爱华网蜀道难通假字 湘鄂情转型蜀道难通
昔日以“高富帅”为消费对象的“餐饮第一股”北京湘鄂情餐饮管理有限公司（002306，下称“湘鄂情”)仍在咀嚼高档餐饮业务萎缩和向大众餐饮转型不利的苦果。 中央严格限制“三公消费”对餐饮业的冲击来得这么快、这么大，打乱了这家奉行高端路线的餐饮企的转型阵脚。在新业务尚未形成规模之时，主营业务酒楼业务已严重受创以致业绩大幅下滑。 湘鄂情的2013年上半年业绩预告显示，湘鄂情预计亏损1.6亿元到2.4亿元，而去年同期盈利为7600万元。 在经济低迷消费能力难以释放、“三公”消费低迷也将长期存在的背景下，湘鄂情进一步向中低端下沉。快餐和团膳业务成了湘鄂情转型的“救命稻草”。 不过，对其董事长孟凯来说，去高端化并非坦途。 有分析师指出，虽然湘鄂情积极调整运营重心至新收购的大众餐饮及团膳上，但短期内难以见效。中低端市场并非湘鄂情的强项，而且竞争更加激烈。 此外，湘鄂情还瞄准了与餐饮毫不相关、自身也并不熟悉的环保产业。孟凯7月29日接受媒体采访时表示，公司未来转型的目标是“双驾马车”，即在由高端餐饮向大众餐饮转型的同时，全面进军方兴未艾的环保产业。环保行业是否能够救赎亏损中的湘鄂情，目前尚未可知。但有不少市场人士不予看好，毕竟湘鄂情进军环保产业跨度较大，还存在一些不确定因素。 断臂自救只是困局的开始 湘鄂情此前奉行的一直是高端路线。 上世纪90年代末期，孟凯从深圳到北京开店，瞄准了高端餐饮的需求，主打公务消费。湘鄂情在门店选址上颇具心思。如北京不少门店分布在政府机关、军队大院以及大公司周围。这一策略使湘鄂情得以快速发展。2009年11月11日，湘鄂情在深圳证券交易所中小板挂牌上市，孟凯持股市值一度接近26亿元，这个来自武汉的男人一举超越了俏江南的张兰，晋身为内地餐饮新首富。 然而，好景不长，去年国家发布“三公消费”的禁令之后，湘鄂情的经营状况急转直下，成为高端餐企坠落的典型代表。 评级公司鹏元资信的报告显示，2012年，湘鄂情全国所有门店中，亏损的只有6家；而2013年一季度，在27家直营店与9家加盟店中，亏损门店已达23家。 公告显示，湘鄂情去年四季度亏损180万元；今年一季度亏损继续增加，大幅升至6840万元。 7月12日，湘鄂情发布业绩公告称，因公司陆续关店影响营收，预计上半年归属于上市公司股东的净利润亏损1.6亿元至2.4亿元。而其去年同期的净利润为7600万元。 面对严峻的形势，湘鄂情对酒楼餐饮业务进行经营策略调整，采取了停售高价菜、取消了厅房服务费、不设最低消费、酒水平价销售等措施。但亏损趋势凶猛，受政策影响，高端餐饮消费严重受创，一时难以得到改善，部分门店在调整经营政策后扭亏前景仍然不明，湘鄂情不得不“断臂自救”。 7月15日，湘鄂情发布《关于重大经营环境变化公告》称，中央出台“八项规定”、“六项禁令”以来，公司酒楼餐饮业务收入大幅下降，公司将关闭旗下8家门店以应对亏损。这8家店包括北京4家和西安、郑州、拉萨、上海各1家，占湘鄂情直营门店总数近三分之一。湘鄂情预计，此次关店实际损失额达8000万元至1.1亿元。 但这仅仅只是开始，孟凯对媒体表示，未来湘鄂情将把高端餐饮全部关掉。亏损的、接近亏损的都会慢慢关掉。当然不会是今年都关，只要合同到期，都不会干了。 实际上，身处困境的餐企远不止湘鄂情一家。全聚德（002186）预告上半年净利润下降31.60%；西安饮食（000721）虽然预告净利润增长13.9%，但其业绩增长的原因却是靠出售资产所得的。而在港交所上市的小南国（03666.HK）和唐宫中国（01181.HK）的业绩预告也同样不景气。小南国预期今年上半年未经审核的净利润同比将明显下滑；唐宫中国也表示，报告期内未经审核的归属于上市公司股东的净利润将同比下降。 对于业绩下滑的原因，上述公司无一例外地表示，是受限制“三公消费”政策、禽流感、经济增速放缓等因素影响。中信证券也预计，今年“三公消费”缩减的大环境不会改变，高端餐饮企业主力店的同店增长仍然堪忧。 此外，有业内人士分析，导致这些餐饮企业日子越发不好过的还有几个原因。一是商业地产租金连续上涨，造成房租成本的大幅上涨；二是近两年餐饮业原材料价格每年上涨均超过30%；三是人力成本的上升，除工人工资外，围绕劳动力规定的五险一金等保护性措施也使得成本不断增加；四是餐饮业各种相关的税费多。 湘鄂情的财报显示，其毛利率连续两年接近70%，净利润率却只有7%到8%，是居高不下的费用使然。2012年，湘鄂情总营收为13.8亿，但仅销售费用一项就达6.02亿元，占营收比例达四成左右，此外还有1.35亿元的管理费用。 湘鄂情2012年年报显示，报告期内的销售费用中，金额最大的3项分别是：员工工资1.59亿元、租赁费1.14亿元、长期待摊费用摊销（主要是装修成本）1.03亿元，这3项合计占到销售费用的一半以上。 业内人士指出，这些费用不仅很难控制，大有逐年攀升的趋势。湘鄂情大多开在政府机关、大公司扎堆的区域，营业面积又动辄好几千平米，租金自然不菲。对高端酒楼来说，要想吸引最高端的客户，必须每隔几年就停业装修一次，这又导致装修费用摊销很难大降。从公告披露的情况也可以看出湘鄂情的单店投入成本之大——万泉河店长期摊销高达2558万元，阅江楼店和西安店投入也都在千万元以上。 去高端化并非坦途 湘鄂情早在去年就开始部署转型，由高端餐饮转型中低端餐饮市场。湘鄂情确定了两大转型方向，一是团膳业务(食堂业务)，二是快餐业务。 其转型布局早在去年4月便见端倪。 去年4月13日，湘鄂情发布“重大合同”公告称，湘鄂情拟收购上海齐鼎餐饮发展有限公司（下称“齐鼎餐饮”）90%股权，总价不超过1.35亿元。湘鄂情由此进军快餐业。 公告显示，齐鼎餐饮是一家以中式快餐为主营业务的餐饮连锁企业，旗下品牌包括“味之都”中式快餐连锁、“鼎中鼎”豆捞、“伊莎贝拉”比萨等。2011年，齐鼎餐饮主营收入1.4亿元，未经审计净利润1795.89万元，相当于湘鄂情2011年净利润的19.28%。 去年7月6日，湘鄂情再次出资8000万元收购北京龙德华餐饮管理公司(下称“龙德华”) 进军团膳(团体用餐或单位食堂)服务。龙德华拥有近30家大中型团膳客户，2011年营业收入为7034万元，净利润1043万元，净利润率14.8%。 同一天，湘鄂情董事会审议通过《关于变更公司组织架构的议案》，该议案表示，为了适应新的发展形势，公司决定革新组织结构。孟凯希望构建一个“四轮驱动”的转型新体系：湘鄂情所代表的中式餐饮、以味之都为代表的快餐、以龙德华为代表的团膳事业部以及食品工业事业部。 当时湘鄂情称，其酒楼业务占据80%以上份额，未来快餐和团膳业务将占湘鄂情营业收入的80%，酒楼业务则将缩减至20%，完成“二八转换”目标。 孟凯表示，日后湘鄂情逐渐会淡化高端餐饮以增强企业的抗风险能力。在他看来，做高端餐饮酒楼要做到世界500强几乎不可能，但在中国做成团膳的龙头，是有机会成为世界500强的。 此外，快餐市场增长迅猛，市场容量也比高端餐饮大得多，并且成规模的龙头企业数量不多。更重要的是，相对于高端餐饮，中低端的连锁快餐有着更高的净利润率。湘鄂情2011年的营收是上海齐鼎的10多倍，但7.56%的净利润远低于上海齐鼎的12.83.%，甚至低于餐饮业的平均净利率。 “三公消费”禁令的发布成了这一转型的催化剂。 湘鄂情董秘李强表示，国家对高端餐饮的打击并不是暂时的，这种状况起码中短期内不会改变。今年湘鄂情的目标是酒楼以扭亏为主，加快快餐和团餐的发展。 不过，上海财大会计学院副教授刘华指出，湘鄂情年内总体亏损恐成定局。相比一家酒楼最高年盈利上千万元的规模，仅仅依靠一两个品牌撑起中式快餐业务有难度。在所有衡量餐饮企业投资价值的要素中，是否具有可复制性排在首位，而一流的餐饮产品不可简单复制和实现标准化运营，因而很难做大，短期内指望中低端餐饮扭亏是不现实的。 据悉，湘鄂情收购味之都后并没有加大投入，甚至被关停了几家业绩不好的门店，其品牌与其他大众品牌相比也没有什么优势。 湘鄂情2012年年报显示，去年龙德华和味之都的总营收为1.15亿元，仅占总营收的8.3%，与80%的目标相去甚远。李强坦承，尽管这两个品牌现在的增长幅度已高达30%以上，但要在一两年内营收达到与酒楼业务的体量非常困难。 对于未来3-5年湘鄂情要在全国布局300-500家快餐门店的规划，李强表示，这个目标需要多个快餐品牌来完成。 据了解，新一轮的业务转型和调整正在湘鄂情内部展开。湘鄂情将以收购的方式加快转型进程，下一步湘鄂情将以华中、华南和华东为主，以并购的方式大举铺开团膳业务。据其透露，目前已经有四家企业在进行并购项目的接洽，其中一家已完成并购，另三家企业在尽职调查过程中。 对于湘鄂情的去高端化，业界褒贬不一。 有业内人士指出，团膳与高端餐饮类似，需要借重政府和企业大客户。孟凯多年经营的人脉，有助于湘鄂情的顺利转型。据媒体报道，截至目前，湘鄂情团膳业务中，已经承包的企事业单位食堂数量达到五六十家之多，其中包括部队后勤食堂。 也有业内人士表示，国内团膳市场竞争颇为激烈，如上海市场团膳外资份额占比在80%以上。湘鄂情团膳业务面临市场竞争压力，短期内能否达到预期经济效益，有待观察。 东兴证券研究员高坤认为，团膳市场份额已占餐饮整体市场的30%~40%，还处于市场化的初期阶段，外资企业虽然占据了垄断份额，但中餐业务一直是其短板。中餐团膳企业的后来居上将是大势所趋。 由于高端餐饮和快餐在管理方式上存在巨大差异，收购味之都后的湘鄂情面临整合难题。 安信证券在研报中称，湘鄂情的收购可能面临“管理人才缺失、整合期过长”的风险。湘鄂情的管理人员对于快餐行业并不熟悉。尽管同属餐饮业，高端餐饮和快餐在管理方式上存在巨大差异，并购之后如何整合，如何进一步布点，或是湘鄂情面临的难题。 曾有报道称，湘鄂情旗下的“味之都”快餐曾在北京西站开出一家门店，但开业没多久就因为客流不足而被迫关闭。李强也坦承是因为缺乏快餐行业的经验。相比高端酒楼业务，快餐店的选址需要对人流的把握更精准。酒楼可以拼口味，拼服务，但吃快餐的人往往就是讲究方便，讲究快。 刘华指出，自降身价的湘鄂情，能否成功抢占进入门槛低、竞争激烈的中低端市场也还是未知数。湘鄂情原定位在高端餐饮，选址一般都在黄金地段，人工、房租等成本较高。而重塑亲民的餐饮品牌形象有待时日，需要警惕已有的品牌号召力受损，在失去老顾客的同时没有吸引到新客户。 转战环保业跨度太大 面对餐饮业的低迷，湘鄂情还谋求跨界转型，进军环保新领域以扭转目前严重亏损的不利局面。 7月26日，湘鄂情发布公告称，25日公司签署意向协议书，拟收购江苏中昱环逼技有限公司（下称“中昱环保”）51%股权，收购价格尚未确定。公司将在协议签署生效起5个工作日内向出让人支付收购意向定金5000万元。 公告显示，中昱环保注册资本2.04亿元，是一家综合性环保公司，业务涵盖废水、废气、固废等污染治理和资源化利用技术的开发应用，环保装备、材料和药剂的研发制造，环保工程的承包、设计、施工和运营等。 目前中昱环保已承担百余项国家级项目及课题，申请国家专利40多个。2012年中昱环保实现主营业务收入3753.81万元，净利润88.4万元。2013年上半年主营业务收入8012.24万元，净利润1061.82万元，期末总资产2.92亿元。 湘鄂情称，此次意向收购中昱环保51%股权，标志着公司将进入环保产业投资经营，是公司转型发展中跨行业投资收购经营的初步尝试和有益探索。 为何要转战这个与餐饮毫不相关的行业？ 孟凯表示，主要是因为国家政策对环保行业的支持。环保产业作为国家重点发展的战略性新兴产业，产值规模逐年扩大，保持着较快的增长水平。 但在业内人士看来，湘鄂情进军环保产业，跨度较大，而且存在一些不确定因素，因此不看好这一转型。 开源证券高级策略分析师杨海指出，进军环保产业对湘鄂情来说，或许没有实质性意义。环保产业虽然是一个很好的产业，但对湘鄂情来说，跨界较大。其收购环保产业公司的目的或许是为再融资做准备，而非真的进军环保产业。 湘鄂情在其公告中也坦承“公司之前并无环保产业及相关行业投资运营经验”，公司将面临新行业的经营决策、核心技术研发与储备、组织管理、人力资源和风险控制能力等方面的风险。 截止7月31日，湘鄂情已出现连续两个涨停。有业内人士指出，中昱环保的现状不足以成为湘鄂情连续涨停的根本原因，给予市场信心的应是转让方的业绩承诺。 对于此次交易，出让人作出业绩承诺，股权转让完成后，中昱环保的三年业绩为：2014年净利润不低于1.5亿元；2015年净利润不低于2亿元；2016年净利润不低于2.6亿元。不能完成业绩承诺的差额部分由出让人及其一致行动人予以补足。这对湘鄂情来说可谓是天大的利好。 但在本次收购协议中，湘鄂情的一则承诺颇让人玩味。湘鄂情在公告中承诺，出让人及其一致行动人完成业绩承诺后，将按10倍的PE收购中昱环保其余49%的股权。 《每日经济新闻》援引一深谙资本运作之道的私募人士的话指出，这是一个对赌协议。在自身遭遇“钱荒”的背景下，湘鄂情或许会用很少的钱收购中昱环保51%的股权，由于有业绩承诺 “垫底”，有利于方案获得市场认同。但在3年后，湘鄂情必须付出10倍P/E的价格收购余下的49%股权，如此高的溢价收购，实际上是为现在的便宜收购买单。 2016年中昱环保承诺的净利润是2.6亿元，10倍P/E收购49%股权，需要湘鄂情另外掏出12.74亿元。 上述私募人士还认为，对中昱环保原股东而言，若业绩承诺均能实现，这样的协议相当于中昱环保提前上市，且3年后还可以10倍P/E减持套现。对湘鄂情而言，若中昱环保业绩承诺均能实现，这肯定是重大利好，后续收购也是顺理成章；若不能实现，湘鄂情也可理直气壮拒绝收购。但无论业绩承诺是否实现，湘鄂情利用这次收购维护股价的目的已经达到了。 资金链吃紧 2012年底，湘鄂情披露非公开发行预案，拟向北京金盘龙文化发展中心(有限合伙)定向增发4.5亿元，定增目的是为了补充公司的流动资金。“非公开发行完成后，公司流动资产、总资产与净资产均将大幅增加，可以有效缓解公司因业务快速发展而导致流动资金不足等问题，有利于公司未来各项业务的发展。” 但由于股价低迷，这一定向增发计划最终宣告流产。7月1日，湘鄂情发布公告称，由于二级市场股价低迷，公司虽一直积极寻求解决方案，但仍无法就认购事宜达成共识，决定撤回定增申请文件。这让湘鄂情的资金链陷入更被动的局面。 无法通过增发获取资金的湘鄂情，目前的最大难题就是资金短缺。 近两年间，湘鄂情因为进行并购、开设新门店、升级现有门店，其有息负债规模不断提升，2011年末和2012年9月末，其有息负债规模分别为1.84亿元与5.24亿元，资产负债率(合并报表层面)分别为28.92%与42.31%。至今年一季度末，湘鄂情的货币资金比去年末大降1.13亿元至仅剩1.69亿元；短期借款则增加了8000万至1.677亿元，而应付账款也达1.35亿元。其资产负债率则从42.96%飙升至47.41%。 为维持公司的现金流，湘鄂情不得不“贱卖”中农资源（600313）的股权。市场人士指出，尽管这是一笔尚算可观的投资，但目前“套现”并不是最好的时机。 湘鄂情公告显示，2013年6月5日-7月17日，湘鄂情分5次减持持有的中农资源，累计套现约2.17亿元。湘鄂情此次并购的资金来源，便是卖中农资源所得。 市场人士指出，湘鄂情是中农资源的第二大流通股东，中农资源也是王亚伟的重仓股，一直以来颇受机构投资者的重视，不是万不得已，湘鄂情不会轻易减持。 高管频频减持 孟凯个人持有公司股票也处于反复质押中，其持有三特索道（002159）股票也已经通过广发证券进行了融资交易。 而面对经营困境和艰难转型，孟凯却并没有选择坚守，而是不断减持自家股份。 在湘鄂情的股权结构中，孟凯个人持股27.7%，通过克州湘鄂情 （孟凯占股 90%） 持股22.56%。 根据鹏元资信的报告，今年一季度，克州湘鄂情公司先后3次减持湘鄂情的股份，共减持4000万股。湘鄂情的高管也没“闲着”，从2012年的11月14日到2013年2月18日，湘鄂情的三位高管共进行了9次减持。
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