爱华网虽然有人认为只要企业抓住机遇，以央视为主要媒体，投入5000万的宣传费用，就能够启动全国市场。但是就像金剑营销李建华所说得那样，企业操作多大的市场，就要有多大的支持系统，绝对不是打广告那样简单。5000万企业能够拿得出，但是全国市场的支撑体系的正常运转，至少也要2—3个亿的费用投入。如果企业没有这个支撑全国市场的实力，那企业只能凭借盛极一时的广告光环，做昙花一现式的营销。这样的案例很多，触目惊心的数字背后给企业留下的是极其惨痛的教训。
“战略性区域市场”被营销界确定为2004年中国营销的主题，这一概念及相关思想理论必将对国内企业，尤其是中小型企业，进行准确的战略定位，起到重要的指导作用。区域市场是一个相对的概念，相对于全国市场而言，山东是一个区域市场，相对于山东来说，济南又是一个区域市场。区域之间地理、文化、语言、风俗、宗教等诸多方面存在差异，市场需求也相应表现出很大的差异，这就要求企业在实际经营中要因地制宜，制定出符合区域特点的营销战略战术。 中国是一个大市场， 面积、人口均接近整个欧洲，但是中国市场发展不平衡，东富西贫，南强北弱，区域格局明显。根据各种指标可把全国市场划分为几个等级，无论怎样划分，上海、浙江、江苏、山东、福建、广东沿海六省市无论从消费能力、生产能力，还是发展潜力上看都是中国的一级市场。其中山东地处这一市场的最北端，连接着北京、上海两大都市群，对企业来说至关重要。区域山东 特色十足
山东是一个大省。“大”可以说山东的第一大特色。 说山东是一个大省，不仅仅指人口，更指经济。“大而强，富而美”是山东各界对山东现状及未来的最美好期待。 首先，山东是一个消费大省，素有南广东、北山东之说。山东有接近一个亿的人口；全国第二的GDP；有全国最大的城市分布群，全省17个地级城市中有 10个进入全国百强城市。 其次，山东是一个物流大省， 山东是连接南北的缓冲之地，海路交通发达，有全国最大的公路交通网，山东的运输成本是全国最低的。做好山东市场对于企业的南征、北扩、西进有着重要的战略意义。济南、青岛、临沂、淄博都是重要的商品集散地。 然后，山东是一个生产大省，山东不仅有海尔、中国重汽、海信、澳柯玛、皇明、青啤、双星、张裕等这样的在行业内数一数二的大型企业集团，还有分布于各地的区域规模产业地带：如淄博的陶瓷、临沂的板材、小食品、烟台的葡萄酒、青岛的纺织等都在全国知名。 山东是一个双中心的省份，双中心可以说是山东的显著特征。 济南，作为全省的政治中心和文化中心，近年来经济的聚集效应得到充分体现，起对全省的示范作用正在逐渐增大，对聊城、德州、泰安、济宁等地区的带动作用尤为明显。按双中心省份划分，我们可以把这一市场称之为内陆区域市场。内陆市场受传统的儒家文化影响较大，思想趋于保守，做事沉稳讲究原则，中庸平和。 青岛，作为一个沿海发达城市，对胶东半岛的潍坊、烟台、威海、东营、日照等地区起到了良好的示范作用。我们可以把这一市场称之为沿海区域市场。《山东省半岛城市群总体规划》非常明确的确立了青岛在半岛城市群中的“龙头”地位。沿海区域受海洋文化影响，勇于进取，容易接受新鲜事物，但是盲目自大排外。文化的多元性决定消费的多元化
山东全省17个地市每个地市都有自己的特色文化，仅仅是沿着104国道由南向北，济青高速由西到东就有多种文化相互交织，枣庄的薛国文化，滕州的墨子文化，邹城的孟子文化，曲阜的孔子文化，泰安的泰山文化，济南的泉城文化，临淄的齐文化，青岛的海洋文化，还有梁山的水浒文化、沂蒙的赤色文化、聊城的运河文化等等。
山东各种文化在齐鲁文化的范畴下，既兼容，又独立。传统文化虽然已湮没于久远的历史年代里，但是其精髓已深入当地居民的血液里，代代相传生生不息。文化的多元化决定消费的多元化，因此山东各地居民消费表现上也不尽相同。在山东，即使是煎饼卷大葱，各地的吃法也各有特色。 山东市场呈明显带状分割，区域划分明显是山东市场的第四大特色。前面提到区域市场是一个相对的概念，如果按地区市场容量、消费水平、购买能力等方面划分，山东市场由东到西呈现出明显的三级带状布局特征。 1、沿海市场：青岛、烟台、威海、东营、潍坊、日照作为东部沿海地区，发展较快，是山东的第一层级市场，因为地处沿海。无论从各项指标看，这一级市场是山东细分市场中最重要的区域市场，处于时尚消费的最前沿，竞争最激烈。在海洋文化和儒家文化的交织影响下，这一区域市场又很强的排他性。企业要想在这一市场有所作为，必须采取钉子策略寻找到好的突破点。 2、中心市场：淄博、济南、泰安、济宁、临沂、莱芜是山东中部地区，属于第二级市场，这一级市场各种传统文化兼容，济南是这一市场的代表性城市。地产地销是当地企业的经营特色，要想在这一市场有所作为，寻找靶心，发挥样板市场的示范作用，会收到意想不到的效果。 3、边缘市场：滨州、德州、聊城、菏泽、枣庄是山东的边界地区，属于三级市场，这一市场地域狭长，相对与一二级市场来说，经济相对落后，城市人口少，个体实际消费总量不大。但是随着省政府对西部地区的扶植力度加大，基础投资型企业在这一地区会有很大的发展潜力。三维方略 启动山东
对企业而言，山东是一个非常重要的市场。面对这个传统文化与海洋文化交织，保守思想与时尚元素并存的区域市场，笔者提出了一个三维方略，启动山东市场的观点与业内人士分享。
三角形具有稳定性，所谓三维方略是指企业在开拓山东市场时应该全面考虑山东的市场特征、渠道特征、传播策略三个方面的要素，综合利用各种资源，制定营销战略战术，安全启动市场的一种方略。 一是市场选择策略： 首先，山东的双中心、开拓山东市场，必须同时兼顾济南、青岛，坚持两手抓，两手都要硬的策略。因为济南和青岛两个中心，文化背景不同，经济水平相当，消费心理差异很大，相互之间的影响很小。济南人喜欢吃烧烤、喝扎啤谈天说地，冬天喝白趵，夏天喝黑趵，牛奶认佳宝，有很重的泉城情节。青岛人喜欢吃大派档诸酒论英雄，白酒喝琅琊台，啤酒认青岛，乳制品更认琴牌，与济南人消费消费观点完全不同。但是作为两个中心，分别对周边有很强的带动作用和示范效应。 其次，山东是一个三层级的市场，开拓山东市场应该分清主次，坚持先重点后次要的策略，重点市场重点投入，发挥一级市场即沿海市场的带动作用。尤其对于快速消费品的招商而言，这一点尤为值得关注。沿海市场尤其是青岛市场，始终站在山东乃至全国的消费前沿，拿下青岛市场，就会对其它地区的代理商产生影响，从而为招商铺平道路。再次：在管理上，建议营销公司设在济南，因为济南在山东的中心，交通发达，仓储和运输成本相对较低，消费水平比青岛要低，人力资源成本，这对企业节约开支大有裨益。应该同时在青岛设立分公司或者办事处，以便于开拓青岛市场。 二是渠道运用策略： 首先，中东部地区是山东乃至全国的商业最发达的地区之一，城市人口基数大，密度高，商业网点多，以大型购物中心、仓储超市、连锁超市、零售店，便利店等新型渠道和批发市场、集贸市场并存的多极渠道网络。因此开拓沿海市场，必须坚持分别开发的策略。家乐福、沃尔玛等连锁超市、山东银座、青岛力群，潍坊中百的大型商业集团，在这些地区有很大的营销能力和吞货能力，企业在开拓这些市场时应该予以充分重视。其次，边缘市场商业相对落后，商超渠道虽然也占有很大的比例，但是仍然是以传统的流通渠道为主导，因此企业在这些市场应该坚持整合的思想，充分利用代理商的网略资源和配送能力。这一市场受到消费水平、消费观念、渠道特征等因素的影响，市场上品牌较杂，地产品牌占有很大的市场分额，地产品牌在当地深受消费者喜爱，对当地财政贡献大，拥有复杂的社会背景和客群关系。与竞争对手实现双赢是企业容易忽略的问题，往往会因处理不好影响目标的实现。 三是整合传播策略： 山东市场是一个以儒家文化为底蕴，以齐文化和鲁文化并存，以海洋文化为潮头，多种文化兼容并蓄的多元化文化格局，文化的多元化决定了消费的多元化与包容性，高、中、低端消费量都非常庞大。青岛等沿海城市加上省会济南以娱乐消费见长，消费者对购物的便利性和娱乐性、服务的周到性等要求较高，其它市场以实用消费为主。除此之外，山东居民的收入水平并不算高，因此物超所值是消费者选择商品的重要标准。 山东是一个媒体环境复杂的市场，电视、报纸、广播、户外等各种媒体争奇斗艳，其中以电视媒体为主，山东卫视、齐鲁频道、综以频到、生活频道、央视、其它省级卫士等构成了覆盖全省的空中网络。报纸传媒发达，《齐鲁晚报》是以100万份的发行量覆盖全省，济南时报、半岛都市报等是强势区域性报纸。广播媒体随着出租车和私家车的增多，影响力也逐渐增加。 市场环境、消费心理、媒体环境的复杂性决定了品牌传播的难度，但是山东人口密度达，对于快速消费品来说，山东的传播千人成本并不高。企业在传播活动中，必须讲求策略性，坚持与地域文化相结合的整合传播原则。准确的品牌定位，与地域文化的巧妙结合，一支美幻美伦的硬实广告，一句震撼人心的传播口号，贴近消费者生活形态的软文，与消费者良性互动的促销活动，引发共鸣的攻关活动等等，都能对品牌形象，对销售提升起到很好的促进作用。
