爱华网1990年代的“红酒热”形成中国葡萄酒界“老三家”——张裕、长城和王朝，而近年的“资本热”现象造就了葡萄酒领域的“新三强”——新天、当然和云南红。其中后起新秀新天品牌的崛起最引人注目。
2003－2004年新天公司诚邀国际巨星张曼玉、梁朝伟为品牌代言人，伴随着张梁二人翩翩起舞演绎的“中国红了，新天红了”广告片传播，短短几年的时间里新天品牌得到了迅猛发展。据中国品牌战略学会统计分析，新天品牌的无形资产已跃升到同行业前列，直逼中国红酒第一品牌——张裕。就品牌价值和品牌竞争力指数笔者做了一个比较分析，张裕的品牌价值为9.27亿，新天的品牌价值为8.34亿；张裕的品牌竞争力指数为40.95，新天品牌竞争力指数为54.15，新天的竞争力优势在中国葡萄酒行业名列第一。
新天品牌之所以发展如此迅猛，关键是新天在进行品牌推广的过程中，做了三件大事。
第一件事：品牌品系的规划
在品牌体系的规划方面，系统筹划新天品牌的结构体系，设定了“新天尼雅”为主力品牌，“新天印象”为前导品牌，“新天西域”为后固品牌的品牌结构，从而形成了新天品牌的“酒业航母”形象，使每一个新天子品牌能够最大限度利用宣传资源的共享点，子品牌能够在互动中分别提升社会公众认知能级。
新天的品牌宣传和市场运作实行“资源统筹、航空管制”的原则和策略。
“新天尼雅”作为主力品牌，在运作上以全品系产品，以品牌价格战、品牌广告战等主力出战的气势阵容，确立“中国新世界葡萄酒首席代表”的形象和地位。
“新天印象”作为前导品牌，在运作上以“利乐装”为代表的超便利包装，引爆中国新世界葡萄酒的前卫操作，促成中国红酒普及风暴。
“新天西域”作为后固品牌，在运作上侧重地域文化、经典文化、旅游文化，以“酒庄酒”概念策应宣传新天品牌体系拥有强大的葡萄基地。体现新天依托新疆独特的地理、气候资源，在北纬44度，世界三大酿酒葡萄黄金地带，建成亚洲最大的酿酒葡萄园15万亩，这些酒园分布在北纬44度丝绸古道天山一线，其气候条件、土壤条件令世界酿造葡萄酒专家赞叹不已，世界上唯于法国的波尔多、美国的加洲地区方可媲美，具备了酿制高品质葡萄酒的产地优势。
第二件事：品牌概念的巧妙运作
新天品牌的核心诉求定位为：现代——快乐。以“现代”作为品牌基本理念诉求，“快乐”作为现代基调上的品牌情感互动诉求。
分析目前葡萄酒领先的企业，张裕塑造的是“百年张裕”这样一个悠久历史的概念；王朝诉求的是“经典，尊贵”的概念；而长城诉求的是“民族，地域”的概念；那么新天要突出什么品牌概念，才能产生差异，才能更加体现新天本身所具备的优势，体现未来葡萄酒的发展趋势，迎合整个社会潮流的价值取向呢？葡萄酒的世界，正在由旧世界向新世界转变的历程中，而新天的“新”正是代表这一潮流的。
就目前的现状而言，新天比历史比不过张裕（所谓新疆2000年葡萄酒的历史，中间断档太多而没有力量）；比“经典，尊贵”比不过王朝；比“民族，地域”比不过长城。因此，新天提出了倡导“新生活”、“新红酒运动”的理念，通过大力的宣传和民众互动推广该理念，让本来就“阳春白雪”的红酒，能成为“下里巴人”。
新天这么大的规模，只有把整个葡萄酒的市场规模做大，让更多的人喝葡萄酒，这样新天在未来的市场中才有容身之地，因此新天的“新”，不仅仅是因为它是一个新企业，它代表一种新力量，也代表它所提出的各种新的红酒饮用模式，更是要倡导一种新生活。它抛弃传统红酒的“高雅”、“浪漫”、“讲究情趣”、“学究型的葡萄酒文化”，而倡导一种“新”、“平民化”、“健康”、“国际化”的葡萄酒文化理念。
通过反复论证，新天把品牌定位在“现代”上，并赋予其“快乐”的成份，成就了“现代——快乐”作为新天的品牌定位。
因为，仅仅有“现代”并不能完全代表酒的文化，现代的生活如果有了快乐的成份，那才是人们的追求。所以“现代——快乐”作为新天的品牌定位，不但与强势品牌形成明显的差异，同时突出了新天的“新”优势，回避了新天的劣势，能够长期、持久地在这一品牌理念上做大量的投入。
主力品牌“新天尼雅”的主广告语为：新天葡萄酒，燃情新生活。当然，“燃情”的使用与品牌定位广告片张曼玉、梁朝伟两位影视巨星演绎品牌也可顺理呼应。
第三件事：品牌策略的推广
在品牌的策略方面，采取“主题聚焦、密集发表、高位引爆、落地生效”的投放策略。
其一，主题聚焦是指新天品牌在组织品牌宣传中，结合市场拓展和品牌塑造的需要，一个阶段明确一个主题，宣传透，报道深，产生冲击力，从不蜻蜓点水，敷衍了事。比如，为提升销量，平衡产能，实施品牌价格战方针，而且每一个阶段都应围绕这个方针制定阶段宣传主题。所谓聚焦，是指根据主题思想，在宣传的观点表述、广告口号方面进行提炼，使主题明确，更有利受众认知和认同。
其二，密集发表是指在围绕主题的广告（尤其是软文广告）的发布，以及阐述主题的宣传观点的表述，必须在一个相对集中的时间区间，高密度冲击社会公众的视听，以期产生社会公众的认知聚焦。比如电视广告是现代硬广告媒介中最具代表性的广告手段，最能体现品牌实力、影响面大，但投入费用也极大。如果平铺直叙地发布，费用太高，应当采用“电视POP”模式。即在节日和旺季，潜在消费者群和目标消费群最有可能看电视的时间，或最希望潜在消费群和目标消费群看到品牌广告的时间，以多频道（3-5个）、高频率（每天7次以上）模式发布，保证受众能够看到和感受到品牌地强烈冲击。非节日和淡季，则基本不在电视媒体投放硬广告，只在电视上作软性广告，比如属于定位性传播的《商界名家》之类栏目的专访等，或属于提示（推介）性传播的《相约星期六》之类栏目的赞助标板等。
另外，软文报道也是品牌宣传渠道中成本最低的手段，但星星点点的报道最多产生微弱的品牌提示（推介）作用，必须高密度地发表围绕同一个主题的软文才能引起社会公众的关注和认同，通常以3-5篇全国一级报刊专题（专访）报道，同时辅之以30-50篇在全国或重点市场区域有影响的报刊“豆腐块”新闻，在不超过50天的时间内发表，达到预期效果。
其三，高位引爆是指品牌定位性传播以最有号召力和影响力的大众媒介、合作伙伴以及活动场所起势。比如，宣传观点的软文必须以《中国经营报》等国家级报刊起势，普及风暴活动以海尔集团为合作伙伴，新闻发布会安排人民大会堂举办等。
最后，落地生效是指品牌宣传重头放在重点市场，放在消费终端。品牌宣传的根本目的是提升销售。高位引爆，定位传播都不是目的，只是品牌宣传的前奏，应当采取倾斜政策建立优势品牌区域，加强重点市场区域的品牌提示（推介）性传播，这样新天即使在全国市场还是弱势品牌，但在局部区域成为绝对优势品牌。重中之重是消费终端的促销传播，因为品牌的宣传到了消费终端，才算真正落地。
“新天”在整个品牌运作中，自始至终都贯彻了“品牌落地”的新观点。新天的“品牌落地”主要体现在在品牌的传播模式方面，新天将传播模式区分为新天品牌的定位性传播、提示（推介）性传播和促销性传播。因为明确了传播的目的，所以才能以“精确制导”的方式选择和利用媒介。
虽然这三种传播不能截然分离，一种传播形式可能同时具有定位价值、提示（推介）作用以及促销效果，但毕竟重点是不同的，传播的受众、目的、手段以及费用都有相当的差异。如果不能有效区分这三种不同性质的传播，就很可能误用传播通道和方式，比如将定位传播当作产品促销传播，投入费用过高，但品牌最后没有落地，也可能天女散花，只要便宜就上，最后品牌就失去了高度和品位。
