中国创新营销峰会 创新思想之反位营销



传统营销理论是站在企业的角度来规划企业的产品出路,如同都以自己的观点争辩的两个人一样,企业和顾客总难以找到相互接受的共同点的。这意味着传统营销理论的“诀窍”逐渐被顾客“识破”的新时代下,已经越来越找不到最初那种“十分好使”的感觉了。在学术领域争相鸣放的目前,也不乏有一些研究者提出各种令人耳目一新的营销理论,并为许多营销人所实践。笔者正是在这样的背景下,提出自己多年的营销实践结晶——反位营销理论。

所谓反位营销,是指企业将顾客视作股东或利益攸关者为指导思想,来思考和实施企业的营销或促销活动,旨在让顾客的资金和时间等成本像股东的资本一样可以增值,以此来驾驭目标顾客的忠诚度。

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将顾客视作企业股东既是每一次营销活动或计划的指导思想,也是企业的战略出发点,是企业从根本上扭转与顾客之间关系的良方。同时必须指出,企业在实施反位营销时,千万不可机械地认为顾客用于消费的金钱应该必须予以增值,这是狭隘的认识不说,还会令企业不可避免地陷入一个又一个的信任危机当中,以这样的观念来实施反位营销是不会给企业带来任何好处的。反位营销的核心观点是,顾客在实施消费后所付出的包括金钱、时间、精力和体力等成本,应该得到某一些回报,这些回报包括但不限于金钱或其他物质,还有如企业销售人员的周到服务、帮助解决具体产品或顾客所需要解决的问题、售后持续的关注,甚至超越买卖关系的一种人际交往等等。

反位营销的本质就是为顾客创造可能的附加价值,并将这种观念贯穿至整个营销活动中去。有许多业内专家尖锐地指出,国内许多企业往往是销售产品而营销,而不是服务顾客而营销,这些做法具有很大的普遍性。两者的区别在于前者的立足点是企业;后者的立足点是顾客。通过满足顾客的各种要求来获得企业的利润是反位营销的表现形式,为顾客创造价值是满足顾客要求的结果,或是最终归宿。因此,反位营销不支持企业处处以自己的利益为最高追求,在信息日益对称的竞争市场,营销过程中始终让顾客感受到企业的诚信和价值,方能使自己与其他企业平庸的营销方式区别开来。

 中国创新营销峰会 创新思想之反位营销

比如在快速消费品市场,因日常所需,顾客时常会购买,这往往很容易对某一品牌形成一定程度的忠诚。但必须指出,顾客有忠诚意识往往并不完全是品牌的价值在发生作用,在周围缺乏便利店、同类型产品较少、原有某个品牌出现信任危机、企业正在促销等原因,都会导致顾客转而购买企业的产品,这实属正常,企业不可沾沾自喜。因为,从根本上来说,企业如并没有为顾客增添额外的附加价值,销售额的提升只不过是顾客别无选择而已。如果企业从一开始就始终注重顾客价值开发,也即实施反位营销,使顾客形成忠诚就会成为一种必然,而不是偶然。

抛开大卖场而专辟便利店这种渠道,可以节省顾客时间;价格在同类型产品中属于较高,应该给出价格较高的理由,便于顾客比较;超过一定的购买量给予一定数量的附送;发放消费积分卡,每一次的消费都可让顾客额外的积分赠送,到一定积分值时给付现金或产品;凭一定数量的产品包装(消费后留下的包装),可以邮寄到企业给予适当的奖励或免费参加企业组织的各种活动;持续消费企业产品到一定的年头时,可以给予一定的企业股份作为终身奖励;有证据证明消费者在消费企业产品的同时,总是义务为企业作宣传或推广,企业可以聘其为企业的名誉董事或名誉顾问,发放一定的薪水;有证据证明消费者带动周围邻居或亲戚朋友都在使用企业产品,企业可以聘其为终身的名誉顾问或董事。等等。

消费者在消费企业产品的同时带来价值,或者企业为他们创造价值,是有许多途径的,但关键是企业必须时时以顾客为出发点,这不仅时反位营销的根本原则,也是获取消费忠诚的不二法则。在可以预见的将来,这种营销方式必将以惊人的传播速度在世界范围内盛行。

但是,需要指出的是,在笔者提出这样的实践理论之前,可能已经有企业运用这样的观念或方式在实施营销,并可能已经获得令人欣喜的成绩,但这并不意味着笔者提出的观点落后于时代,而只能证明笔者总结的理论观点是富有实践依据的。同时,更需要强调的是,反位营销所能为顾客创造价值的方式可谓千变万化,任何一个行业或领域都会有所不同,企业即使是靠几种方式已经获得了利益,但仍然不可固步自封。因为,企业的营销方式是完全可能被竞争企业所模仿,而应将反位营销整合在企业的战略里,并使之形成一个战略系统,方能不被竞争对手轻易模仿。  

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