爱华网五、新产品开发案例——百威纯生
2006年，百威啤酒为了巩固其在中国高端市场的地位，在中国市场推出了“百威纯生”啤酒。在今天，纯生啤酒在中国已经成为高品质啤酒的代名词。本土一线品牌，利用纯生啤酒发动对高端市场的进攻，尤其在中高档餐厅中形成了对百威啤酒的巨大威胁。然而，给百威啤酒带来压力的不是青岛啤酒、燕京啤酒的品牌力量，而是“纯生”这个品类。纯生是一种工艺，是通过低温膜过滤而非高温杀菌来保留啤酒的原始风味。而纯生啤酒的出现，正是迎合了渡过“饱食时代”的中国人——他们对健康、天然的需求。2006年百威纯生以“冰点锁鲜”为诉求在中国的上海等地推出，客观地说这是一个非常出色的创意，但它挑战了消费者对纯生啤酒既有“真相”——纯生是一种“生”的啤酒而不是“冰”的啤酒。结果，纯生啤酒上市后的销量远远不如预期，到2006年底，我们接受了百威中国总部重新改造百威纯生设计与概念。接到这个任务后，我们对中国纯生啤酒的现状做了更进一步的研究和总结。归结而言，纯生啤酒给消费者带来的价值就是“新鲜”，这也是啤酒口味所追求的“第一属性”。其实，百威啤酒的生产设备与工艺早已是纯生的生产工艺，加上对原料、品控的苛刻要求，“新鲜”一直是百威立于行业翘楚的品质保障，在百威看来纯生不过是一种技术，重要的不是一个环节的新鲜保证，而是一个系统的酿酒理念。接下来，我们将全面介绍百威纯生推出的全过程—— 1、界定目标。推出战术产品百威纯生，以保护百威的旗舰产品“大百威”在市场上的领导地位。在这样的目标下，百威纯生新产品的推出就有了它特殊的意义，它是“平台型”产品推出方向，而不是一种创新的产品。有了“百威”品牌的强大平台，百威纯生自然应该会是与众不同的。盘点资源，我们发现百威在原料、纯生工艺上都有着其独到的见解，进口的纯天然原料、全球领先的快速封装技术，这一切都将是胜出的关键。 2、产品概念测试。接下来的关键是，如何才能在现有的纯生啤酒中脱颖而出？为此，我们与百威中国团队协商，由百威团队聘请专业的调研公司，在天津、上海、广州等城市进行了产品概念的测试。在概念测试的小组访谈会上向消费者展示了五种产品概念的方向。测试的结果是：新鲜_原料 (7.6)、新鲜_工艺/科技 (7.6)、顺滑口感 (6.6)、天然 (6.0)、冰冷 (5.5）。在测试过程中，我们最后将这些概念凝炼为几句话来验证消费理由和价值利益的好感度。结果，消费者对“只采用三天之内加工的新鲜大米、0.5秒内封装、百分百纯天然的谷物”这三个理由最为可信。而对消费者来说，“新鲜”最大的利益就应是——“每一瓶都象刚刚酿好一样”。通过产品测试，我们找到消费者尚未满足的需求，百威纯生有机会对纯生品类利益重新定义。 3、定义产品。真正的差异化不是杜撰，也不是概念性的。“冰点锁鲜”是诉求了锁住新鲜的方法，但冰点酿造工艺更像是“冰啤”工艺却不是纯生的工艺表现。测试的结果让我们找到了为百威纯生重新定义的方向——“全程新鲜控制”——100%的天然谷物、只采用3天之内加工的新鲜大米、0.45微米微孔膜过滤、0.5秒快速内封装技术、冷柜车分销运输——确保了每一瓶百威纯生的新鲜循环。这样，我们用数字来定义纯生利益，赋予百威纯生差异化的价值主张。接着我们为百威纯生制定了新的传播口号：还原自然，全程新鲜；一样的百威，更好的纯生！ 4、上市计划。最后，也是最重要的，系统而缜密的上市计划是保证新产品成功的关键所在。这个上市计划，包括生产、分销和传播推广三个方面。a、秉承百威一贯的品控标准。百威纯生的生产同样秉承了它对完美的品质的一贯追求。在百威纯生的品质管理中，每一个环节都为了保证新鲜，从挑选上好的天然原料开始，到最后的啤酒口味测试，只有顺利经过数道程序的百威纯生才能被获准出厂。同时，百威公司遍布各地的经销商、原料供应商都通过周密详尽的库存管理来严格控制百威的新鲜度，确保把最新鲜的啤酒送达每一位消费者的手中。 b、持续有序的销量增长计划。尽管百威纯生是百威品牌旗下的战术产品，却不能发起价格战。有着丰富的高端啤酒市场操作经验的百威销售团队，为百威纯生制定了一个更高的价格13-15元的零售价，并形成了有针对性的进店计划（竟品销量较大中高档餐饮），确保了百威纯生在不影响主力产品的前提下，控制竟品且获得更多的利润回报。2007年，百威纯生在中国的13个市场，2,806个销售点里进行销售，其中，每个销售点每月的量超过40箱。c、独特而高享受的感官体验。独特的视觉化符号——“绿色皇冠+全程控鲜”的符号组合，既符合皇者风范的气度，又充分显示了在百威品牌的平台下，对“新鲜”的重新解读。另外，百威纯生的品质传播，给消费者一个真实的体验，超实感的天然原料、独特的0.5秒快速封装技术，为消费者带来高品质的享受。而纯生上市的系列推广活动更是完美绝伦，精准到位。新品发布会的与会人员包括经销商、目标终端老板和新闻媒体。梦幻般的新品上市发布会，让与会者犹如参加一场时装秀，百威纯生的高级感一览无余。新品发布会的成功，深深地震撼了终端老板，也为之后的终端联合促销（你喝酒我买单）和生动化展示活动形成了有力的铺垫。 附： 我们为概念测试设计的五个方向 概念1：新鲜的原料——今天百威专业的酿酒大师为您精心珍酿出全新的百威纯生啤酒。 他们按照百威美国总部一百多年来沿袭的标准，精挑细选上好的全天然的原料，更难能可贵的是百威坚持只采用三天之内加工的新鲜大米酿制每一滴甘醇的百威纯生啤酒，确保到你手中的每一瓶百威都分外新鲜。 概念2：新鲜的工艺——今天百威啤酒秉承其百多年来对产品质量的精益求精，巨资投入最先进昂贵的纯生啤酒生产线，严格控制酿造过程，采用领先的微孔膜过滤设备，进行高端无菌处理，0.5秒内封装，确保最大程度保留百威纯生啤酒的新鲜滋味，每一瓶都象刚刚酿好一样, 因此它拥有和生啤一样的爽口好味，享用却更方便。 概念3：低温技术——今天百威专业的酿酒大师为您精心珍酿出全新的百威纯生啤酒。秉承百多年来对产品质量的精益求精，百威公司巨资投入最尖端昂贵的纯生啤酒生产线，保证生产过程中绝无任何加热处理，采用低温冷却过滤的高端技术，确保每一瓶百威纯生都是真正意义上的冰啤酒! 概念4：顺滑的口感——今天百威专业的酿酒大师为您精心珍酿出全新的百威纯生啤酒。秉承百多年来对产品质量的精益求精，百威公司巨资投入最尖端昂贵的纯生啤酒生产线，保证生产过程中绝无任何加热处理，采用低温冷却过滤的高端技术，确保每一瓶百威纯生都是真正意义上的冰啤酒! 概念5：天然的原料——来自百威的全新纯生啤酒，原料只选用百分百纯天然的谷物和啤酒花，加入新鲜酵母，及不含杂质的纯净水，经过严格控制的酿造过程，更经0度冷过滤高端无菌处理, 最大程度上保持啤酒的天然风味, 让每一滴百威纯生啤酒都清爽至纯。
