爱华网新媒体学习系列之一
近年来，我国的网络媒介发展迅速，有人认为网络媒介是继报刊、广播、电视之后出现的“第四媒介”；也有人说，网络媒介已经为人类信息传播提供了一个崭新的天地，它是相对于现实世界而存在的人类精神交往的第二世界，而不只是所谓的“第四媒介”而已。不管怎么说，网络从某种程度上看是一种新媒体，是媒介发展的更高阶段，这是互联网的一个基本特性。
但是，目前我国网络媒体尚处于起步和创业阶段，市场化程度很低，盈利的能力也很弱。我们看到在网络时代，只有互动者才能生存。网络所带来的新传播形式和商业模式，对广告业是一个严峻的挑战，但又为广告业创造了新的机遇。只是广告业必须更新观念，以适应网络时代的竞争。
美国的一些破产和倒闭的网络媒体在网络业务上都是成功的，但在媒体经营上都失败了，其原因是美国国内网络媒体的受众市场与广告市场都不成熟。目前美国因特网的普及率只有40%，还要等几年才能迎来网络广告的黄金时期。如果这个分析符合市场规律的话，那么，我国国内网络媒体的产业化道路将有更长的路要走。
据法国广告集团Publicis公司ZenithOptimedia部门最新研究显示，纵观2006年全球的广告投资市场有如下现象：
1、尽管电视广告投资的市场份额将上升为37.9%，但是，到2007年将下滑至37.8%；
2、虽然报纸广告投资的市场份额在全球广告投资市场将达到29.8%，但是，到2007年预期将下滑为29.3%。
然而，互联网广告投资的市场份额今年将达到3.8%，到2007年预期将上升为4.4%。
以上我们可以看到，我国传统媒体广告尽管依然占据广告的绝大部分市场，网络媒介广告与其相比可以说是凤毛麟角。但是，我国网络媒体广告的份额也会和国际市场的走势一样，网络媒介广告的收益额将呈现逐年增长的趋势。
另外，网络广告的传播范围广泛，可以通过国际互联网络把广告信息全天候（24小时）不间断地传播到世界各地。目前全球网民已超过2亿多，中国也超过了1亿，这些用户群还以每年10%以上的速度不断发展壮大。并且这些网民有较高的消费能力，是网络广告的受众，他们可以在世界上任何地方的Internet上随时随意浏览广告信息。这些效果，传统媒体是无法达到的。
如各位同行所知，报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告以及户外广告等都具有强迫性，都是要千方百计吸引你的视觉和听觉，强行灌输到你的脑中。而网络广告则属于超需求广告，具有报纸分类广告的性质却不需要你彻底浏览，它可由你自由查询，将你要找的资讯集中呈现给你，这样就节省了时间。
而在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使改动往往需付出很大的代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。这样，经营决策上的变化也能及时实施和推广。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式，只要受众对某样产品感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细和生动的信息，从而使消费者能亲身"体验"产品、服务与品牌。如果能将虚拟现实等新技术应用到网络广告上，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将大大增强网络广告的实效。
而传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，由广告主委托广告公司实施的广告计划，是由广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。
况且，网络广告效果测评由于技术上的优势，有效克服了传统媒体的一些不足，具体表现在如下几方：1、更及时。网络的交互性，使得消费者可以在浏览访问广告时，直接在线提意见和反馈信息。 广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者看法。
2、更客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人的
主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者本身的感受，信息更可靠、更客观。
3, 更广泛。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。
总之，网络媒体的特点决定了网络广告策划的特定要求。如网络的高度互动性使网络广告不再只是单纯地创意表现与信息发布，广告主对广告回应度的要求会更高；网络的时效性非常重要，网络广告的制作时间短，上线时间快，受众的回应也是即时的，广告效果的评估与广告策略的调整也都必须是即时的。因此，传统广告的策划步骤在网络广告上运用可以说是有很大的不同，因此，网络广告有自己的策划过程：确定网络广告的目标、确定网络广告的目标群体、进行网络广告创意及策略选择以及选择网络广告发布渠道及方式等。
以上是我对网络广告的一点思考，在思考这样的一个问题的过程中，我学会了广告的一些相关知识，还是很有收获的。
