爱华网白酒作为中国最传统的产业之一，始终背负着厚重的历史文化沉淀的前进，并在前进途中不断地、自觉不自觉地吸收着一些先进的营销思想，以免被滚滚向前的历史车轮所淹没。这种传统与沉淀，让中国白酒始终步履蹒跚，每前进一步都要付出极其沉重的代价，中国白酒人不断的在付出的过程中咀嚼着白酒的醇厚与芬芳，个中滋味却自有后人评述。
从山东白酒一枝独秀、独步天下到“勾兑事件”以摧古拉朽之势击垮鲁酒；从茅台、五粮液的霸主之争到川酒风靡全国；从湘酒鬼借势鬼蜮文化扶摇直上到北京新华联打造中国人的福酒——金六福；从小糊涂神决胜终端到深圳万基入主孔府家，控股古井贡，行业外资本酒海淘金；可以说在新与旧的交替中，白酒行业一直是中国最热闹、最受媒体瞩目的行业之一。
中国白酒按地域可划分为川酒、黔酒、鲁酒、苏酒、皖酒、东北酒等，他们一直是中国白酒行业最重要的几支劲旅，中国白酒霸权之争在很大程度上，是它们之间的较量。以地域文化、传统文化为为灵魂的白酒，对现代营销理论的运用总是磕磕绊绊，为研究者留下深深的可追寻的足迹。从营销的角度纵观改革开放后的中国白酒业，笔者认为大致可以分为产品制胜、广告制胜、通路制胜、终端制胜、资本品牌制胜五大历史阶段。
产品制胜时代
从建国到改革开放前期，国家每年都会组织品酒专家开展国家级评酒会，并通过评酒会评选全国名酒。茅、五、剑、泸州老窖等老牌名酒就是通过这种方式评选出的名牌。可以说，从品牌传播的角度上考虑，它们是评酒会的最大受益者。
直到改革开放前期，我们国家一直处在一个物资紧缺时代，产品严重不足。在计划经济体制的影响之下，白酒企业按照行政区域的划分，均匀的分布在每个市甚至是每个县。在这个时期，白酒产品主要是地产地销，各地白酒企业主要在自己的市场区域内进行着企业的原始积累和生产工艺的改进。
在区域市场内，企业几乎不需要采取任何措施，不需要做任何广告，只要产品质量过得去，销售就不会有问题。企业更不会去挖空心思考所谓的网络、品牌等。川、黔、苏、鲁、豫、皖等白酒重镇各行其道，相安无事。茅、五、剑、泸州老窖虽有国家名酒称号，除了有个好名声，企业并没有真正从中受益。
山东是人口大省，再加上山东地处沿海，是改革开放的前沿阵地，经济相对发达，居民购买力高于其他省份，山东白酒企业销量远大于川、黔、皖、豫等省，并且发展速度超过了其他省份的同类企业。因此、山东白酒企业如孔府家、孔府宴、兰陵、景芝、金贵等山东白酒企业依靠区域市场，企业实力得到很大的提高，具备了征伐全国市场的实力。并且受益于区位优势，山东白酒企业更早的接受了现代营销思想的洗礼，并把它们应用到企业发展壮大的过程之中。
广告制胜时代
随着改革的深入，在90年代初期，白酒企业尤其是山东白酒企业得到快速发展，总体产量大大提高，单纯依靠本地市场已不能满足企业发展的需求，向外扩张的野心渐渐显露。于是山东白酒发难，挑起了风起云涌的白酒争霸战，中国白酒之战率先在儒学胜地曲阜点燃。
“孔府家”通过长期研制，适时推出低度酒，“低而不淡”的勾兑技艺走在了川酒、贵州酒的前面……并借势《北京人在纽约》的热播，通过电视传媒把“孔府家酒，让人想家”的概念送到千家万户。孔府宴、秦池、齐民思、金贵、扳倒井等紧随其后，群雄并起，涿鹿中原。标王之争，更是把山东白酒推向了巅峰，孔府家、孔府宴、秦池、金贵等鲁酒企业的年销售额均超过了10亿，让茅、五、剑的名酒企业发怵。80万元拍一支广告片的豪气、3.2亿夺“标王”的壮举，成为当时刚刚复苏的全国白酒市场和广告市场一道靓丽的风景线。在强力广告的拉动下，全国白酒经销商汇聚山东各白酒企业，鲁酒风靡大江南北，长城内外。
这是一个产品加广告等于市场的年代，企业完全可以通过央视广告的拉动和造势公关活动打开全国市场。可以说即使是在这个时期，从产地、美誉度等方面，鲁酒和川酒相比也是有差距的，但是鲁酒企业却是通过单一的广告利器让川酒甘拜下风。
但是这一时期的山东白酒企业，大多沉醉于胜利的喜悦之中，“坐商”思想严重，对网络的控制力微乎其微，经销商要主动上门提货。没能在辉煌时期，没有夯实企业综合实力，建立牢固的根据地；也没能锻造出一支能征善战，擅长打终端战争的销售队伍；而是一味的在央视大搞烧钱运动。加之山东企业，各自为战，没有团队意识。在“勾兑事件”爆发后没能向消费者讲解“勾兑”只是酿酒过程中一道必不可少的工序，没能进行危机公关，没能有效区隔秦池和鲁酒。于是，事态迅速蔓延之整个山东白酒行业，“勾兑事件”让辉煌的鲁酒全线萎缩。
而在这一时期，有人说：山东白酒，成也广告，败也广告。笔者认为：如果当时鲁酒有强大的销售网络做支持、有强大的品牌支持体系和应变危机的意识，鲁酒是不会被“勾兑”事件击垮的。
通路制胜时代
90年代中后期，鲁酒泡沫的破灭，为续势待发的四川白酒的创造了机会。与鲁酒相比，川酒有更多的竞争优势，首先是品牌优势，通过名优白酒评比活动，川酒有了品质过硬的招牌。在鲁酒的辉煌时代，川酒处于防御阶段，更加重视营销人员的培养，更加重视内部调整和根据地的网络建立，让鲁酒始终无法打进四川盆地及其周边地区。
“白酒的一半是广告，广告的一半是白酒”，川酒企业在全国市场争夺战中，其广告投放量比之辉煌时期鲁酒有过之而无不及。但是川酒企业除了重视广告之外，更加重视分销渠道的运用：川酒企业注重对各地白酒经销商的培育和销售网络的建立，并最终通过分销商来和数以亿计的白酒消费者建立了稳固的联系。
正是这种对网络的的构架过程，为四川白酒横扫全国奠定基础。五朵金花的兴起，五粮液白酒霸主地位的形成无不得益于其健全而有效的销售网络。白酒行业进入一个网络为王的时代。
而这一时期的川进鲁退，奠定了现在中国白酒市场东弱西强的竞争格局。在这之后的白酒市场，竞争更加残酷，企业单靠某一方面的优势，已经很难胜出，后进入的白酒企业必须在综合运用产品，广告，通路等各种竞争元素的基础上，不得不去面对让白酒人胆战心惊终端促销，产品成长期延长，企业投入成倍增加。
终端制胜时代
随着经销商力量的壮大，OEM的出现，更多地的品牌加入让竞争更趋残酷，生产企业已经不能随心所欲的利用经销商有效控制通路。因此，白酒企业热衷做直销，营销重心下移，决胜终端成为众多白酒企业的共识，于是围绕终端的各种促销推广活动随之兴起，以小糊涂神等为代表的黔酒军团的成为这场运动的最终受益者，黔酒有了向川酒叫板的实力，但在综合实力上仍稍逊一筹。
世纪之交的中国，社会各方面都发生了巨大变化，商业竞争环境呈现复杂化。首先是，媒体竞争多元化，信息的爆炸，通过单一的央视广告拉动和公关活动横扫全国的时代一去不复返了，企业为塑造品牌，必须综合运用各种媒体，投入的宣传费用成倍增加，再也不可能出现像秦池那样的县级小厂通过一个央视标王，而红遍全国的奇迹了。
另一方面，受到啤酒、红酒等替代品的积压，加之人们饮酒观念的改变和国家相关政策的调整，白酒行业尤其是低档酒处于整体萎缩的状态产销量连年下滑。有资料显示：今年1—6月，全国白酒产量比上年同期降低18个百分点。在这种情况下，更多的企业把目光转向单品利润较高的中高档白酒，加上终端的成倍加价，白酒渐渐远离了大众，成了类似贵族的商品。
经过长时间的累积，东北酒、苏酒、皖酒、湘赣酒等区域品牌整体实力都得到了长足发展，成了中国白酒几支重要力量。鲁酒在沉沦之后，也慢慢恢复了元气，有了再次崛起的欲望。这些白酒品牌虽然不能在全国范围内称王称霸，但是它们往往以所在的城市为中心，以区域市场为半径，通过精耕细作，建立根据地，打造地方强势品牌，并寻找机会向外扩张，编织强势区域市场网点布局。同时，白酒企业仍是地方财政收入的重要来源，地方政府也通过各种隐性方式对这些品牌是加保护。因此在他们的势力范围内，其他品牌要想有所作为，往往得不偿失。
这种稳扎稳打，重点推进的策略推动中国白酒市场区域化的进程。向伊力特、趵突泉、琅琊台、古井贡、今世缘都是通过这种方式成就了一方霸主。随着，五粮液的瘦身运动，剑南春、泸州老窖改制的完成以及众多行业外资本的进入，中国白酒企业将会在新的世纪里，努力面对更多不可预知的竞争因素，憋足了劲发动一场由品牌和资本联合作为制胜武器的白酒巅峰之战，同时又会产生更多的白酒诸侯和行业先锋。
资本&品牌制胜时代
白酒行业的发展一直伴随着非常奇怪的现象：一方面，白酒行业整体利润日薄西山，竞争环境异常残酷，绝大多数企业处在亏损状态，品牌短命现象困扰行业内外，白酒是夕阳产业的论调充斥坊间。另一方面，一瓶成本只有十几元白酒，在业内操盘高手的运作之下，在终端可以卖到几十元甚至几百元，白酒的单品利润甚至可以超过彩电。单品的丰厚利润引得无数英雄净折腰，因此有人说：白酒行业是充满机会，同时又布满暗礁的冒险家的乐园。
以云峰酒业推出茅台镇绝世佳酿小糊涂神为标志，众多的行业外资本开始窥探白酒行业。北京新华联，长安汽车、重庆力帆、江中药业、天津天士力、深圳巨星、深圳万基等资本大鳄蜂拥而至，搅局白酒，一时间，各种新概念层出不穷，新品牌灿若群星。无论是长线投资还是短线圈钱，作为资本方他们更关心的是资本的回笼速度和投资回报率。通观行业外资本在白酒行业的运作方式，或投资建厂，抢占生产基地；或通过所谓的城市营销联合控制终端；或借势文化，塑造品牌。其中，折戟沉沙着有之，名利双收者有之。
到目前为止，行业外资本运作白酒最成功的当属背靠五粮液，打造中国传统福文化的金六福。一年10个亿的销售额让许多老牌白酒人感叹不已的同时更加相信“拥有品牌真的比拥有工厂更重要”。可以说，金六福的成功是资本和品牌联袂表演的结果，如果没有地产巨头北京新华联强大的资金作支持，金六福就不可能请米卢代言金六福，借势奥运，更不可能在央视一掷数千万金，打造出金六福强势品牌。同样，如果没有传统福文化作为金六福的品牌支撑，即使借势奥运，打再多的广告也不可能做开全国市场。
在资本运作时代，资本和品牌往往相辅相成，相互依存。那么到底是资本重要，还是品牌更重要呢。以笔者之见，拥有强大品牌要比拥有雄厚的资金更重要。因为你在投入，其他品牌也在投入，可能没有你的投入大，但也是一种干扰，其他品牌多了，干扰就强了。再说，媒体那么多，消费者有很多的渠道接受信息，如果你的品牌卖点不突出，宣传不能脱颖而出，他们是不会买单的。
但是如果拥有了品牌，有了好的卖点，即使没有雄厚的资金去做全国市场，在白酒市场区域化日益明显的今天，强势品牌可以省级、市级市场为重点，深耕细作。在有了一定的积累之后，通过对这种模式进行复制，扩大市场范围，也能赚个盆满钵满。
总之，白酒市场的发展演变过程，正是西方营销理论各种元素在中国销售领域逐步被应用的过程。产品、广告、通路、促销、品牌、资本依次在不同阶段发挥着主导作用。而每个阶段发展起来品牌正是那些完美地运用了那个阶段最有力、最主要营销利器，同时综合运用其它营销元素的营销精英们所操作的品牌。“道高一尺，魔高一丈”，随着竞争环境更加复杂化，中国白酒行业将会呈现出更加精彩纷呈竞争局面，也会涌现出更多长袖善舞的营销精英。而正是通过这种螺旋式，渐进式的上升方式，中国白酒行业得以向前发展。
（注：此文发表于《方略》第五期）
