爱华网约翰·琼准备在今年夏天把自己的Acura TL换成一辆丰田的Avalon，但就在这时他看到了现代公司为2006年新款Azera高级轿车推出的第一批图片。这位纽约州贝尔莫市消防部门的退休调度员说：“我简直惊呆了。”57岁的琼对Azera充满活力的外形设计、令人眼花缭乱的豪华配置以及长达10年保修期的服务赞不绝口。琼惊讶地表示：“谁能想到现代公司竟能生产出这样的汽车？”究竟谁会有这样的想法呢？19年前，当现代汽车公司首次进入美国市场时，人们始终把它看作是小毛病不断的廉价汽车。在了解到丰田公司和本田公司的经营战术后，这家韩国汽车新星开始研制车身更大、质量更高的产品，而且它还开始进军利润更高的微型货车和SUV等汽车市场。如今，在推出了售价为3万美元的Azera之后，雄心勃勃的现代公司开始向高档车市场挺进，不仅如此，它甚至有意涉足利润更丰厚、竞争更激烈的豪华车市场。对现代公司而言，进军豪华车市场是一次飞跃，因此许多分析人士怀疑，这家汽车生产商是否发展得太快，以致一时间还无法摆脱自己的经济型品牌形象。马萨诸塞州莱克星顿市的市场研究公司Global Insight的分析师约翰·沃尔克诺维茨说：“我认为这样做为时尚早。这个品牌还未获得任何威望。”即将于今年11月问世的Azera可以看作是现代公司对市场的一种试探。这款大型豪华轿车以Avalon和日产Maxima的车主为目标顾客群，旨在向世人证明，现代有能力在生产高档汽车的同时，仍然保持美国消费者期望中的低价位。购车者从3万美元车款中得到回报着实不少：8个安全气囊、5挡自动变速箱以及一台铝制3.8升的V6发动机，其动力高达265马力。Azera还搭载了所有高档车才会配备的额外装备：车身稳定控制系统、高级音响、感应式雨刷以及可调节方向盘。现代汽车美国公司的首席执行官罗伯特·科斯麦说，他希望Azera的年销量最终可达5万辆，从而彻底超越它的前任XG350，相貌平平的XG350的年均销量只有1.7万辆。现代公司将在2008年春天迎来更艰巨的考验，届时公司将推出一款后轮驱动的入门级豪华轿车。目前，有关这款新车的详细信息还寥寥无几，但是现代公司的长期发展战略却已经非常明朗：它希望以这款轿车为试点，预测现代公司创建一个类似于雷克萨斯或Infiniti的独立的豪华车品牌的可行性。这是一次充满风险的豪赌。丹尼尔·戈雷尔是圣迭戈咨询顾问公司Strategic Vision的合伙人，主要负责汽车业务，他说：“Infiniti被淘汰出局已达十余年之久，如果Infiniti目前仍在勉强维继，你可以想象现代公司究竟能支撑多久。”但是，忽视创建独立的豪华车品牌所需的昂贵成本同样是一个冒险的举动。大众公司在辉腾汽车上的失败就是一个例子：由于消费者不愿以7万多美元的高价从平民化的汽车品牌大众那里购买豪华轿车，因此辉腾始终销量平平。
现代公司先声夺人的策略还有可能妨碍其扩展核心车系的努力。据分析人士表示，尽管现代公司的韩国高层希望塑造一个高档车品牌形象，但是美国的经销商却积极要求现代公司推出皮卡系列。现代公司计划到2010年把公司在美国市场的汽车销量从2004年的41.86万辆提高到100万辆，这是一个极其苛刻的目标，尤其是在没有卡车产品的情况下，这个目标更显得有些离谱。科斯麦说，现代公司仍在考虑增加皮卡车的可能性。现代公司将于明年推出新款小型货车以及体型更大的SUV。推销豪华车的决定会让现代公司的市场营销人员忙得焦头烂额。在缺乏绝大多数豪华车生产商赖以生存的市场地位的情况下，现代公司的杀手锏也许就是它低价位的时尚外表。与那些在好市多（Costco）购物的百万富翁一样，购买Santa Fe SUV和XG350高档轿车的车主是不会在乎高档车所体现出的内在气质。他们会迫不及待地向你反复讲述他们所购买的这款车究竟有多划算。为了挽留住像约翰·琼这样的顾客，低价位的时尚造型也许仍然是现代公司最明智的选择。
