爱华网皇明太阳能，这在太阳能热水器行业是个金字招牌。十年前，皇明稳稳的掌握着太阳能热水器市场份额最大的一块饼。然而，在十年的时间里，整个太阳能热水器行业经历了从百花齐放到洗牌重列的过程，在瞬息万变的市场大潮下，皇明这个热水器行业昔日的龙头老大，其市场份额已现缩水趋势。在过去的2012年里，皇明的销量相较行业内其他几个知名品牌的销量，已见劣势，而其积极推广的气候商城又处于初始阶段，当前的皇明很像一艘悬浮在空中的航母。
市场悬浮：蓝海的呼唤 1996年，黄鸣放弃研究所技术人员的身份下海创办皇明太阳能公司。那一时期，太阳能光热利用领域的科技进步并不明显，皇明公司就是在那时候把握时机，以科技引领着整个行业的技术研发和革新。可以说，皇明掌握着太阳能光热利用领域的尖端科技，一直以科研为基石造好用产品。然而，随着改革开放的步步深入，市场自身的调节作用越来越显著，加上太阳能光热利用属于新生产业，必然要经历百花齐放、乱象丛生的时期，在瞬息万变的市场大潮中，皇明在市场上的地位受到冲击。 2007年，“节能减排”国策出台，为农户安装太阳能热水器被列为各级政府和乡镇的重要工作内容，同时，财政补贴的出现，更标志着太阳能热水器的春天已经来了。众多企业在这时候选择扩大经营，希望借助政策导向在市场上占有一席之地。同时，行业内也迅速意识到，广大的农村地区是太阳能热水器的大市场，谁能率先抢占农村市场，就意味谁能在短时间内占据大量市场份额。许多“后起之秀”开始争分夺秒的行动，如太阳雨的“斩首行动”系列活动、夺冠加速度系列活动等，都为其带来不错的销量。在政策的推动下，越来越多的太阳能热水器企业，开始寻找太阳能热水器“下乡”的途径，积极启动农村市场。 此时的皇明开始审时度势，认为既然行业内普遍认同农村市场是一块大饼，那么一定每个企业都会想要啃一口，这种对于农村市场的过分关注和争抢，会直接导致行业渠道扁平化。进而引起以次充好、价格恶战的后果。因此，在“太阳能下乡”政策实施之初，皇明就没有把营销重心放在农村市场。加上太阳能热水器产品作为刚开始在农村地区普及的产品，消费者购买的时候尚缺乏理性，图便宜的心态在大多数消费者心中存在，“皇明贵”成了来自市场的最大声音。正是由于上述原因，这一时期皇明的销量开始和行业内几个品牌“平起平坐”。 很快，黄鸣就看到了未来的发展之路，早在2010年，他便提出“蓝海起航”的战略，试图超越当下混乱的市场竞争，打破产业边界和既有游戏规则，获更大市场份额。开启从红海向蓝海的探索之路。 皇明提出“跳出红海，蓝海起航”战略的其中之一就是进军城市市场，做高端品牌。城市伴随小高层的日渐增多，传统真空管式太阳能热水器不再适合小高层用户的需求。然而，当前平板太阳能从集热效率到使用寿命方面尚达不到卓越。因此，并不是没有城市市场，而是没有与城市市场需求完全契合的产品。从这一点出发，在大力推进城镇化进程的国情下，城市市场才是太阳能热水器真正的大市场。 但是，在大量太阳能企业“下乡”成功抢夺市场份额的现状之下，皇明在农村市场失去大量市场份额是不争的事实，蓝海起航的战略确实为皇明乃至整个行业提出了发展的方向，但在实施初期，一方面战略本身在渠道和方式上需要不断修正，另一方面市场也需要一个相对漫长的反应和接受的时间。因此，蓝海起航短期之内尚不能为皇明挣回失掉的市场份额。皇明的市场悬浮在红海与蓝海中间，是机遇，更是挑战。 资金悬浮：庞大的产业链 早在2008年以前，皇明就决定进行产品多元化发展，不再单一做热水器产品供应商，而是广泛涉足光电、光伏、节能玻璃等系能源产业。但是，这些产品的投资在相当一段时间之内无法看到明显的回报。实际上，皇明的企业盈利仍旧主要来自太阳能热水器产品。 除了与新能源相关的多元化产业之外，皇明也在房地产业产露头角，旗下的楼盘“蔚来城”作为2006年被建设部、财政部列入我国第一批可再生能源示范工程项目，开启了皇明涉足房地产业的大门。蔚来城是皇明实践太阳能与建筑一体化的节能建筑群，皇明的光电、光伏、节能玻璃、节能热水等几大系列产品都有所运用，这是皇明“筑梦”的结晶。 面对企业扩张的现状，皇明需要更多的钱，于是将目光投向资本市场。上市不仅可以持续提升品牌形象，更是开辟了新的融资渠道。因而上市在皇明“摊子”越摆越大的现实情况下显得更为重要。早在2008年左右，皇明就接受了鼎晖和高盛的战略投资，筹备国内A股上市。皇明可以说是行业内最早筹备上市的龙头企业。然而几年过去，2012年皇明迎来的是自08年以来的第三次折戟IPO。数据显示，皇明旗下的微排国际酒店、国际会议中心、光立方等资产已经超过十亿。占用巨大投资的上述项目还没有到投资回报期，基本无法产生盈利却使皇明负债累累。正是由于这部分非经营性的固定资产过大，摊薄了主营业务热水器产品的利润率，导致皇明总体看上去盈利能力不足，成为阻碍皇明太阳能上市的原因。 这期间，行业内的另一家企业日出东方登陆A股主板，成功进军资本市场。相较其他企业在资本市场融到资，和自身数亿资金套在非盈利不动产上的现状，皇明的企业发展资金呈翻倍减少的状态。在庞大的产业链面前，皇明的悬浮更像是探寻突破瓶颈思路的暂停状态。 团队悬浮：司令的叹息 黄鸣是一个能想的企业家，皇明是一家有梦的公司。因此，黄鸣带领的皇明一直以来就实践着“梦想”二字。不可否认，黄鸣的许多经营理念和战略决策一直比较超前，引领行业的发展。例如公司创办之初，皇明就以技术作为切入点，通过“科普万里行”等几个大的营销动作，在市场上迅速取得卓越的成绩，而这些也成为皇明集团最初的资本积累。 2006年左右，皇明关注到市场上涌现出众多竞争对手，于是快人一步，将目光投向海内外各种大型的论坛和会议，积极树立企业形象、提升品牌优势。将企业和产品的文化和概念推向市场。但是，策略的正确需要伴随强大的执行力和实施手段。承认，树立形象和提升品牌是一项漫长的工作，其作用要在很长一段时间之后才会有所体现。皇明“形象工作”的收益效率远远赶不上市场上其他企业的扩张效率。 2009年以后，众多太阳能光热产品企业开始在红海中苦苦挣扎，利用价格战等低端竞争手段争夺越来越饱和的市场。皇明提出太阳能光热产品进军蓝海，无疑也是行业的一面旗帜。 2012年6月，黄鸣在出席“里约+20峰会”期间，提出“在未来5年，建设5万家全球连锁的气候改善商城”的计划。这是08年以来，皇明在产业多元化方面的另一次尝试。但是这似乎在重复先前皇明卓越战略不了了之的命运，“气候改善商城”仍没有为皇明在严峻的市场环境下创造可观的盈利。不过，作为产业多元化向蓝海市场的探索，“气候改善商城”是非常具有突破意义的，同样开创了市场运作的先河。 综上所属，皇明在董事长黄鸣的领导下，具备远见卓识的眼光和卓越的战略思维，然而在实际执行和运作方面，由于高层团队的不断流失，目前皇明缺少一个能够冲锋在前的除黄鸣之外的领袖，很多重要工作的推动只有通过黄鸣亲担“督军”才能够得到落实，面对一件又一件的棘手问题，黄鸣这个最高司令也只能发出一声叹息。 “悬浮”皇明何去何从 皇明的业务处在红海向蓝海过度的阶段，因为蓝海的局面尚未打开，而红海又不可以马上摆脱，令其在两个选择当中来回摇摆。产业“摊子”过大成了阻碍皇明向前发展的沉重脚镣，然而众多产业背后又蕴藏着许多发展的潜力，皇明也在面对取舍的困境。在营销策略和销售渠道方面，皇明尚缺乏实际的行之有效的跟进措施。因而皇明进入了“悬浮期”。身处悬浮期的现状，对皇明来说既是坏事，也是好事。 表面上来讲，“悬浮期”的不确定性使皇明丢掉许多市场份额，原本的红海份额在恶性竞争的过程当中渐渐失去，而蓝海的拓展程度尚不能及时补充红海丢掉的份额，加上皇明的产业链庞大，资金投入巨大，但实际盈利的产业有限，使皇明的情况看起来更加雪上加霜。 从深层次分析，“悬浮期”对皇明来说是难得的机遇，发现“红海趋近饱和、蓝海市场广阔”这一事实本身就站在行业的前端，皇明也有提早发现问题、准备战略转型的能力。这就是皇明能在瞬息万变的太阳能光热利用产业里一直作为旗帜的根本原因。接下来，皇明需要的是跟随自身超前的理念，以发展的眼光，为概念性的战略提供实际的操作步骤，铺就完备的拓展渠道，坚持技术革新降低成本。有了详尽的战略部署之后，再通过强有力的执行团队将伟大的想法变为现实。突破悬浮期之后，皇明将不会继续叹息，而会听到来自行业和市场的持续喝彩。
