北京房屋止倾纠偏加固 为创意纠偏



创意在我们的生活中无处不在,为我们单调的生活增添了许多的新鲜元素。世界上优秀的创意大师都是近乎疯狂和偏执的。

如果我们从市场的角度来看待创意,就必须给创意有一个定义,创意到底是什么?创意是解决什么问题的?

随着市场竞争的加剧,各种媒介传播平台的泛化,人们每天接触到的各类不同载体的传播信息越来越多。由于海量的信息分散了顾客的注意力和记忆,使得信息传播有效到达顾客心智空间的效果越来越差。而优秀的创意表现可以从海量的信息中跳跃出来,抢夺人们的眼球,引起人们的关注。

可是创意在市场运作中,应该遵循市场的基本规则,为了创意而创意,就有可能陷入市场的泥潭。很多获奖的优秀广告创意在市场中的表现极为平庸。

健力宝“第五季”的品牌创作团队是一群非常有想法的创作团队。目前在市场中已很难看到“第五季”的身影,抛开掌门人张海的资本运作和商业投机行为。“第五季”的品牌团队在“第五季”的品牌塑造上还是有一些商榷之处。

“第五季”为了区隔于“可口可乐”的“激情与活力”;“百事可乐”的“年轻一代的选择”,把自己的目标消费群锁定在更加年轻的80后一代,并根据80后一代:自我,个性张扬,叛逆的个性特征,赋予了“第五季”超酷的品牌形象。

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“第五季”在品牌塑造上是非常大胆和极富想象力的,这样的品牌定位要求对市场的培育周期较长,对目标顾客的教育成本很高。显然,张海不会给“第五季”那么长的时间去培育未来的顾客。

再者,“第五季”过于“另类”的创意表现,让很多顾客不知所云,不知道“第五季”表达的到底是什么,造成了产品与顾客之间的沟通障碍。一个让人看不懂的创意也就失去了传播的意义。后期,“第五季”在品牌概念的转换上使用了“不野不流行”的传播口号,用目标顾客的语言方式直白的对产品的诉求进行了概括。只是收效已晚,健力宝在张海的带领下,已是摇摇欲坠......

“脑白金”曾被评为中国十大难看广告的冠军,这个土的掉渣的创意,在市场中的表现堪称奇迹,史玉柱就是依仗它得以东山再起。

“脑白金”的成功是遵循了市场的基本规则的成功:

1、针对中国人的送礼情结,“脑白金”洞察到中国巨大的礼品消费市场。第一个提出送礼的产品概念,抢占了礼品市场的第一资源,赋予了产品独特的情感附加价值。

2、在传播上用最直白的方式告诉顾客,“收礼就收脑白金”。

3、促进深度睡眠是支撑“脑白金”产品的功能性利益点。

4 、放心工厂给顾客一个安全放心的企业和产品形象。

5、向顾客大量的重复传播信息。

6、良好的产品陈列和展示进一步强化了产品的视觉效果。

7、终端的管理和维护

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虽然每个人都很厌恶“脑白金”的广告,可是到送礼的时候,大多数人还是会想到它,这是缘于产品信息和顾客沟通的到位。

从内心来说,我很反感“脑白金”的广告,自己也不大可能做出那种让人看了想呕吐的创意,只想说明的是,当我们在做创意的时候,不要忘了创意也是为了更有效的和顾客沟通。  

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