爱华网【背 景】
20年前，回想起拥有着如今“超级女声”们自信、青春优势的时尚前沿女性时，谦逊、收敛成为中国整个社会所推崇的品格。因为在那个时候，国人对于个人的性格和想法习惯性地受到压抑，整个社会是非常沉闷和保守的。 20年后，在中华大地上，木子美和芙蓉姐姐等PK一代、星光咋现，随之博客作家也出现了。中国社会对不同的文化现象，不同价值观的包容度也不断上升。“走自己的路，让别人说去吧！”已经成为当今年轻一代自主和独立的宣言。 一群原本默默无闻的女孩，用她们未被挖掘的（因而成本极低的）青涩表演，创造了港台一线明星出场才可能达到的收视率——这是什么样的投资回报率？毫无疑问，“超级女声”是市场运作和品牌推广的一次创新和奇迹。而这个奇迹则来自“超级聪颖”的创意与设计：“海选”渲染了一种“草根性”的亲和力；现场淘汰和“PK对决”营造了悬念丛生的跌宕气氛；短信投票（并多次阶段性清零）反复建构了观众的“参与想象”；缓慢的决赛进程既强化了品牌认同又顺延了广告投放时效；而且，当“庸俗化”的指控有所风闻，节目中及时插入了选手们深入基层做“公益慰问”的动情场面…… aihuau.com 无论有没有“美国偶像”之类的海外先例可资模仿，在中国电视娱乐的策划圈中，湖南卫视已经确切无误地独占鳌头。无论此前有多少“星工厂”都因乏善可陈、而折戈沉沙，但是在现今的艺人经纪领域，天娱传媒（湖南广电集团下属企业）作为“超级女声”的品牌运营商和“超级女声”签约公司以及“超级女声”品牌持有人的特殊身份，靠着密集型的窄众传播方式，将原本青涩的“超级女声”品牌的深度挖掘和市场化运作演绎的酣畅淋漓，同时也取得了最大化的市场规模效益。 2006年春节后，笔者就常听到身边的朋友在议论“超级女声”入主日化行业的可操作性，直至后来突然有网友在《中国营销传播网》的日化讨论区公然发帖――“声称‘超级女声’品牌将成为2006年本土日化行业的一匹黑马……” 2006年五一节后，笔者从好友处得知他的一位同事已经从单位离职，正式入主“超级女声”品牌，负责操盘“超级女声”品牌的全面工作了…… 最近一周，偶然从业界相关人士处拿到了一份“超级女声”品牌的最新相关资讯信息。依据这份企业简介描述：天娱传媒有限公司为了进入日化领域，在广州设立了营销公司--广州天薇生物科技有限公司（以下简称天薇生物），该公司运营的日化品牌“超级女声”是由天娱传媒与湖南卫视联合打造，公司依托自身雄厚的资金力量和国际技术支持，利用先进的自动化生产设备，严格按照国际质量论证体系进行规模化生产。公司秉承“引领潮流，完善自我，塑造一流品牌”的经营理念，致力于“超级女声”品牌价值的创造和发展。“超级女声”涉及有洗护、基础护肤、彩妆、染发等多个品项和领域，公司将本着“以品牌求发展，以人才为希冀，以消费为导向”的经营法则，利用创新盈利模式和先进的营销思想，开拓进取，汇集博士、科研技术人员、优秀管理人员在内的人才精英和优秀的销售团队，计划在2－3年内努力使自身成为一个拥有巨大规模，年销售额超五亿的现代化大型化妆品企业…… 笔者一方面感叹作为“超级女声”日化产品运营企业――天薇生物的“横空出世”，“折服”于其勾勒出的美丽画卷和雄伟目标前，但经过慎思许久，还是杞人忧天、替“超级女声”捏了把汗，因为在国内移植各类明星资源嫁接资本产业、最终折戈扬沙的案例实在是不胜枚举。 那么此时，共同预见和历数“超级女声”涉猎日化行业的诸多硬伤并无他意，只为唤醒业界予以关注和慎思。 【硬伤一：onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化VS历史积淀】 前不久，记得学界对于“超级女声”有一句经典的点评，“超级女声”的火爆反衬着传统传播学的寒碜，同样显示了在互联网时代全民大众对媒体的巨大反哺力量。 早些年，由于竞争体制的原因，很多本土化妆品企业在特定的环境下，很容易的掘到了第一桶金，但是，随着行业发展的日趋成熟、竞争机制的日益提速，很多企业在逆向竞争的浪潮中游离不前，先前各方面的问题和症结暴露无遗，没有考虑到控制运营成本的代价，很少考虑过产品品牌的建设和维护，对于日化企业的核心竞争机制缺乏了解和建树，甚至对于企业未来3－5年的发展和规划都乏善可陈。 难怪此前就有专业媒体报道称，“时至今日，在国内很多化妆品企业里面基本上没有市场部的建制，或是装点门面、行同虚设，到头来实质上还是老板一人在独裁、拍脑袋决策。” 当我们点击看看国际知名化妆品企业的官方网站，再看看本土化妆品企业的网站，两相对比之下，各方面的差距不言而预。记得法国欧莱雅化妆品集团前总裁曾经说过：“在一定概念上讲，化妆品产品的竞争实际上就是文化元素和历史积淀的博弈，时尚文化和人文历史的角逐、将有效构成了未来化妆品企业的核心竞争力。” 文化的多元性与张扬的个性，全球为娱乐而疯狂，回归电视的大众，记得海南航空公司的老板也曾这样说过：“竞争的关键是品牌，品牌的是特色，特色的保障是文化，文化的源泉是历史。” 我们处在一个急剧变革的时代里，已经很难有一个品牌可以高傲地宣称，自己可以独立地活着，即使微软、可口可乐也不例外。因为企业、市场的持续性竞争将是产品、品牌间文化和历史的不断内耗和比拚，注重文化和历史的挖掘、根植和经营将是未来美丽产业优化发展的必然趋势。 【硬伤二：市场定位VS目标消费】 2005年的“超级女声”之所以亮点频出、大获赞誉，皆因其市场定位的目标锁定精准，真正做到了“娱乐、文化、互动的三位一体”，在传播途径上做到了“电视、电信、电脑的三网合一”，在节目形态上找到了“海选”、“PK”作为奇兵制胜的法宝。 虽说2005年超级女声的全线火爆，但时至今日，真正成为平民偶像和超女代言人，以及被普通大众所能熟知的对象充其不过区区几人。据了解，目前代言日化产品广告的也仅有安又琪、李宇春、何洁三人，天薇生物负责运控“超级女声”品牌，要想在上游资源上做文章，可能也只有她们三人（这还要规避、协调并处理好她们三人同原代理日化品牌客户在履约期间的约定事项）。这样以来，天薇生物又将怎样进行有限资源的再次整合呢？是安排她们集体联袂代言出击，还是有选择的甄选出合适的细分产品独立代言人？我们唯有拭目以待。 除了“超级女声”在市场定位领域的困惑以外，还需要面对目标消费群区隔的忧扰。由于“超级女声”自身品牌的历史、文化和积淀的客观缺陷以及自身含金量，要想借用“超女明星”现身说教的传统方式、力图建立和形成消费意见领袖，刺激和带动目标消费，笔者认为的确难度重重。 纵观天娱传媒和湖南卫视联手打造的“超级女声”，不是偶然性的成功。从最初奠定的市场竞争机制，到市场定位细化的回归，湖南卫视始终还是保持国内电视先锋者的形象。不过，“超级女声”连续两年挫败央视的“梦想中国”的同时，也还是被各界戴上了“庸俗化”的帽子，一度行走在被停播的危险边缘。只是巨大的社会影响和可观的商业利润的刺激和作用，才继续让2006年“超级女声”依然如火如荼地进行着，但是谁知道明年还会不会有“超级女声”呢？ 皮之不存，毛将焉附，“超级女声”如果离开了天娱的市场运作和湖南卫视的推广平台，“超级女声”还能够想唱就唱吗？所以，笔者不清楚天薇生物背后的投资方可曾有过这样的预见和担心，或是考虑过倘若身陷迷茫时的回天之术。 “超级女声”的市场定位是什么？“超级女声”产品的目标消费群（核心顾客群）不言而喻，但在重多国际一线品牌横扫本土日化品牌的背景下，“超级女声”又该如何寻找市场的缝隙，建立自身的品牌导入、品牌发展和品牌推广系统的免疫机制，化妆品不同服装或是饰品，顾客对于品牌的追求和挑剔是不容忽视的，所以，“超级女声”要卖给谁？谁又会去购买？等等这一系列问题将是天薇生物管理团队所要认真思考和直面遭遇的技术障碍。【硬伤三：产品品质VS技术附加值】 有权威调研资料显示：“新产品的成败决定因素取决于市场分析不足、产品缺失、高成本超出预估、时效不佳、竞争者的反应、行销努力不足以及时间不够等原因。但在整个影响因素里面市场分析不足和产品缺失两个方面的影响力却占到了55%的比重。” “超级女声”日化产品的运作企业――天薇生物是一间刚刚组建的新公司，没有自己的生产工厂，没有研发和技术团队，其系列产品的推出全部都要靠外包OEM贴牌进行生产。 现阶段，行业内的人士都明白，只要有客户想生产加工“自有品牌”的系列产品，客户有无经验已经并不重要了，OEM代加工工厂现今业已比较专业了，无论从产品设计、产品形象设计、产品配方、包材采购，还是市场政策、订单处理、仓储服务、物流管理以及营销计划都可以有偿提供。像在这样高倍同质化的竞争背景下，又如何体现自身的核心竞争力，又怎能保证产品的高品质。 谈及技术附加值，就更是遥不可及了。由于天薇生物核心管理团队皆出自营销行伍，没有人懂化妆品配方的研制和品质、技术管理，据悉，前一阶段时间，天薇生物还在广州紧急招募技术总监等生产技术骨干人员。 此刻，笔者不禁想起了一年以前作为嘉宾出席国内日化行业峰会的场景，大会组织者为了提高会议的规模和影响力，特意请来了日本资生堂的技术总监等一批国际知名品牌公司的高层前来助阵、亮相，不想资生堂技术总监居然在会上以“三没有理论”公然炮轰了中国化妆品产业和市场现状，“中国本土化妆品品牌大部分没有品质、没有技术，更没有技术附加值……” 一语即出、全场哗然。在那一刻笔者同很多与会者一样异常悲愤、气恼……但是后来，随着时间的推移和对行业的不断深入了解，笔者不由顿感自醒了许多。 【硬伤四：经营模式VS渠道资源】 “超级女声”涉猎日化，本来既是一则行业新闻，又是一桩娱乐资讯。但是此前，各方一反常态、期间缄默不语，无论天娱传媒还是天薇生物都没有就此专门召开过相关新闻发布会，刻意制造出外界浑然不知的“假象”，真猜不透意欲何为。或许也只能解释――是双方过度谨慎的原因吧！ “超级女声”推出系列日化产品涉猎化妆品领域，没有了产品上市前的氛围营造，一方面解释为低调谨慎，但另一方面也间接暴露了“超级女声”进驻日化行业信心不足的客观心态。至所以说是信心不足，一句话还是资本的注入水平和规模的问题。不难分析，“超级女声”背后的资本方构成，包括天娱传媒、职业经理人团队以及其他股东，虽说天娱传媒排序靠前，但是天娱传媒在项目投资时会拿钱进来投资吗？不用说大家都能明白，在这个股东结构里天娱传媒是强势的，谁让天娱传媒抱着足球场上的足球呢！离开了天娱传媒，无论怎样都不可能有大的资本进来，首先，别人没有理由；再者，天娱传媒还得要愿意；最后，剩下职业经理人管理团队了。虽说他们的确是拿钱投资了，但是他们热诚投入的那点“创业基金”又能够干什么用呢？！ 据此，大有大的做法，小有小的套路。“超级女声”其未来的业务经营模式受其固有条件的限制，所以，短时间内也很难跳出目前本土大部分中小型日化企业市场运作的格局和既定业务模式，即在经营模式上――采取底价包销的区域市场经销制，将“超级女声”产品群的目标定位在国内二、三线市场，以窄众渠道为依托，精耕专业细分市场（专卖店和精品点），通过专业细分市场的抢、逼、围的终端策略，迅速进行目标区域市场的终端布控和网点渗透，再附以低价位流通产品的市场投放，到时将会要形象有形象，要销量有销量，不失为中小型日化企业新产品快速市场切入的有效方法。从而得以加快资金的快速滚动和有效循环周转，因为现金流的周转水平将在一定意义上决定着天薇生物乃至“超级女声”未来的命运。 此前，笔者曾经就“超级女声”涉猎日化的相关问题请教过业界前辈和专家，“知者乐水，仁者乐山”，专家果真见地非凡，“娱乐秀者――‘超级女声’，就品牌的延伸力来讲，向日化领域延伸的跨度还是比较大的，风险很难预见，并不是一件值得乐观的事情。” “超级女声”涉猎日化，现在看来在渠道和推广方面最大的优势无非要凭借天薇生物管理团队的个人功力和渠道资源。但是为了混沌的未来去再次历险，职业经理人在行业都是有口碑的，正所谓“鸟过留影，人过留名”。渠道不是银行金库，经销商更不是自动提款机。蓄意进行渠道融资、恶意透支以往的渠道资源确是要谨慎考虑了，因为很多渠道资源或许跟生命一样宝贵，一生只能透支使用或拥有一次机会…… 正所谓，成也渠道，败也渠道。如何使用好这柄双刃剑是有难度的、也是有学问的，此外，更是要讲道义的。 【硬伤五：广告效应VS事件营销】 “超级女声”品牌移植、涉猎化妆品行业，推出“超级女声”日化系列产品，从专业技术角度分析，产品营销工作主要可以依赖和借用的优势有两点：1、“超级女声”品牌的广告效应，有助于市场拓展和“渠道融资”；2、“超级女声”的号召力，便于实施、开展各类相关主题的事件营销和地面推广活动活动； “超级女声”日化产品项目的仓促上马，天薇生物管理团队一边着手产品线的设计和开发，一边又要针对产品的市场推广拿出行之有效的运作计划，还要严格控制各项费用的预算。不言而预，运作新产品其中最大的费用项目有两块，其一，广告费用；其二，推广费用。谈及广告投入和广告效应，必定会浮想翩翩――憧憬和期待疯狂泄洪式的广告狂潮来辅助产品上市工作，但这根本上就是不现实的。 原因在于，不久前，当天娱传媒推出“超女娃娃”这一衍生产品时，天娱传媒董事长王鹏在接收媒体记者采访时就曾经这样说过：“我们开发的‘超女娃娃’以及与尚和互动娱乐公司联合开发的‘超女世界ONLINE’网络游戏，都刚刚起步。术业有专攻，开发衍生产品并不是我们所长，我只希望能在每个领域寻找到一个优秀的合作伙伴，我们只负责提供品牌、品牌维护以及宣传。” 透过天娱传媒老板的这番话，我们应该不难明白，天娱只负责提供“超级女声”品牌，以及“超级女声”相关联活动的支持平台。也可以理解为运作产品跟天娱传媒没有关系，操作市场、运作广告天娱传媒也自诩不专业。 由于2006年“超级女声”节目即将接近尾声、进入最后的全国总决选阶段，由于此前各分赛区比赛较去年有了一定的下滑，且整体运营情况比预期目标也形成了不同程度的落差，所以，日前天娱传媒的董事长王鹏便瞬时发作：“明年‘超级女声’肯定是不能做了，怎么说也要改做超男。2004年我们曾经做过，在济南和郑州搞过试点，当时郑州的报名人数超过3万，说明超男这个市场空间巨大。这是我们的一个常规做法，先去尝试，觉得可行，放置一旁等待时机。” 一时间，“超级女声”将要等上终极PK台的消息广泛见诸于各大报端和网站首页上。此外，目前天娱传媒已经酝酿成型的节目至少有5个，除了“超级女声”和“超级男声”，接下来，天娱传媒还将运作一个“世界先生”节目。这是世界小姐选美机构在全球运作的第一届“世界先生”比赛，天娱传媒将负责“中国先生”的选拔以及“世界先生”在三亚举行的总决选。 谈及“超级女声”的事件营销支持，笔者还想再举一个实例：在2005年超级女声比赛结束后，天娱传媒除了安排超级女声的在全国10城市巡回演出，此外就是拍摄了一部超女题材的电视连续剧《超级女声》，又名《美丽分贝》，好不容易将部分地区的播出权刚刚卖掉，在商家手里还没有捂热，市面上盗版已经大批量出现了。商家的抱怨、电视台的脸色、广告公司的叹息、广告客户的冷眼旁观，还有媒体的冷嘲和恶炒…… 过度的品牌衍生，过激的产业孵化，过剩的广告效应，这样的事件营销“顺风车”，不搭也罢！ 【硬伤六：投资预期VS管理危机】 “超级女声”进入日化行业，实际上是天娱传媒尝试多元化单体项目市场化运作的探路石，一则，可以检验一下“超级女声”品牌积累效应的渗透水平；二则，由于日化行业本身的进驻门槛不高，又有看似优良的合作团队以及市场营销经验；三则，天娱传媒作为幕后的实力股东，可以纵览、运控全局、静观风向，以便决策进退；四则，天娱传媒也不需要冒很大的风险（外界一致认为天娱传媒此番项目合作出资的可能性很小，毕竟天娱传媒手上握有“超级女声”的合作标的），无需费力，即可作壁上观、坐享其成。
“超级女声”进入日化行业，根本上是品牌、产业、资本和人才有效对接，据悉，至所以“超级女声”日化产品项目能够上马，主要取决于四个方面的原因：其一，“超级女声”效应在国内的持续火爆和影响力；其二，天娱传媒有尝试多元化市场运作的想法和考虑；其三，“超级女声”涉猎日化产业，品牌延伸和关联程度都不存在很大的技术难度；其四，有职业经理人团队的加盟、担纲重任，项目在推进和运作过程中有了保证，这样以来如虎添翼。 但是，在这场以“超级女声”为主旋律的美丽产业的游戏角逐中，职业经理人团队一方虽说扮演着双重身份，既是股东又是操盘手，领衔担当着“超级女声”美丽产业舞台上的主角，赋予充足的资源，加之干净的盘面、优良的平台环境，这一切都看似外表光鲜、令人艳羡，实则却又危机四伏。 此间，笔者不由想起一则古语典故： 范蠡遂去，自齐遗大夫种，书曰：“飞鸟尽，良弓藏，狡兔死，走狗烹。越王为人长颈鸟喙，可与共患难，不可与共乐，子何不去？”种见书，称病不朝。人或谗种且作乱，越王乃赐种剑曰：“子教寡人伐吴七术，寡人用其三而败吴，其四在子，子为我从先王试之。”种遂自杀。 再次诊断“超级女声”设计美丽产业蓝图和构想，由于项目合作的背后已经存有隐患，职业经理人和强势资本方各自对于的事业发展方面的选项标准是非常微妙的，由于彼此的考虑和目的的客观差异，所以职业经理人不可能要求强势资本去做企业家，不做商人。因为“在知识、智慧和资本所有者的合作与博弈中，职业经理人总是面临着付出贡献和价值后被踢出局的命运。”这是很多有过与资本对话和较量的亲历人士最后的感叹。 在这样的合作背景下，古训曰：“道不同，不相与谋。”很难料想“超级女声”的未来前景和命运。退者，即便是时运上佳，但是，由于“超级女声”肌体和循环系统本身的免疫力不强，一旦中途发生项目变故、资源搁浅以及资本方之间内耗、裂变的变数，那将是最致命的打击。 【结 尾】 准超女们为了最终能看到“挥舞的荧光棒”，可以忍受海选中可能遭遇的羞辱，可以委曲求全地改变自己迎合评委与大众口味，可以面对严酷的PK考验……难怪每个选手在被淘汰出局时，都会万千感慨于“一路走来”如何如何……说到底，“超级女声”不是一场“想唱就唱”的自娱自乐游戏，是某种“青春残酷物语”。在这里，青春不是反叛，不是另类的开拓，不是想象力和自由，而是反复地肯认、加固和强化了那个主宰着我们生活世界的成功神话，那个竞争中的残酷对决，那个输赢决定一切价值的文化。 笔者不禁回想起了一则故事：多年前，蜗居台湾的何应钦以一级上将的身份跑到荷兰旅游，荷兰国防部的官员接待了他，并带他参观了荷兰的国防设施，参观完毕，荷兰人又做了一个国防简报，向何应钦展示了一旦战争爆发，他们将如何应对的计划。这份计划之慎密、全面让何应钦咋舌。但更令何应钦惊讶的是，他看到了一份更详细的计划，而且被放置在所有计划中最显眼的位置，以突出它的重要地位，这个计划的名称叫做《投降计划》。何应钦表示非常不能够理解，他说，在中国人的眼里，投降是件可耻的事情，是被所有人看不起的行为，而为投降做计划会涣散军心，是战争大忌，中国文化崇尚舍生取义。 荷兰人的回答却很从容：“我们并不认为投降是可耻的事情，经过充分分析敌我力量和战争现状后，如果胜利付出的代价太大，或者完全没有取胜的可能时，我们会投降。我们不想因为自己的顽抗招致毁灭性的打击，我们需要保存实力，需要保持国家的完整。我们将把土地、建筑、河流和山川留给子孙，韬光养晦，等某一天真正强大了，再去夺取胜利。”投降计划，意在未来。 二战中，盟军胜利登陆诺曼底之后，最高统帅艾森豪威尔将军发表了讲话：“我们已经胜利登陆，德军被打败了，这是大家共同努力的结果，我向大家表示感谢和祝贺。”可是当时谁也不知道，在登陆之前，除了这份讲话稿之外，艾森豪威尔还准备了一份截然相反的讲话稿，那其实是一份失败的演讲稿。失败的演讲稿是这样的：“我很悲伤地宣布，我们登陆失败了，这完全是我个人决策和指挥的失误，我愿意承担全部责任，并向所有人道歉。”真可谓两份讲稿，万般情怀！ 竞争与输赢是我们世界的现实。学习在竞争中生存是一种成长。但是社会还有另一种现实：十几万人加入“想唱就唱”的行列，但终究不过几十个人才能看到“挥舞的荧光棒”。 套用《北京人在纽约》中的一句台词――“中国日化行业不是天堂，也不是地狱，中国日化行业是一个战场。”在时下的中国日化行业，各种优质资本纷纷粉墨登场、意预作为，但是在百舸争流的盛景下，笔者看到的却皆是无知者无畏的凄凉境遇。 当我们在“超级女声”电视节目中看到的“超级女声”现场PK场景，PK台的两边站的都是“超级女声”。不过这次在“超级女声”涉猎日化领域后，PK台两端的对象有所变化，正如本文的标题――“超级女声”PK“超级女声”，意指“超级女声（日化品牌）”PK“超级女声（品牌）”…… 甲之蜜糖，乙之砒霜。20年之后的中国，PK一代的中国，会不会是一个更凶险的战场？故有感“想唱就唱”在哪里？不解“超级女声”动情“歌唱”、原本的意义又在哪里？
