爱华网名牌的背后……名牌的背后是什么？是产品质量？是公司规模？是实力大小？还是……众说不一，不同的人有不同的答案。名牌的背后到底是什么？是看得见的硬性产品，还是看不见的软实力？关于这个话题的理解，智者见智，仁者见仁。著名战略策划专家王志纲说，“名牌的背后是文化”，另一位中国策划界颇有名气的人士指出，“名牌的背后是实力”。都有一定的道理，名牌的背后肯定有某种文化属性和雄厚实力的支持。哪一个更重要？由于其存在形式不一样，无法作一个准确判断，但“文化”与“实力”并不是同步出现的，通常情况下，应该是文化在前、实力后发。但到了一定的发展阶段，名牌的背后必然是两者的结合。前不久荣获“中国名牌产品”的“日之泉”，是近几年才发展起来的饮用水产品，之所以有这样的成绩，日之泉集团董事长林志伟的一段话或许可以说明一些问题：“当初进军饮用水市场时，虽然已经作好了打长期战的准备，我始终相信这样一个商场法则：‘一年亏，两年平，三年赚’，但日之泉却没有这样平稳发展，在第一年亏本的情况下，第二年继续亏，公司其他领导都有些动摇，怀疑走这条路线的正确性。然而，往往任何事情只要再多坚持一小步，就有可能实现相反方向的转变，而日之泉集团饮用水市场的大获全胜就证明了这一点。到了第三年，日之泉品牌已经相当有名气，自然销路也顺利成章地被打开了，销量和利润逐年节节高升，逐渐成长为大众喜爱的品牌。”——这些观点听起来觉得很平实，但仔细回味起来，却正是商场中不变的企业发展之道：因为有了追求和信念，才不致于让一个品牌在众人的怀疑和犹豫之间没落下去。一种产品、一个企业，无论它以什么样的形式存在，总会有一种或多种文化的形态在里头，即企业家创业的目的是为了什么，企业要生产什么样的产品，进行哪些方面的服务，有什么样的发展目标和战略定位，个体和整体的素质如何……简言之，这就是一个企业初级的文化内质，没有了这种文化作为发展的源动力和支撑力，企业的存在形式可能是模棱两可，从一定程度上看，也就根本谈不上是真正意义的完整企业。aihuau.com当然，名牌与品牌并不是完全相同的两个概念，一字之差，有其根本的差异性，从某种程度上来讲，名牌是要靠实力来扶持的，而达到了名牌的高度，则需要培养一批名牌之上的品牌，品牌的塑造则更注重文化内涵的成型。因为名牌并不一定是品牌，但品牌一定是名牌。实力无非就是资金、技术、人才等能够看得见的、容易模仿的财富，论实力，企业与企业之间只有强与弱、多与少的差距，而且这种相对的财富随着时间的转移会发生变化，正应了“三十年河东，三十年河西”这句老话，但当一种产品或一个企业被赋予了特定的文化内涵之后，则会具备其独有的特性，从而区别于其他产品或企业，品牌才有利于被大众广泛认可。从这个意义上来看，名牌之后若没有形成品牌的追求愿望和能动优势，就不会有质的飞跃，产品和企业的生命力和竞争力就会大打折扣，从而失去长远发展的大好机会。因此，名牌只是一个阶段，是品牌成型的基础，没有名牌这个基础，品牌就无从谈起，但以名牌为追求的最终目的，也无助于长远发展。品牌，是企业保持长久生命力、提升竞争力、实现可持续发展的保证和必需品。许多人看着全球名牌企业和产品，大都形成了自己的品牌特性，而且“横行霸道”于全世界，不免心生羡慕之情，恨不得自己也长一对翅膀，飞速地赶上并超过那些品牌，成为行业“龙头老大”。或许，在他们意识当中，品牌是可以随时随地都能创造的。殊不知，在那些成功经验炫丽多彩的光环笼罩下，其背后经历着怎样惊心动魄的故事，其中的甜酸苦辣、鲜为人知的“痛苦”历程是怎么样度过的？其坚强的意志力和顽强的生命力是怎样炼成的？提起华为，令全球的同行都为之钦佩，就连思科这样的世界级企业CEO曾表示，华为将是思科未来最大的竞争对手。一个创办十多年的民营企业何以敢与行业“全球老大”形成对峙的局面？是靠一个强有力的领导者对商业形势的审时度势和正确判断，是靠一个团队的向心力和凝聚力来实现的，华为的onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化中一个亮点就是极强的团队精神，尤其是创业初期，上至老总、下至员工，几乎是达到了一种忘我的精神，华为就是家，家就是华为，将职业当作事业。另外，华为之所以有今天的成就，抛开国家的扶持政策不说，很重要的一个因素也是对于自身产业的执着追求。早在上个世纪90年代初期，随着房地产行业的暴涨，许多并非房地产专业出身的企业按奈不住“寂寞”，纷纷涉足进入能够快速赚钱的行业，面对这种诱惑，任正非不为所动，仍然一心一意研发自己的“程控交换机”，从“专”到“强”，从而成为世界级的名牌产品。一个企业的路子不是越走越小，就是一步步地走向衰弱，这固然与“生不逢时”有一定的关系，但在整个团队前进的过程中，排除客观因素的影响，关键还是要靠人的智慧来经营，名牌甚至品牌是在人的信念之上逐渐建立起来的。当我们观察那些让竞争对手既害怕又佩服的个人或企业，最终能够赢得社会的肯定和认可时，他们的身上必然与某种规律性的事物有着紧密的联系。海尔，中国无人不知的名牌，在世界上也是响当当的企业，作为与华为同时荣登世界级的中国名牌产品企业之一，它的发展历程也同样是一波三折，而在此过程中，它所表现出来的英勇无畏和不屈不挠的执着精神是有目共睹的。海尔的“Haier，higher”品质，表达了海尔人积极向上的发展理念，精品也同样出自于这种不断超越自身和追求完美的精神，不管是当年张瑞敏“狠心”砸掉那几十台有点小毛病的冰箱，还是一步一个脚印地向世界“进军”，无不体现这个团队称霸的“野心”和逐渐培育起来的实力。对于海尔来说，这种支持企业大踏步向前的企业主文化就是不但要做中国的海尔，更要做世界的海尔，有了这个信念，为企业的发展方向指明了道路，开创一条中国特色和世界模式的道路出来。
一个企业的文化并不是单指你这个企业有多少悠久历史，有多少可以值得让人感到自豪和骄傲的经历，更重要的是对于发展进步的认识，确切地说，是一种对于事业的追求和信念，有没有“做大、做专、做强、做长远”的心理准备和承受风险的能力。“对于一艘没有航向的船来说，任何方向的风都是逆风”，这句谚语所揭示的真理就是对企业文化的一种深刻理解：企业文化的一个重要作用不仅要起到凝聚人心的力量，还要用独到的眼光和敏锐的观察能力把握正确的发展方向。一个企业的规模可以很小，因为这是每一个企业发展的必经阶段，但俗话说得好，“麻雀虽小，五脏俱全”，再小的企业，它的理想和目标绝不能太过狭隘，否则必然会“坐井观天”。通用电器在一百多年前成立时，以生产灯泡起家，当时在那种小作坊式的环境下，创始人的理想却不小——“让天下亮起来”，一百多年的发展，由一个小公司成长为世界同行业老大，这种宏伟理想却没有动摇过；迪斯尼当年在美国诞生时，提出了“让天下人开心起来”的口号，它的创始人可能当时也没有想过会将迪斯尼延伸至世界其他地方；阿里巴巴创业初期，虽然困难重重，但明确了“让天下没有难做的生意”的伟大构想，这样的理念与阿里巴巴今天B2B电子商务市场全球第一的地位相符合……不可否认，这种成长在很大程度上源自企业的远大理想和追求目标，正所谓“人穷不能志短”，精神力量的价值不可被低估。从这个意义上来说，企业规模的大小与企业的信念和理想是否远大没有直接的关联。在一定程度上，一个企业成长壮大，必然先要有文化的支撑，有了这个基础，才能在实力上有所发展，最终反过来强化企业的社会形象。始创于1988年的广东唯美陶瓷，是国内规划最大的建筑制造商和销售商之一，近几年来名声鹊起，其“唯美、马可波罗、罗丹、狄安娜”四大品牌畅销国内外，尤其是被评为中国名牌产品的“马可波罗”，品牌价值已经超过10亿元。到底是什么力量促使这个当年濒临倒闭小公司一跃而举成为中国陶瓷行业的佼佼者？不难发现，其成功的背后，文化营销的作用功不可没：其一，“马可波罗”、“罗丹”、“狄安娜”三个品牌巧妙地运用了历史著名人名，而且这些人都与“文化”紧密地联系在一起，让人看品名就联想起这些人，而通过对这些人的了解，反过来又赋予品牌以文化的内涵，更容易产生一种文化的感召和内质的吸引；其二，当你进入东莞市人民公园，就可以看到长达几十米的“陶瓷展示廊”，上面详细记载了马可波罗当年中国行的主要路线和相关介绍，通过对历史的纪念，给游人传输一种文化交流的信息，在吸引眼球的同时，达到强化自身品牌的目的，可以看出，唯美陶瓷在这方面的思考和手段可谓高明；其三，在位于东莞市高埗镇塘厦村，兴建占地1000多亩的“中国陶瓷文化城”，以唯美高埗工业园为基础，以陶瓷文化为主线，建造中国建筑陶瓷艺术创作中心、名窑名品大观、中国陶瓷工艺展示中心、中国陶瓷历史文化展示中心、艺术陶瓷日用化日用陶瓷艺术化的产业化基地、国际陶艺教育培训中心、当代绝品陶瓷的策划与创作中心等7大功能配套，成为集展示、制造、商贸、旅游、教育与国际文化交流于一体的大型国际化陶瓷产业公园，打造引领国际陶瓷艺术发展潮流的“圣地”。不难发现，文化的真正作用在于渗透，当这种形态到达企业和产品的方方面面时，便会不自觉地成为综合实力的象征。在人们的印象中，文化是“虚”的，看不见，摸不着，但不可否认，当这种“虚”被赋予了产品的实质属性之后，文化也就有了赖以生存的基础，反过来，产品有了得以升华的灵魂，两者相得益彰，将会产生不可估量的作用和效果。作为中国目前第一个也是唯一一个获得“中国驰名商标”的房地产企业，万科的作法是一个很成功的例子。论综合实力，万科并不是中国房地产行业最强的，论产销规模和数量，它也无法与地产界几大“巨头”相比，但为什么就单单万科一家能够获得此殊荣，究其根本，正是文化推动品牌的结果。优秀的开发商总能准确把握“大气之势”和“细节之美”，大则可以上升到“空而无物”的境界，小则关注到到花草树木位置、阳光明暗程度的细节上。但不可否认的一点是，各家房地产企业都在做文化，而且下足了功夫。教育、旅游、人文、风水、宗教、历史、风俗……无一不被精明的房地产商们所“利用”，但万科在将文化做到极致的基础上彰显了其实力的象征，一句广告语可以为证——“万科地产在**”，“**”可能是北京、上海、武汉，也可能是广州、天津、东莞等，在不同的地方做出这样的效果，开展全国范围内的网络攻势，让人感觉这确实是一个不错的品牌。当很多优秀的房地产广告都在宣传文案里配上“我们的花草树木、砌砖、砾石、古玩文物、装饰品等都是从**地方专门运过来的，具有极大的不可模仿性；我们关注人文的情怀、人性的情感；我们注重美学的观点、生态的平衡……”之类的诉求时，万科却在此基础上，将对人性的关注表现得更为直白，其中在推出东莞城市高尔夫花园时，有这样一则广告：“业主很生气，后果很严重”，然后列举一二，带有极强的灰谐意念，这种主客体角色的置换，给人一种心底的温磬和落到实处的亲切感，虚中有实，实中暗藏着虚晃的影子，将文化营销的品味提高到另外一个高度，此“虚实相生、高度结合”的文化产品，实难为一般企业所能企及的。毋庸置疑，名牌的背后必然是有生命力的事物作后盾，是能够为大众所认可的产品和文化，若抛弃了这些，“名牌工程”只能是一个空想的理论。“名牌”两个字意味着文化的发达，昭示着实力的强大，因此，名牌的背后是领导者的坚韧、决策者的毅力、质量和信誉的品质、团队的信仰，是文化和实力的交融，是一个企业综合素质的体现。“名牌时代”已经到来，当企业家自如运用文化产业，让文化产业衍生出巨大经济能量时，企业综合实力的扩张便实现了实质性的一步，“名牌”已不再是一个梦想，品牌也只咫尺之远。
