的人同一个产品，而在个性化消费中，前者不可能实现规模效应，只有后者才能实现产能的最大释放。时代观念与产品消费以乎风马牛不相及，其实不然。随着人们消费心理的变化，客户将钱从他的口袋转移出来，必将伴随着一种观念的接纳，将产品和企业的思想同时装进客户的头脑，就能使产品产生极大的精神消费附加值。而在卖给更多的人同一个产品的思路中，思想有多远，路就能走多远。 信息产品就是成功“推销”时代观念而雄据市场的宠儿，信息时代观念的兴起催生出一个微软帝国。美国从冷战对峙到独霸称雄，其中一个重要的原因就是成功卖出了一个“时代”，即“信息时代”。信息社会必须以信息技术为支撑，发展至今至少有两个最重要的技术杠杆，这就是多媒体和国际互联网（信息高速公路）。而在这两个方面美国商家则掌握着核心技术和制订规则的话语权，只要我们承认人类社会进入了信息时代，有了普及信息技术的冲动，你就要为搭上信息时代的快车而付费，于是他们也就可以把自己的产品、服务和技术推销出去，美国的信息巨头就可以提着篮子到世界各地捡钱。当然，其中的核心技术你是万万买不来的。
我们把“信息时代”当作一次成功的“营销”，与人类社会是否真的进入“信息时代”的争论无关，主要这里需要指出的是不同的文化背景对“时代”的理解有不同。按照西方的文化传统，关于“时代”的判断往往是一种特称，而在东方文化中，容易被混同于一种全称。不可否认，“信息时代”是一个信息技术可以称雄的时代，获取信息非常重要的时代；信息技术使信息一方面很容易传输，另一方面又造成信息泛滥，都是不容忽视的问题。但是，在我们所处的现实或者将要面临的现实中，绝非只有这种狭义的“信息”，还有其它类型的时代因素，完全可以从不同的向度来指称我们所处或所期望的时代，例如“反恐时代”、“美国独霸的时代”、“东方崛起的时代”等等。不同的立场需要对时代有不同的表述，例如我们需要强调和平与发展的时代、多元化的时代、合作共赢的时代等等。在科学技术和生产力的发展上，同样也存在着其他领域的科技可以领跑的时代，例如“纳米时代”、“生物时代”、“空间开发时间”、“环保时代”、“新能源时代”，网络上还有一个“去中心时代”，如此等等。我们甚至可以说世界足球进入了姚明时代，传媒明星进入了李春宇时代。而唯独当“信息时代”成为我们这个时代的唯一或者骇人的表征时，不能说不是与美国先进的信息技术与美国文化的互动有关。从市场运营的角度来看，最大的赢家就是美国的信息产业的商业巨头。 我们没有理由说我们所处的时代不是信息时代，正如不能说“白马非马”一样：但是如果任我们的时代生活全部由信息填充，那么整个社会就患上了“网瘾”。片面强调信息的神力，信息之外的东西就容易被屏蔽；信息的时代特征固然包含在“时代”之中，但是时代不能被信息所淹没。我国的古人很早就明白了这个道理，战国末年的名辩学派的著名逻辑学家公孙龙指出，“求‘马’，‘黄’‘黑’马皆可致，求‘白马’，‘黄’‘黑’马不可致”。也就是说，当我们追求时代精神的时候，非信息的优势都可能得到，而当我们仅仅追求信息时代的时候，非信息的优势就不可能得到。如果把“信息时代”比做白马时代的话，也就是说在这个时代里还有黑马、黄马、花马，它们也同样可以成为真正的千里马，不能把其它花色的马不当马。同样的道理，在“信息时代”之外还有许多别的什么名称的时代，完全可以由我们站在历史的高度去打造。 我们从企业营销战略的角度讨论关于时代的问题，并不是想湹清人们关于信息时代的误区或迷信，只是想说明一种技术，产品和服务市场的拓展与一个时代观念的普及之间的关联性，以及背后所产生的连锁反应的巨大力量，通过推销一个时代观念而推销一个产品和服务绝不是一个神话。 市场的拓展需要能够大展宏图的时代“卖点” 形成一种具有感召力的时代观念，以最大限度的引导消费，卖出一个新的“时代”，需要不同的商家打造不同的时代观念。如果说多元追求“皆可致”的逻辑无庸怀疑，营销的国际化则要求有作为的商家必须举起属于自己的新的“时代”旗帜，以缓解营销瓶颈的现实压力。随着科技的发展，营销从渠道为王过渡到决胜终端，从品牌制胜到以时代精神为主导，不仅是可能的，而且是必须完成的课题，需要我们以严肃认真的态度认识其“卖点”。 营销的突破性进展需要形成一种具有感召力的时代观念。企业产能的累积需要通过营销实现大面积的突破，但是在现有市场份额的瓜分上，产品和服务的同质化竞争往往容易使得营销成为一种零和游戏，一个企业营销的成功就是其他企业营销的萎缩，同时也加大了营销的成本。然而企业收入和盈利迹象显示扩张依然是大多数企业的实际选择，现有的“红海”又没有多少回旋的余地，一方面，原有投资的多年增长所累积的产能必须释放，新的投资压力有可能使经济全面过热现象再次降临；另一方面，消费的拉动力在短期内依然难以有全面的改观，能源和其他资源价格高位带来的成本压力、资源瓶颈、输入性通胀等等问题将再度成为人们必须面对的难点。在效率的提升似乎遥不可及的情况下，小面积“蓝海”的发现己属僧多粥少，需要企业家们用前瞻性的眼光去挑战时代，只有在打造一个新时代中才能提供新的龙潭，才能使潜在的优势迅速拓展为市场优势，不至于在跟随别人的时代步伐中再度失去话语权。 科技前沿的新突破将为新时代的产生提供可能条件。信息经济时代的首富比尔8226;盖茨曾断言，超越他的下一个首富一定出自基因领域。也就是说，一个新的生物经济的时代即将诞生。而在生物科学领域，我国生物工程药物产业从无到有，已经被公认为最有希望赶上发达国家的生力军。我国在基因组学和生物信息学领域不仅掌握了世界一流的科学技术，而且在基因芯片、干细胞技术、基因治疗等领域也取得了许多世界级别的成果。目前我国已经具备了组织和实施大规模人类基因组研究的能力，并且已经生产出世界上大部分的基因药物。随着更多靶向基因的发现，将促使我国生物工程药物产业得到一个长足的发展。面对激烈的市场竞争和加入ＷＴＯ后的压力，我国生物工程制药企业竞相加大了对研发的投入。据不完全统计，２０００年至２００４年５月间，我国批准进入临床的基因工程药物９９种。研发的产品种类表明，我国基因药物领域进一步拓宽，具有自主知识产权的创新药物进一步增加，这就为形成一个新的生物经济时代提供了可能。中央决定将21世纪的中国建成“创新型社会”，制订出《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006～2020年）》，加大“本土创新”和“跨越前进”的力度，知识创新工程在1998年已经启动，支持和引领未来经济时代的主导力量正在形成。 “路本是无所谓有无所谓无的，走出来了，那就是路”，新的时代的观念的形成也是一样。时代作为自然发展的进程，是无所谓信息时代还是生物时代的，生产规模形成了，生产力价值实现了，那就是我们需要的新时代。当然，正如我们在前面所分析的那样，所谓的新时代是细分的，特称的，而不是贪大求洋，搞高大全那一套。正如管理学家们所说，小即是美，“小”而且“美”，那就具有了时代所需要的特征。正如甘守白马的单纯就具有了马的所有属性一样，充分发掘自身的优势就具有了时代的精神，正确认识自己就不难在身边找到时代的卖点，而不必去艳羡红马的耀眼和花马的斑斓。当然，通过自身的努力揭开一个时代的新篇章需要胆略和营销谋略，但是掌握核心技术才是基础。这既可以依托国家科技实力，也需要自主创新，不能把它仅仅当做一种营销艺术，企图走捷径。因为仅仅靠营销艺术打开的“天下”终将要为别人做嫁衣，不可能垄断主导地位。另外，做一篇时代的大文章也不能竭泽而渔，孤注一掷。任何一个新时代都不可能是历史的终结，都只是人类社会发展链条的一个环节，必须坚持可持续发展。营建一个时代的“卖点”引导的是健康消费而不是浪费，必须保持和谐发展的理念。 推出属于中国的新时代与孕育中国新巨商的互动 古人云：“不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时”。站在时代的高度，形成一种具有感召力的时代观念，为营销破冰，需要有作为的企业家付出艰苦的努力。成为时代骄子的前景是诱人的，然而它需要管理者彻底放弃投机心理，否则就会我国秦代的吕不韦那样功亏一簣。《战国策》卷7 （秦策五）记载，濮阳人吕不韦曾和父亲有一段问答，“耕田之利几倍？”曰：“十倍。”“珠玉之赢几倍？”曰：“百倍。”“立国家之主赢几倍？”曰：“无数。”曰：“今力田疾作不得暖衣余食，今建国立君，泽可以遗世……愿往事之。”“奇货可居”的政治投机虽然使他一度显赫，却没有得到善终。那么今人推出一个新时代的尝试也绝不是通过资本运作可以买到的，在这个意义上讲，放弃投机心理的自我约束或许比卖出一个新时代的努力更为重要，强调以下几点是必要的： 首先，在营销机制的建设中承担更多的“责任”，将对社会负责提升到对时代负责。如果说对社会负责是企业家当下的社会责任，那么对时代负责就是承担起未来的社会责任。这可以充分反映出草根经济中企业家以产业报国的精神和对历史负责的精神，处理好市场定位与时代的关系，甚至要在营销过程中扮演好关注民生的角色，例如像伊利集团默默做着一件惠及中国婴幼儿食品安全的大事那样。伊利集团和《中国妇女》杂志社合作，在一年多的时间内，联合安徽、湖北、河南、山东等省二、三级地市的大批营养、育儿专家，对哺乳期婴幼儿的父母们进行了科学哺育知识的普及教育，直接以“关心下一代健康成长”与“食品安全”为主题，对婴幼儿的健康和安全提供全面呵护，承担起本应由社会公共卫生医疗体系所应承担的任务。伊利集团董事长兼总裁潘刚说，承担社会责任是企业的生存之本、立命之基。这种义举当然有助于打造一个重视婴幼儿食品安全的新时代，与那些急功近利，同行之间相互拆台的恶性竞争相比较，不知要高尚多少倍。 其次，功夫下在营销环节之前，努力提高产品与服务的含金量。企业对时代负责也就是将对时代负责的精神凝结在自己所提供的产品与服务之中，既重视其当时的使用价值，又重视其可持续利用。一次性消费中含有再次消费和“升级”消费的因子，为其潜在的升级换代留有可能的发展空间。也就是说，营销活动在生产环节已经开始，后期的营销活动只是对前期营销定位的价值实现。无愧于一个时代的营销是建立在无愧于一个时代的产品和服务基础之上的，而绝不是在营销环节去臆造一个什么新时代。因此，企业应当致力于产品和服务中的质量的提高，牢牢占据所在领域中的科技制高点，不仅要始终坚持自主创新，而且要始终处于其所在领域科技发展的主导地位，成为时代的先行者。从这个意义上讲，推销出一个时代观念不是包打天下式的扩张，不是企业家个人能力的自我放大，既使前期顺利也不可飘飘不知所以然，以为自己无所不能。事实告诉我们，不少企业在发展多元化业务的过程中，不但新业务的业绩目标与期望的标准相距甚远，而且原主业的地位也将被后来者超越。严酷的现实迫使心浮气躁的企业家们着实冷静了下来，认识思考企业的本质与商业的逻辑，于是才出现了中国领袖企业的回归主业之潮。如果说营销是撬开时代之间的杠杆，那么企业优质的产品和服务正是这个杠杆的有力支点，它需要一种聚焦和核心竞争力的形成，离不开企业可利用资源最集中的使用。 再次，善于整合营销资源，将销售平台的构筑与营销队伍的建设结合起来。在个性化与规模化的统一中，不同类型的企业致力于打造自己的新时代，足以称雄的时代，需要在营销中从让利优惠式的推销误区中走出来，从战略层面做起，从市场高端定位做起，反过来影响推销员的工作，打破固有的思维定式，给其信念，使其产生激情。站在时代的新高度，形成一种具有感召力的时代观念，或许不是出于什么高尚的目的，它甚至出于一种技术上的无奈，因为营销传播需要避开大众的视觉疲劳，创新投放媒体，充分吸引眼球。例如通过在ATM机上做广告、包装点播、置入式广告、博客和播客等等渠道塑造差异化，从而赢得眼球和注意力。要想达到理想的效果，仅仅依靠企业内部营销人员的努力是不行的，必须善于整合外部营销资源，包括善于与媒体、作家打交道等等。与媒体与作家打交道或许不需要太明显的功利色彩，不必直接与企业产品服务的宣传挂钩，只要他们能宣传对企业需要的时代理念都是可以给予支持的，后者的作用或许更大，正可以为企业搭造一个无边界的舞台。在这个基础上，把销售平台的构筑与营销队伍的建设结合起来，形成良好的互动，在铁打的江山流水的兵中，通过一个个营销人员的努力，通过在产品和服务中所凝聚的时代观念的宣传，发挥好布道者的作用，以取得以一当十的效果。 巧借举国之力推销一个时代，需要有作为的企业家善于整合所能触及系统中的所有资源要素，以达成重大的社会、文化、经济和政治事件的影响，不过，“卖吋代”不仅有赖于“卖国”，需要以强大的国力作后盾，还要为国争光，给国人带来更多的利好消息。当华为集团员工的认识从公司产品到华为品牌，再到中国品牌的跃迁实现之后，其反向的操作无疑会给他们带来巨大的推力。我们在企业营销战略中进而提升到时代观念也是一样，反过来将为国家、民族、城市、社区做出更大的贡献。
