4S汽车服务模式的内涵转变与提升
——汽车行业从销售到服务的转变与提升
作者:〖中国高管联盟〗首席品牌运营专家 秦庶
声明:涉及机密部分暂未公开;如有深度合作意向,请联系作者本人。
一、传统4S汽车服务
所谓4S店,是指集整车销售(sale)、零配件(sparepart)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四位一体的汽车销售模式,是特许经营模式在汽车行业的一种具体化。
1. 整车销售(Sale)
2. 配件供应(Sparepart)
3. 维修服务(Service)
4. 信息反馈(Survey)
传统4S店,以一家汽车生产厂家(以下将“汽车生产厂家”简称为“整车厂”)为主导,以提升该整车厂的销售业绩为中心,仅限于销售和服务该整车厂的汽车品牌。
二、〖中国高管联盟〗对传统4S的批判
传统4S店是一种以“四位一体”为核心的特许经营模式,包括整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈等(Survey)。1998年以后才由欧洲传入中国,属于舶来品。由于它与整车厂之间建立了紧密的产销关系,而且以汽车品牌命名店名有助于扩张整车厂的影响力,得到了整车厂的青睐。
但是,传统4S店在运营实践中已经表现出一些弊端:
1. 资金需求大:固定资产投资需要2000万至3000万元人民币,流动资金要求1000万元人民币。前期投资就是一笔不小的数字,门店运营还需要投入大笔资金。
2. 服务价格偏高:传统4S店的配件和维修价格始终居高不下,导致许多消费者不买4S店的帐,避而远之。主要原因在于一切的中心思想都是围绕着整车厂来做的,因为,零部件是整车厂的利润源泉。
3. 4S店自身对主要经营风险没有把控权:传统4S店的经营风险,主要来自上游的整车厂,汽车品牌的号召力不足或者品牌影响力快速衰落,传统4S店就会面临灭顶之灾。
4. 难以适应用户的消费心理变化
1) 用户需求趋于多样化。广州有句俗语:不孤寒(小气)不能当财主。开奔驰、宝马的人也分成三类:一种喜欢去五星级酒店,一种喜欢去低档次一点的星级酒店,而有的可能就喜欢没有星级的旅店。修汽车也一样,传统4S店并不是车主唯一的选择,收费便宜的路边店同样也会有开高档车的车主光顾。
2) 随着市场逐渐成熟,用户的消费心理也逐渐成熟,越过形式追求实效的用户比例正在快速上升。
3) 用户对产品、服务的要求也越来越高,越来越严格,对服务质量和产品价格越来越关注。
在居民零售领域,大卖场和连锁超市早已在与供应商的博弈中获得优势地位。在电器专卖领域,国美和苏宁硬是从大商场、大卖场虎口拔牙,并形成“美苏争霸”的家电连锁竞争格局。
中国的汽车流通环节,在传统4S模式的引导下,竟然失去了独立性,沦为整车厂的附庸。这一方面体现了中国整车厂的谋略,另一方面也说明中国汽车流通环节的从业人员中匮乏营销战略专家。
在“服务经济社会”的大背景下,4S模式其实和其他一些已进入“以方案和服务为核心竞争力时代”的行业销售服务模式殊途同归,只不过叫法更时尚一些。4S的核心其实也是“解决方案”和“服务”。也就是说,4S模式在执行宽泛定义或全新定义后完全可以跨出汽车行业,应用于多种行业的销售服务。
Ø 机床业4S:销售(Sale)、零配件供应(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)。
Ø 注塑机4S:卓越领军者(Sportsteam)、售后服务(Service)、零配件(Sparepart)和信息反馈(Survey)。
Ø 珠宝业4S:超级规模(Super)、专业销售(Sale)、个性服务(Service)、系统咨询(System)。
Ø IT流通业4S(1):展示(Show)、专业(Specialty)、销售(Sale)和服务(Service)。
Ø IT流通业4S(2):导购(Steer)、整机销售(Sale)、零配件销售(Sparepart)和售后服务(Service)。
Ø IT软件业4S:及时的信息反馈(Survey)、个性的方案支持(Solution)、全线的产品销售(Sale)和规范的售后服务(Service)。
为便于区别,以下将〖中国高管联盟〗全新定义的4S汽车服务模式简称为“高管联盟4S”,将汽车行业目前流行的由整车厂主导的4S模式简称为“传统4S”。
三、〖中国高管联盟〗全新定义4S汽车服务
以汽车流通服务商(汽车经销商、汽车维修服务商)为主导,销售和服务多家整车厂的品牌汽车(包括二手车)。
1. 整车销售(Sale)
1) 新车销售
2) 二手车登记、销售、置换
2. 配件供应(Sparepart)
1) 正厂件
正厂件是指由整车厂授权委托厂商生产的配件。这些配件可以打上“为整车配套”的标志,并在整车厂的服务渠道供应。
2) 副厂件
A. 副厂件的优势和趋势:副厂件在价格上具备很大的优势,仅仅是在商标、标志、包装上有别于正厂件。随着中国在机械、电子技术和逆向工程领域的大面积提升,副厂件媲美正厂件的日子应该会很快到来。
B. 副厂件的两种来源:①副厂生产的副厂件:没有得到整车厂授权许可的企业所生产的配件。②正厂生产的副厂件:有些厂被授权生产配件供应给整车厂,同时又向全国供应配件,只是分销时不能注明该汽车品牌专卖的字样,就变成了副厂件。这类副厂件,质量往往相差无几,价格却只相当于原厂件的1/2或1/3,甚至更低。
3. 维修服务(Service)
1) 售后维修服务(向汽车流通商自己销售的整车提供售后维修服务)
2) 非售维修服务(向非汽车流通商自己销售的整车提供售后维修服务)
4. 信息反馈(Survey)
1) 整车品牌的信息反馈
2) 关于配件质量、维修质量、客服模式的信息反馈
四、高管联盟4S的要点
1. 主导和中心的转变
1) 传统4S:以整车厂为主导,以提升整车和配件的销售业绩为中心。
2) 高管联盟4S:以汽车流通和服务机构为主导,以向车主提供“质优价更优”的服务为中心。
2. 突破“单一厂商”局限
高管联盟4S突破了“单一厂商”的局限性,销售和服务多家整车厂的品牌汽车。
3. 代表了汽车流通领域的发展趋势
在短期内,高管联盟4S可以与传统4S形成互补态势,满足汽车消费市场的多样化需求;长远来看,高管联盟4S必将替代传统4S,在中国汽车流通领域诞生巨无霸型的汽车连锁流通商。4. 概念清晰
针对客户越来越个性化的需求,如果想让客户认可你的服务,就一定要将服务产品定义得清晰明确。用户不愿意购买服务,大多是由于用户不清楚“你可以为他提供什么样的服务产品?”针对用户不同层次的服务需求,提出具体的服务产品概念,效果才会好。
五、高管联盟4S与传统4S的内涵对照
附录:传统4S发源地的相关资料
1. 以汽车生产商为主导的传统4S模式主要适用于汽车品牌高度集中的市场区域
1) 德国人口8100万,轿车拥有量为4200万辆。宝马、大众、奔驰等都是德国最荣耀的汽车品牌,占据德国本土用车90%的市场份额。品牌高度集中,催生了4S店的发展与壮大,德国因此成为4S店的发源地。
德国4S店的风格体现为简单、方便,每家4S店都是新车和二手车同场销售。除此之外,各大汽车品牌设有不从事销售的特约维修店,专业从事汽车售后服务。4S店和特约维修店都只能为一个汽车品牌服务,使用的维修零件均为原厂件。服务形式的垄断性,致使每一家的客户都非常稳定。2) 与汽车品牌高度集中的德国相比,法国、意大利等欧盟国家实行德国的销售模式,却由于销售网点过于密集,利润率低,导致很多汽车经销商破产。因此,欧盟已做出决定,彻底打破长期以来汽车市场的行业垄断,在汽车销售商之间引入竞争机制,改变目前指定汽车代理商的销售方式,把汽车视为一般消费品,不再允许特许经营,以压缩流通领域的费用,振兴汽车销售。
2. 二手车交易量超过新车交易量的2倍
在英国,新车交易量只占汽车销售总量的30%,而二手车的销售则达到70%。