爱华网先看两个段子：段子一：12月18日，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席胡锦涛在纪念中共十一届三中全会召开三十周年大会上提出，我们的伟大目标是，到我们党成立100年时建成惠及十几亿人口的更高水平的小康社会……他强调，只要我们不动摇、不懈怠、不折腾，……，就一定能够胜利实现这一宏伟蓝图和奋斗目标。“不折腾”这一新鲜提法，引起了社会广泛关注。段子二：一段时间以来，MOTO 新锐和极酷的广告片或图片涌进了人们的视野。摩托罗拉开始大力宣传“使消费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣”的品牌理念。这一举措颠覆了消费者对摩托罗拉“传统的、重视技术突破的工程师”形象。对年轻消费者尤其是对时尚青年产生了很大的吸引力。在我看来，这两个段子都可以当作营销案例进行解读：胡总书记为什么会有“不折腾”这样的提法？MOTO为什么要进行脱胎换骨的品牌策略转换？这既涉及到宏观经济结构的变迁、人们消费观念、审美情趣转换等很多方面，也涉及到百姓话语表达方式变化。在新新语言不断涌现的情况下，胡书记的“不折腾”一下子贴近了百姓群众；而摩托罗拉的MOTO更是来自台湾民众的创造。可以这样讲：优秀的营销文化既是社会文化的集中反映，也是对社会文化做出的有效回应。 一、营销文化是社会文化的映像营销的本质说起来很简单：发现并满足顾客的需求。但是要做到这一点并不容易。一件产品热销并不必然意味着产品真的契合消费者的心理了；一群优秀的销售人员并不代表他们真的照顾到了消费者的生活方式转变了；一个企业蒸蒸日上也并不必然代表其发现了也许连消费者自己都未察觉的需求了。德鲁克指出企业使命在于创造顾客，但是在实践中做到创造顾客却远非那么简单，毕竟世界是变易无常的。对于一个企业而言，必须时刻反省：是否真的洞察消费者生活方式及需求的变化？自己是否做出了有效的回应？是否取得了消费者的认可？还有哪些改进的地方？改革开放三十年，中国市场和消费者都发生了翻天覆地的变化。我们不妨从时空两个维度来考察：1、时间维度：从宏观经济结构来看，我们的社会可谓日新月异，从此前的农业经济转化为工业经济，再从工业经济转化为信息经济和体验经济（网络上和网络下生活的全部），这是一个宏大的背景。在此背景下，原有的一些职业消失了，比如原来农村的铁匠等；也有一些职业诞生了，比如网吧里面的网管等等，当然这是浅层的。更深层次的改变是整个社会的生活方式变化了。同时，由于经济周期趋向频繁、家庭结构由四世同堂向三口之间、两口之家甚至丁克家庭（还有啃老族、月光族等新鲜概念）变迁、城市化进程加快、国内产业升级等等，这些都对民众的消费产生了很大的影响。2、空间维度：中国是一个发展并不均衡的庞大市场。单纯用东部、中部、西部来划分是不合理的。对于营销而言，用一线城市、二线城市、城镇和广大农村这样的区分更有意义，不同的区域会对应不同的消费层次。一二线城市、城镇和农村的多元化市场格局，导致不同层次的产品和服务都能找到市场，但是也必须注意到：各个市场都处于升级之中。有一个故事可以比较中国消费市场的巨大落差：据调查，陕北农村的一个贫苦家庭儿童希望父母在生日时候送给他一双运动鞋，而北京的一个富豪家庭儿童则希望父母能在自己生日的时候送给自己一架直升飞机（非玩具）。
通过以上分析，我们会发现：中国的市场竞争绝不是单一维度的市场竞争，而是复杂的多层次市场竞争；营销的背后不是单一营销要素（比如价格、产品、促销等）比较，而是综合因素的整体比较，而且这种整体性会越加明显；营销竞争的背后不单纯是资源的比拼，更是组织发育、人才结构、甚至是产业整合与价值链的竞争，后者的竞争在未来的竞争中有着更为深远的意义。我们也会自然得出如下结论：在这样一个复杂而庞大的市场中，如果想寻求一种营销策略可以放之四海而皆准，那注定只能是妄想。众所周知，一个企业的产品和管理，必须及时应对社会的种种挑战与变化并进行灵活改变。但是在中国这样一个复杂的时空中困难是很大的。就像有关专家说的那样：不理解周杰伦，是无法有效理解80后消费者并对之进行销售的。这话有一定道理，因为80后这一代人具有独特的价值观与信仰，独特的行为和兴趣。他们具有热情、开朗、奔放、崇尚自由的率直个性，追求多姿多彩的生活，寻求生活的乐趣。 而且这批人已经成为消费的主流人群进入了市场。忽略这一代人的个性化诉求的后果是致命的。同时我们也要注意到，城市中出生的80后和农村出生的80后、富裕家庭的80后与贫寒家庭的80后有着很大的不同，甚至是天壤之别，我们还要注意到：中国有7亿2千5百万的农村兄弟，他们人均收入是4140元。这也就要求企业在进行品牌建设和营销活动中针对不同的人群有不同的策略和方法。否则营销就无法建立有效的互动而只能是自说自话。正因为中国国情的复杂性，国外的跨国公司还迟迟没有对中国的城镇以及农村市场下手，这是中国企业获得快速成长的机会，但是短兵相接的那一天一定会到来，而且会比想象中来得快 二、谁越接近顾客，谁就越能成功当然通过深入分析，我们也能发现一些规律性的东西：一二级城市市场中，品牌处于重要位置，人们对品牌的关注要更多一些；城镇市场中，渠道处于主导位置，如何进行品牌精耕细作更为关键；而对于广大的农村市场，还是产品处于关键位置，提供高性价比（质量、价格以及服务等）的产品有着最为重要的意义。而且农村市场将成为未来消费的主要增长点。以手机消费为例，在二三级城市的消费者，尤其是农村消费者，对手机品牌的熟悉度依赖于广告和各渠道商在当地的宣传。因此国产手机在这场大战中，占据很大的优势和主动权。摩托罗拉的广告在中国广袤的农村市场上就比较尴尬。这就是近者为王的道理：谁越接近顾客，谁就越能成功。早年的福特汽车，只生产黑色T型车，“顾客可以选择自己喜欢的任何颜色，但我们只提供黑色”，在美国汽车普及的时代里，这是一种有效的产品策略，因为接近顾客（以最低的制造成本满足普通大众购买汽车的需求）而造就了福特的早期成功；后来的通用汽车，根据顾客对汽车消费多样化趋势的判断，提出为不同收入水平消费提供不同档次汽车的产品策略，从而站的离顾客更近，因而成功的天平也向它们倾斜。 沃尔玛这个来自美国乡镇的公司用了不到40年时间成为全球销售额最大的企业，原因何在？沃尔玛十分注重为消费者提供一个宽敞、舒适的购环境；沃尔玛的人性化设计（逃生通道，员工通道，厕所，包裹存放的地方）真正的体现了沃尔玛的宗旨：顾客是上帝；沃尔玛矢志不移的为顾客节省金钱；加之在进行建店扩张的同时，沃尔玛大张旗鼓的进行组织建设和管理升级，正是这些帮助沃尔玛有效的顺应环境变化，而同时代的凯马特、沃德等百年老店却因为没有与时俱进成为了历史的尘埃。还有欧莱雅，为了给客户提供贴心服务，公司对每一个市场人员、销售人员甚至经销商和供货商都有严格的管理和精细安排的培训。这样，每一个环节每一个人都是为欧莱雅增添品牌价值，让每一个接触到这个品牌的人，不论在哪个场合，都感受它强大的品牌力量，并形成对该品牌的依赖与忠诚。这几年崛起的美特斯˙邦威也颇有值得学习之处。凭借外包生产、特许加盟和直营销售相结合的经营模式,紧紧抓住现代消费者对服装的两大诉求，一个是个性化消费，另一个是品牌消费，通过聘请郭富城、周杰伦等明星代言和大打央视广告，美特斯˙邦威的品牌价值飞速提升，“不走寻常路”的美邦迅速发展成为我国休闲服饰的领导品牌。近三年公司业绩高速增长,2007年营业收入及净利润分别达到31.57 亿元和3.64 亿元，同比增长59%和437%。作为服装行业的后起之秀，在年轻一代消费者中口碑甚佳。但是对于中国企业整体而言，营销水平还处于群雄逐鹿阶段，其主要表现为过分关注竞争与绩效，而对消费者生活方式与消费形态关注不足，这是典型的舍本逐末之举；过于关注销售与经营业绩，但是背后的组织建设与管理以及文化建设严重滞后，这就导致成功只具有当下意义，而不具有未来意义。三株与德隆即死于此。企业与企业之间的竞争，本质上是管理水平的竞争，其主要表现就在于是否和顾客心心相映。企业只有看清楚这一点，才能成为未来竞争的赢家。 三、营销新趋势淘宝网的异军突起，从某种层面上让我们看到了营销的一种新趋势。目前淘宝拥有8300万注册用户，高度集中在24-26岁的年龄段。2008年上半年淘宝网实现销售413亿元，这个数字相当于去年三个半澳门的零售业销售总和。淘宝网9月份当月实现交易额101.7亿元。这是北京王府井百货集团2007年全年的销售额（106亿元），更是可的便利店2007年全年销售额（28亿元）的3.7倍。淘宝在很多年轻人眼中，是一个时尚的前沿，上网淘宝是一种生活方式的体现。这也难怪戴尔、宝洁、摩托罗拉、想、等国内外知名品牌，甚至从不触网的一些老字号也蜂拥上网。而PPG等模式的风行，似乎更在某个层面上揭示了网络营销的未来前景。而新地租阶层的出现，也让我们看到了营销的新群体：城市周边农民的地被征作工业之用，自己获得高额补偿（比如北京回龙观的原始土著民），自建或者购买多层楼房，自己住一层，其余要么作为零售等商业用途，要么直接出租。而有些离城市较近的山区农民则修建度假山庄、搞农家乐等，他们这些人已经形成一个新的阶层并正在逐步壮大，他们的消费诉求何在？针对他们应该如何作为？……一群人的出现，一个阶层的需求，一种产业的技术突破，都是营销应该重点关注的地方。事实上，举凡营销大师首先应该是社会学大师，因为只有后者才能更精准的对中国当下和未来发展作出判断和应对措施，长远的眼光能帮助企业筹划未来的决胜点。企业必须意识到：在相当长一段时间内，中国社会变迁的最大课题就是打破城乡二元结构及新的社会阶层的形成。哪个企业能在这个背景和层次上进行深入研究，抓住时代脉搏和“民意”走向，它就能够真正理解消费者服务消费者征服消费者。我们也看到，中国的很多企业也在商业模式、管理升级等方面上进行了一系列的探索，以期更好的接近顾客。比如绿盛集团通过将绿盛牛肉干引入网络游戏的具体情节，将牛肉干的专卖店嵌入到天畅科技的《大唐风云》游戏当中，比如冯小刚很早就把产品广告和电影故事情节结合起来，比如史玉柱针对游戏族设计“工资”，对于粉丝，徐静蕾、杨澜们推出了自己的电子书，…… 想想看，你的企业商业模式针对的是哪一群人？你的企业是否为此进行了管理提升，你的企业的营销文化距离顾客有多远：十公里还是触手可及？
