在沉默中爆发 新凯越,在爆发中沉默!?



 别克改型车新凯越,从4月份上市以来,销量节节高升,个人认为有如下几个主要原因:

一、营销策略成功:别克凯越的改型还是基本成功的,其市场定位是清晰和准确的,并且实际上也迎合了大多数其定位的消费人群的需求;

1、定位明确:1)目标消费群体:第一次购车(不含二手车)的、80前已婚的并且在事业上正在逐步上进的中青年;2)外观功能:外观大气并接近某一款或几款高档车、内饰高档并内部宽敞,功能上集合各热点功能,集中凸显无匙启动。3)抱团策略:凯越的车型市场保有量是巨大的,这对于消费者是很强的信心保证,同时也是一个免费的广告,而实现这一策略的办法是车型抱团,凯越下面至少有老凯越、新凯越、凯越HRV、凯越旅行版、凯越运动版等五大子车系的几十种车型,这是其他品牌没有的。

2、消费需求:1)外观沉稳高档;2)配置好操作好;3)市场销量大,保有量高;4)公私两用、夫妻两用;总之一句话,既要高档大气,又要经济实惠,配置既要有丰富多彩,操作又要简单明了。

二、销售策略成功:

1、“高标价、高优惠”定价策略:貌似严重失误的高标价事实上赢得了消费者的青睐,也赢得了实际的操作空间;一、消费者喜欢他购买的产品是高价的,当然要求实际卖到的价格是实惠,从之来获得溢价利益;二、坚持了零售统一标价,但是不断的通过销售政策,这种方式一方面,可以给与经销商更多模糊的销售利润,比如现在各地的优惠幅度很不一样,一些二级城市4S店更是因此受益;另一方面,也加大了厂家对经销商的控制能力,特别是执行管理层面的管理力度,更能控制经销商要求经销商,而经销商也必然因为上级领导手上有政策而围着团团转,甚至不惜于被政策牵着鼻子住一步步往下走。所以这种定价策略是成功的!

2、严格的跨区域销售:在以上政策的驱动下,必然有跨区域销售的动力存在,因此必须加大跨区域销售管制的力度,而在很多品牌里凯越的跨区管制力度是很强的,这保证了以上政策能得以落实,因此是“高标价、高优惠”的有力保证!

3、持续密集的优惠政策:凯越的销量持续的爆发,而这是在其政策持续支持之下实现的,从开始的几千,到现在的2W以上,凯越基本上每个月五千的幅度来支撑销售的持续爆发,四月份上市,五月份开始政策来计算,现在十月份,优惠幅度应该是在5000元*5个月=2.5万,这种优惠政策背后还有库存价格保护,这就保证了经销商更无忌惮的进货主推!实现以库存获取政策,以政策换取市场的良性循环。

4、整体上价格领先策略:市场从来都只关注第一,新凯越一直以来都以价格领先来抢占市场,必须得以延续,在部分区域市场得严格落实该价格策略意图,千万不能因为经销商谋取暴利的动力导致了价格领先策略的丧失,检讨的方法很简单,全国各区域市场上牌量没有进入前五的,给与足够的监督和压力。

三、目前存在的问题:

销量的业绩说明了一切,新凯越的各方面配合都是成功的;但是,最近的一个调查(已经或准备购买的选择意向),验证了我对凯越目前火爆销售下的担忧!目前这个投票仍在进行,但也很能说明问题,有意的读者请前往http://club.autohome.com.cn/bbs/thread-c-165-1740001-1.html投票

 

该结果证明:凯越并没有完全占领目标消费群体,高排量高配置车获得认可太低。

1、 高排量高配置的市场担忧:油耗太大的担心让消费者不得不选择降低动力要求,将就的选择油耗控制,这样的结果是消费者满意度会在实际的使用过程中不断的降低,二次购车的时候必然会有较大的品牌选择考虑;高配置车无法获得认可,一方面是配置增加后价格太低,也可以理解为市场认为非导航型的车系是有价格竞争力的,但是导航版本是没有价格竞争力的,特别是1.6自动导航版的价格差距达到了1.4万元,对于消费者而言更无法接受,因此1.6导航版是严重失败的!

2、 别克品牌在严重消耗:三个子弹的别克品牌在国人心中一直有着不错的品牌价值,因此,尽管大家都知道这个凯越同样来自于韩国大宇的贴牌生产线,但是还是毫不犹豫的放弃了诸如悦动等车型而选择凯越,但是无法获得较高的车型销售,表明其销售额情况和利润情况并不一定太理想,反过来仅仅是依托品牌溢价在实现销量的保证,也就是品牌+价格+配置大于其他的车型,这种情况必然导致别克品牌的贬值,这个对于汽车厂家是不得不慎重考虑的问题。

3、 建议对策:

1) 取消1.6导航版生产,降低1.8导航版价格;市场的选择是明确的,那么厂家有责任根据市场做出调整,将希望配置完整的消费者引导到高排量高配置,提高这些人的使用口碑和品牌认可,成为今后换高端车型的潜在用户,同时也能提拉一些1.6的消费者到1.8,提高销售的单价。

2) 更为充分的市场价格竞争,减少一些独家销售区域,可以通过新增4S店或者反垄断售价,只要高于厂家规定优惠幅度的给于放宽跨区销售限制,增加这些区域的销售压力;当然增加销售压力的方式还有任务量,对于二级市场的任务量或许可以考虑适当提高,度的把握是关键。

 在沉默中爆发 新凯越,在爆发中沉默!?

3) 加大4S店的服务水平和价格管理,保证市场保有量巨大的前提下服务的提升和维修费用的合理控制,避免用户维修的流失,进而导致消费者怨言和4S店维修量下降收益下降的结局,所谓水能载舟,亦能煮粥,在巨大的消费量形成的保有量下,如果不能很好的维护好口碑,就会被点点滴滴的怨言所覆盖,进而影响了整个品牌价值。

4) 适当的时机重新明确价格信息:由于价格优惠幅度不断提高,市场实际成交价格的不透明带来了诸多不利的因素,如:由于各地各级经销商优惠幅度不一,造成消费者价格顾虑;还有,产品市场价格竞争力不足问题,特别是在目前新宝来推出后,悦动、老福克斯甚至朗逸速腾等纷纷降价应对的情况下,更应该重新明确统一的定价,或者官方统一优惠价,以此来应对竞争,恢复消费者价格信心。

总之,别克凯越的销售是成功的,但是巨大的保有量对品牌既是资产也是负债,如果不能处理好这个关系,很有可能导致负债大于资产,特别与此同时还有竞争对手的攻击,新宝来的上市(仿桃木内饰等说明很有针对性)、从市场层面的反映来看,是厂家不得不重视的问题之一;9月份的销量还在1.6万台以上,厂家可以再接再厉在爆发中运量下一次爆发,更为积极的设定销售任务量,但是如果处理不好如上问题,感觉:新凯越很有可能将在爆发中沉默,甚至死亡!

  

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