爱华网向左走，向右走？
——进入《反垄断法》时代的汽车渠道何去何从
《中华人民共和国反垄断法》正式施行已经两月有余，与正式施行前汽车界的热烈讨论形成鲜明对比，两个多月来有关《反垄断法》对汽车行业影响的报道鲜有耳闻。为什么会有这样的沉寂？这需要从国内汽车渠道现状以及“国家意志”中寻找答案。
目前国内汽车营销渠道模式以特许经销商制为主，即厂家è特许经销商è用户，而特许经销商又以4S店的形式为主。厂家、经销商和用户被两条线串联在了一起：产品与服务由厂家经经销商流向用户；用户则源源不断地贡献着利润；另外，厂家和经销商——尤其是厂家——还不遗余力地向用户传达着品牌形象。这可以用下图表示。
图1
上图给我们一种暗示：经销商一肩挑两头，构成一个天平状，那么这个天平现在是平衡的吗？让我们来看一下汽车渠道的现状。
厂家想“管好”经销商
汽车生产厂家对各自的经销商都有很多商务政策，经销商如何经营，经营的规模、范围、地域，利润空间都由厂家左右。比如，国内某奔驰经销商曾透露：每个销售店都必须按照奔驰的要求进行建设，初期投资就超过3000万元，如果没有维修，则销售返利就会由11%降到8%。厂家还通过各种评审和辅导推广着自己的标准，希望借以“规范”经销商的日常经营管理，当然这类评审或辅导通常都是与返利政策挂钩的。
经销商在抱怨中寻找“对策” 对于厂家严格的政策，经销商从来没有停止过抱怨，当然更从来没有停止过寻找“对策”。一方面，有实力的经销商一边在拓展产业链，一边在努力打造自己的销售服务品牌。比如上海永达集团，4S店之外，他们建立了驾校，每年培养上万名驾驶员，而这些驾驶员都是他们的高质量的潜在客户；他们在上海建立了两个二手车市场，每年有十万辆左右的二手车过户；丰富的二手车还被用于维修当中客户的替换用车；他们还建立了汽车俱乐部等等。围绕汽车，上海永达已经建立起了比较完整的产业链，而这个完整的体系为他们赢得的不仅仅是服务品牌，而且还有实实在在的利润。——“在市场竞争激烈的情况下，我们可能比其他的店高两到三千，但是我们的用户也能够接受。这就是因为我们的服务品牌带来的附加值。”“现在在这个行业里面，我们的二手车比新车做得还要好，收获也很好。” 上海永达集团有限公司总裁蔡英杰先生在首届中国汽车营销渠道竞争力论坛上这样说。
另一方面，“上有政策，下有对策”，虽然有严厉的处罚制度，但是经销商的“小动作”还是层出不穷。“暗降”或“明降”以及跨区销售等等，这些只不过是公开的秘密。
用户的期望“没有最好，只有更好”
新华信的一项调查显示，有61.5%的消费者认为在购车和修车的过程中“存在着严重垄断行为”，这些垄断行为主要体现在３方面：控制零部件销售及价格；设置车辆销售的最低限价；以及控制售后服务价格。虽然用户对产品与服务的期望永远是“没有最好，只有更好”——用户对汽车消费的抱怨一定会存在，但是用户的有些不满确实是由现在的渠道模式造成的。这似乎为《反垄断法》的发挥提供了可能。
不过一个不争的事实是用户正在享受着越来越低的车价和越来越好的服务。
上述汽车行业销售渠道现状给人这样的印象：虽然厂家对经销商、经销商对厂家、用户对经销商和厂家的抱怨不绝于耳，但是从厂家的角度来看，厂家良好地控制着销售渠道，赚取着可观的利润；从经销商的角度来看，经销商还有很大的发展空间，4S店的上下游都有可延伸的方向，其生存坏境并没有恶劣到“官逼民反”的地步——甚至蔡英杰先生认为“国内的汽车行业还是一个朝阳产业”；从用户的角度来看，用户正在享受着越来越低的车价和越来越好的服务——这当然是竞争的结果。这表明现在的汽车渠道模式尽管有许多为人诟病之处，但至少到目前为止依然维持着厂家、经销商、用户三者的微妙平衡。这正是《反垄断法》施行两个多月以来，在汽车行业并未听到多大动静的重要原因！
再从《反垄断法》本身来看，一部新法律的出台当然是“国家意志”的体现，而这回“国家”想要维护和规范社会主义市场经济的市场秩序。它说“禁止经营者对交易相对人限定向第三方转售商品的最低价格”；它说“禁止具有竞争关系的经营者分割销售市场或者原材料采购市场”；……对应到汽车渠道来看，厂家对经销商的“最低限价”能够被认定为“经营者对交易相对人限定向第三方转售商品的最低价格”吗？厂家对经销商的“销售区域限制”，则根本就谈不上是“具有竞争关系的经营者分割销售市场”。……
这就是说要想把《反垄断法》真正应用于汽车渠道还有长长的路要走：法律本身还不完善，缺少实施细则和操作指南，执法机构也还没有实际执法经验。——换一个说法就是：“国家意志”体现得还不够强烈。
但是“国家意志”还是体现了，它也可以表现得像欧盟那样强烈：2002年前后，欧盟决定打破4S店为主的销售服务模式。欧盟的强硬使得长期以来都要求其汽车销售商和维修店只能独家经营自己的品牌汽车的宝马和通用均做出让步：同意其销售商和维修店在销售和维修自身品牌汽车的同时，可兼营其他品牌的汽车；同意使其维修网络更具开放性，只要符合条件的汽车维修商，均可加入其维修网络，获得相关的技术资料和零配件。
因此，毫无疑问，《反垄断法》的施行一定加快了相关各方对于汽车渠道的思考。“国家意志”的体现程度——实施细则的推出速度和细化程度、厂家对渠道的控制程度、经销商实力的变化、……这些局限条件，只要有一个发生变化，现在的平衡就将被打破，汽车渠道就将出现新的变化。而我认为这其中“实施细则的推出速度和细化程度”是最值得期待的——如果“实施细则”对汽车行业表现出强烈的兴趣，那么将推动汽车渠道发生较大的变化，反之现在的渠道模式将持续下去。
至此可以来看本文的题目了：向左走，还是向右走？图1中的线条汽车似乎面临着这样的困惑。向右走，利益向用户倾斜，这一般意味着更加竞争更加市场；向左走，利益向厂家倾斜，则有着相反的意味。照此看来，答案是显而易见的：中国经济的发展趋势只可能是更加市场化，《反垄断法》的发布实施就是最好的佐证。
问题不是向哪边走，而是向着市场化迈进的步伐的大与小、快与慢！
Owen Huang
2008-10-8
