差异战略:像燧火氏一样,聚焦品牌



品牌如何聚焦?学祖先燧火氏,在木头上聚焦的燧火氏,是聚焦战略的先祖。

本文说了三个具象聚焦的故事,说了三个抽象聚焦的故事,分别为品牌符号聚焦、品牌理念聚焦、产品类别聚焦、商业模式聚焦。

在同质化竞争的市场,聚焦,有效地支配资源,聚集信息焦点,传播形象,成就品牌。

一、瑞典国家形象,聚焦到一只帆船上

瑞典是北欧国家,著名的大城市有斯德哥尔摩和哥德堡等,世界工业电器巨子ABB,也属于这个国家。中国人熟悉的品牌还有爱立信手机、以安全著称的沃尔沃汽车、代表小资生活方式的宜家家具、伊莱克斯家电等等。

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要在中国这一超级市场推广瑞典,甚至对全球推广国家形象,不是一件小事,也不是几个旅游主题广告可以解决的。

聪明的策划者聚焦了一艘船,一艘帆船,一艘260年前与中国建立贸易和好感的“哥德堡号”帆船,就做到了。

 差异战略:像燧火氏一样,聚焦品牌
一条据说没有给中国贩运过鸦片的古船,瑞典人用了十年时间来复制,最后沿“海上丝绸之路”用了十个月时间,远航到中国广州。

2006年7月18日上午,瑞典国王卡尔十六世.古斯塔夫和西尔维娅王后登船,随“哥德堡号”正式抵达广州。瑞典庞大的访问团中,有瑞典王室成员和大臣以及瑞典文化、医学、科技、旅游、体育、新闻等领域的代表和旅游者。

2006年8月29日,瑞典国家形象的中国推广将进入高潮,“哥德堡号”抵达上海黄浦江。

二、施耐德品牌形象,聚焦带一只“大鸭蛋”符号上

我们在翻阅电器杂志时,厚厚的中外产品让你目不暇接。在短短几分钟的目不暇接中,你要记住所有的广告是不可能的,所以大部分广告是可能被客户忽视的。

但不论是业内人士还是第一次翻阅杂志的人,都很容易挑出施耐德的广告。因为施耐德的所有广告,都有一张全世界熟悉的“大鸭蛋”。

市场竞争激烈的今天,广告要负载大量的企业信息。有产品信息、有企业形象、有品牌理念,还有表现形式也各式各样,既有平面的,也有网络的,也有展览的。

施耐德采用了符号聚焦战略,将以上全部涵盖到一只“大鸭蛋”符号中,品牌最重要意义的是识别,理念也是通过长相识别。“大鸭蛋”就是施耐德的全球独一无二的品牌符号。

三、2008北京奥运福娃,聚焦到孕妇肚皮上

2005年11月11日,在距离北京2008年奥运会倒计时1000天的日子,奥运会吉祥物揭晓。

万众瞩目的吉祥物,是2008年北京奥运会形象的脸面。经过一年时间的层层选拔、对600多件作品的反复琢磨之后,“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”和“妮妮”,走进了五环之门。

在中国,叠音名字是对孩子表达喜爱的一种传统方式。当把五个娃娃的名字连在一起,你会读出北京对世界的盛情邀请“北京欢迎您”。

揭晓仪式现场,形象专利注册,网络销售……

十个月后,海南某女子医院举办孕妈妈时尚形体彩绘大赛,一群大肚皮在一起的场景,生活中不是常见,彩绘画到大肚子上是第一次,而将奥运福娃彩绘画到大肚子上闻所未闻。

可那离我们很远的福娃,仿佛就是大肚皮里孕育的宝贝。福娃有了怜爱,福娃有了生命。这一下子吸引了我。

在距离北京奥运会主会场数千公里的海岛,一家医院为自身做PR活动,无意中有效地推广了北京奥运会,其成功处就是使用了聚焦战略。

四、中电电气,以价值观聚焦企业战略

2001年12月,上海差异企业形象策划有限公司被中国电气著名品牌中电电气钦点,为其提供品牌策划。其时,“中电电气”正在实施SG10干式变压器聚焦战略,企业集中所有资源主力生产、销售SG10。

3年后,中电电气已经成为全球最大的SG10生产基地,获得两个国家级环保证书。

2003年,中电电气上马SRN-M 耐高温液浸电力变压器,该产品采用了NOMEX®纸和高燃点油相配合,提高了耐热等级和机械强度,以及贯彻始终的环保理念。

2005年8月,中电电气代表绿色能源的光伏太阳能项目在南京投产,一年后上市在即。

只用了五年时间,聚焦让中电电气上演快速成就品牌的传奇故事。

你稍做梳理,就可以清晰地发现中电电气发展的战略路线图:聚焦绿色产业。

能够前瞻性地寻找到全球产业趋势,并将所有产品聚焦到这里,既做事情又讲故事,这样的企业很具有一箭双雕的战略能力。

五、顺特电气,以品类聚焦企业战略

顺特电气是我国知名的电气企业,成立于1988年,原名为顺德特种变压器厂。18年后,顺特电气已经成为专业制造干式变压器、预装式变电站、组合式变压器、高低压开关柜、干式电抗器、电力电子成套装置等全面的电气设备供应商。

顺特电气起家于变压器中的一个品类:特变,后来以特变带干变,最终全面展开,我们也可以清晰地看到其由聚焦到壮大的发展历程。

六、富士康,以商业模式聚焦企业战略

因为天价状告《第一财经日报》记者,富士康迅速被中国大众所熟知。

现在我们知道,富士康在深圳有约20万人之众的产品制造基地,专门为世界著名品牌OEM。OEM是企业的一个商业模式,而富士康一心一意OEM,竟做到了世界500强的高度。

品牌成长的过程,是有效运用资源,强化优势,转换敌我比例的过程,所以聚焦是品牌战略的必经之路。

而当今社会,平均我们每天要接受5000多个品牌资讯,要想进入记忆的前几名,就要聚焦,所以聚焦又是品牌传播的必然之路。

  

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