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系列专题：中小企业如何过冬
前几天，有朋友从海外归来，说是回来过年了，众人大笑，笑称：不会是回来过冬吧？谁知笑话成真。见海归的朋友脸色有些凝重，于是一班朋友就拉着他相聚酒吧，把酒言欢。几杯酒落肚，话题就天马行空起来。不知怎么就说到了易中天的走红，有朋友说易中天几乎是一夜窜红的，真是上电视侃一侃，一夜成名天下知啊。书一印就是上百万册，稿费一拿就是好几百万，连过去卖不出去的书也重新排版搭车，签名售书累得都快吐血┅┅当朋友们津津乐道谈着易中天的时候，郑山姆老师的思绪却信马由缰起来。郑山姆老师在想，易中天现象对咱们今天的中小企业过冬有没有什么联系呢？能不能带来一些启发呢？因为易中天从无名到有名，本身就有一个从不景气到景气的过程，关键是易中天在无名阶段，在不景气阶段，他都做了些什么？他是怎么做的？郑山姆老师认为，易中天一辈子默默无闻，眼看着就要船到码头车到站了，却突然大红大紫起来，这里面一定是既有偶然性，也有必然性。顺着这个思路把易中天的主要经历一梳理，果然就梳理出了一些对咱们中小企业有所启发的东西。一是，要练好内功，形成自己的实力产品表面上看，易中天是凭着三寸不烂之舌成名的。但其实，易中天能够在屏幕上博古通今，引经据典，信手拈来，又恰到好处，这中间没有深厚的人文根底是万万不行的。郑山姆老师认为，只有在哲学、历史、文学、美学、心理、生活等方面积累了丰富知识和经验的人，才能做到游刃有余。易中天是厚积薄发，靠得是点点滴滴的积累。今天的商场上，一些企业老想着投机取巧走捷径。表面上看，的确有少数企业靠着取巧获得了成功，但其实，在取巧的背后，仍然是实力在说话。郑山姆老师认为，即使有些企业的的确确是通过取巧获得了成功，但这样的成功你可以复制吗？这样的成功，几率就像中彩票一样。在今天的商场上，有实力才有机遇。在这个不景气的“冬季”，有的企业不知所措，有的企业资金链断裂，有的企业“抄底”不成酿成大祸……看到这种情景，一些企业把产品销路不畅、效益下跌等现象完全归结于“市场疲软”，打算用“冬眠”的心态来挺过这个冬天，坐等“复苏 ”。这就大错特错了，而且也太消极。郑山姆老师认为，咱们完全可以在这个冬天进行一场增强实力的“冬训”。企业家要学会从短期的问题里去寻找和发现深层次的矛盾。经济不景气，问题正好“水落石出”。企业家正好可以静下心来重新审视一下自己，必要时做出调整。比如，咱们可以审视一下：公司的组织制度、财务制度以及集权与分权的安排是否合理？产品的结构和技术方向是否妥当？在生产的产品中哪些是能赚钱的，哪些是不赚钱的？要不要调整？市场结构是否合适？市场风险如何评估？生产能力、投资、产品研发、品牌建设等比例是否妥当？公司主要实施多元化战略还是专业化战略？多元化板块中哪些是不赚钱的板块，要不要收缩？还有，就是要重新审视一下企业资产负债结构。过度负债，蕴含巨大风险。郑山姆老师认为，在这个冬季，咱们企业可以通过冬训来夯实自己的技术创新能力、营销能力、品牌影响力、管理能力、融资能力、系统集成能力以及公司治理能力。冬季一过，机会只会照顾那些有实力、有准备的企业。二是，定位准确，要有特色，要另辟蹊径据易中天的学生回忆，那个时候，学校里的教授不多。教授副教授们大多上了50岁。讲师们大都是30岁至40岁的一帮人，这里面就有易中天。那时的讲师们，头等事情就是攻读英语，写论文，冲击教授、副教授。上起课来，大多是照本宣科，读他手中的教材讲义。易中天，算是一个另类吧，那个时候的易中天，给人的印象，就是特立独行，加上幽默智慧。谈到评聘教授副教授，易中天认为，古今教授成百上千，大多是让弟子们祝祝寿，聊以自慰。对他的学兄学弟拼命地写论文，还要讲究上省级国家级，他认为，有人写论文，除了评职称，报“某某学者”用用，剩下的就是司马迁摆摊卖《史记》，再剩下的就是摊派学生，送送同道，一日“遽归道山”，连子女都把剩下的一堆书儿毛钱一斤卖给“破烂王”。那个时候的易中天，就象是一个大男孩，他无视高校里的青年教师成长的潜规则，而是按自己的品性在玩。他读历史教科书和有关专著，是玩着看的，一边看，一边批，不是全面继承，而是念念有词当判官。易中天讲课，决不拖泥带水，他说话斩钉截铁、干脆利落、声情并茂，有一种大师的魅力。而且，他并不特意迎合某些人的品位。他是以风格吸引人，而不是风格随从于人。据易中天的恩师回忆，易中天的确是一个优秀的人才，他是中文系讲课最受欢迎的教师之一。1983年，他为本科生开设的《文艺审美心理学》，首开了这一领域的先河。这是一门跨越文学、美学、心理学的边缘学科，如果没有渊博的知识，是很难胜任这门新的课程教学的。他的课程是安排在教三楼001教室，它是学校那时最大的教室，可容纳300多人。他开设的这门课，当时吸引许多学生，甚至连华师、华工的学生也赶来听课。为了抢到一个座位，学生们都要提前去排队，去晚了的学生，只能站在走廊上、趴在窗台上听。他开设的选修课，曾轰动一时，有些报纸还专门作了报道。为什么易中天的课程获得了如此的成功呢？易中天的恩师认为主要是与众不同，有特色：一是，他讲授的内容新，不同于那些几十年一成不变的老式课程，所以学生们爱听；二是，他思维敏捷，口才好。三是，他富有激情，不仅能够调动学生们的兴趣，而且还能够抓住他们的心理，知道他们需要什么，他们的疑点、难点在哪里。郑山姆老师认为，千万不要小看“与众不同，有特色”这几个简单的词，它们在商场上的作用可大着呢！特别是在企业遭遇不景气的“冬季”时，它们往往能力挽狂澜让企业安然“过冬”。凯玛特，是美国第二大连锁大卖场。2002年初，该公司已经进入了“严冬”——面临破产的命运。公司的股东和管理层当然不愿意束手待毙，而是竭尽全力突围，希望挽狂澜于既倒，扶大厦之将倾。但是，你知道是什么救了这样一个商业巨人吗？不是什么高科技，而是一条内裤！凯玛特在美国，不仅要面临沃尔玛超市的低价竞争，而且还受到塔吉特大卖场的时尚高端路线夹击。企业进入严冬，岌岌可危。但是，在危急时刻，凯玛特独家引进了一个在美国年轻人中有着极大影响力的内裤品牌Joe Boxer，推出了一个黑人模特只穿着一条Joe Boxer内裤，快乐独舞的电视广告。一下子就把Joe Boxer卖火了，卖疯了，大大地超过了所有人的预期。稳住了本来要跑到沃尔玛和塔吉特那儿去购物的顾客，逐步走出了破产整顿的阴影。这一切，应该说Joe Boxer功不可没。Joe Boxer的成功就在于它的特色——幽默的力量。一是Joe Boxer的推广方式比较幽默，二是Joe Boxer的产品比较幽默。Joe Boxer的幽默使它花费不多就获得极高的品牌知名度，吸引消费者抢购他们的产品。当年，Joe Boxer推出新品的时候，不是在美国还是在冰岛策划了一系列的幽默推广活动。Joe Boxer还特意请来了100多个美国大牌时装编辑，这些编辑本来就已经被纽约的时装秀给搅晕了，这下子正好可以横跨大洋，好好地闲逛一番了。于是不亦乐乎起来。但其实，把这些人请到冰岛，比起在纽约做场秀可是便宜多了，Joe Boxer还因此获得了10倍甚至20倍的公关效应。这些不断引发大众关注的活动，加上那些能够嘎嘎乱叫的，能够充气膨胀的，有3D造型的，以及装饰有会发光的信息(白天是“ 不，不，不”，到晚上则是“是，是，是”)的内裤，这一切都深深地吸引住了人们的目光，引发了他们的购买激情。在这里，幽默的特色成为对抗竞争对手的有效武器。幽默使得Joe Boxer从行业对手中脱颖而出。幽默使得Joe Boxer的业绩获得长足发展。郑山姆老师认为，要让企业安全过冬，一定要学会另辟蹊径，要有自己的特色。但是，这种特色一定要符合大众的审美情趣，不能太另类，不能哗众取宠。有位老板听了郑山姆老师的课之后，突发奇想，想出了一个促销怪招。就是对着素不相识的老人张口叫“爸妈”。有些老人退休后基本上没有什么社会活动，儿女工作又忙，所以就会感到孤独、无聊，加上身上多多少少有一些老毛病，心情就很不好。这位老板了解了这些现象之后，就专门在一些社区开展老年人保健联谊活动。只要参加活动的老人一进门，这位老板就让他的员工冲着老人直呼“爸爸、妈妈”。在医疗讲座和免费体检之后，这些员工还向这些老人推荐治疗仪，并称可以免费使用。自那以后，这些老人没事就和老朋友到活动点坐坐，和“孩子们”聊聊家常，而“孩子们”呢？边聊天，边为老人家按摩，把老人伺候得舒舒服服的。一来二往，刚开始听着挺别扭的“爸爸、妈妈”的称呼法，就觉得顺耳舒服了。有些老人就买了这个老板的产品。但这样的另辟蹊径，这样的特色，郑山姆老师就觉得有待商榷。三是，一定要坚持而不放弃从1981年毕业留校，到1991年调到厦门大学之前。易中天在武汉大学10年，深受学生的欢迎，也饱受同行的非议，所以他一直都是讲师，调动到厦门大学，学校才给了他副教授的职称。一个10年才从讲师变为副教授的人，一个面对非议，走自己路让别人去说的人，是需要何等的坚持啊。这真是“寒窗十年无人晓，一朝成名天下知”啊。据易中天的学生说，易中天成名后，有一次在酒席间吐了真话，徒儿们，你以为我就在百家讲坛上顺便地说说啊，那差不多要调动我有生以来所有的知识积累。顿然间，先生昔日的学子们无一颔首。做企业也一样，面对危机一定要有信心，决不轻言放弃。老子说：“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏。”市场景气的时候，企业充满机遇；经济回落的时候，同样存在机会。企业顺利时看不到、想不到、做不到的事，现在都可以看到、想到、也可以做到。当竞争对手自顾不暇的时候，就是咱们企业快速追赶、缩短差距，甚至后来居上的机会。实力、特色、坚持——易中天的走红，既是偶然也是必然。咱们企业呢？
