爱华网6、巨人大厦
巨人大厦虽然不是一个产品，但是它的广告策划是值得一说的，巨人大厦开始动工就开始销售，开始销售就要开始做广告。当时做广告，在国内做的主要是整版广告，充分利用李鹏的提名的优势。就是巨人大厦的模型，下面再配一段文字，重点突出了李鹏总理的签名。在国内做得不错，方向不错，效果也很好。
我想重点谈谈在香港卖楼这一块。当时在95年下半年，宏观调节器控已经在全国展开有些日子了，房地产降温已经降了一段时间了，在这种恶劣的环境下，我们在香港卖楼应该说是很困难的，这就要求我们在香港卖楼的广告要有创意，要独特，同样在香港做的报纸广告和国内的差不多，也重点是突出 楼的特点，尤其是突出李鹏同志对我们的提名，这有相当的铺垫。在香港最成功的是电视广告这个广告非常简单，制作成本很低，没有一个赏，一个十五秒的广告开始的几秒是美国国旗、国歌、帝国大厦从屏幕下面慢慢升起来，紧接着是日本国旗、国歌、然后巨人大厦缓缓升起，然后就没有了。这个制作花了5万元，效果很好，很有冲击力。这个广告拨了三个月，一下子香港火了起来了，在这样恶劣的环境下，在香港签了三亿元合同，到位一亿元港币。尽管巨人大厦这个项目最后是失败 的，但是这个广告还是有成功之处的。
7、巨不肥
除脑黄金外，我们还做了“巨不肥”。做巨不肥的时候环境对于我们来说已经有所变化了，就是随着三大战役的彻底失败，巨人的财务状况已经很差了，公司已经走下坡路了，而且决定做巨不肥的时候下得还挺厉害的。96年3月份开始做巨不肥，因为困难，“巨不肥”的策划开始实事求是了，开始有进步了。巨不肥有不少是成功的经验，也有失败的教训。因为这时候我们已经认识到做一个项目必须先要试销，所以我们在95年12月份就在深圳、广州、珠海三个地方进行试销了，根据实验来摸索，这是一个进步。开始重视投入产出比了，只挤出了500万启动费，当时脑黄多的销售额已经降到1000万之内，一个朋就只有800万左右，再加上巨人大厦当时不断地要钱，公司的瘫子比较大，两三千个从需要吃饭，800万的回款满足这两条都不够，所以这时候就很重视投入产出比，基于要提高投入产出比这个条件下进行策划，当时就做了一个启动市场方案，这个启动市场方案是成功的，就是做巨不肥大赠送，以活动作为线条进行宣传，做活动的目的只有两个：一个是通过活动吸引当地的消费者尤其是胖者的注意，第二个为我们的宣传提供炮弹，活动本身花不了多少钱，主要的钱还是在宣传上，这时我们已经不打硬广告了，已经没有钱找硬广告了，这时候就要保证我们每幅广告都要有效果，当时以报纸广告为主，电视广告也有，但很简单，也没有什么特点，吸丰收一个启示的作用。我们大致辞的思路是这样的：在活动前一周开始打预告广告，原则上一周打两面三刀次，打1/4版，表面上是在预选这个活动，实际上是在做功效宣传，这个广告文案的标题就是：“请人民做证”。文案的大概意思是某月某日在某个地方我们要举行一个巨不肥的赠送活动，大概工送出多少数量的巨不肥，请消费者亲身体会来验证这个巨不肥有没有效果，如果你服用以后精力充沛，那就告诉大家，巨不肥好……这样的话感觉就非常自信，通过自己的自信来暗示巨不肥的功效好，这个文案版面很不。同时在活动之前，也发了一些不报，当时发小报也不能挨家挨户投递，已经没有这个实力了，当时就搞了大资料的派发，小报里就介绍巨不肥的产品、功效、尤其要告诉他们在哪里搞这个赠送活动。到了举行活动这一天，活动的确良确是搞得人山人海，在绝大多数地区都起到了震动的作用。3月3日在昆明第一个打，3月底打到哈尔滨，然后从南向北一个一个城市打，当时我们组织了三个野战军，三个指挥部，指挥部是移动的。当时做的活动应该是比较成功的，最多的可能是郑州然后是武汉等几个地方。当进预计会失败，因为现场肯定会很乱，所以策划的第三步就是炒作，胖子到最后就打、砸、抢了，这样就有新闻点，报纸和电视就炒作这件事，又不需要花钱，只要给记者一些好处费就行了，就把产品宣传给带出去了，事后再报道一些领到产品的胖子的笆用效果，整个活动周期就完了。这个活动使我们的销量很快就上去了，到了5月份，我们的产品的销售额就上了2600万，巨人的形势好象又扭转了，除了活动以外，我们还搞了张贴楼梯口，有的地方贴的很好，有的地方搞卫生文明城市，贴了就被撕了，但是我们的纸很薄，很难撕。这个投入产出也很高，因为成本比较低，还是有效果的，这样形式就扭转了。后来策旬上不是出了一个问题，就是市场打开之后，后期的策划没有做，市场打开以后，不知怎么办了，前面全力以赴去做市场启动方案，市场启动以后却没有方案，当发现这个问题之后再去研究时，黄金时间已经过去闻。所以导致这个产品后来逐渐逐渐下滑，因为没有方案也没有投入，这个产品就逐渐萎缩了。于是就不了了之了。所以在巨不肥这个产品上我们有成功的经验也有失败的教训。
8、脑白金
产生做脑白金的想法大概是96年，巨不肥走下坡路的时候，当时想重新做一个产品，把这个产品能争取做一个上量的产品，能有一个的规模，这时就注意到95年美国出现了一个疯狂，就是关于退黑素的疯狂，在当时就想做一个以黑素为主要原料的产品，当时定名字也争论了半天，最后定下名字是在胶州，定为脑白金，当时不敢用脑白金，因为怕和脑黄金产生冲突，就是别人会误认为它是脑黄金的换代产品，因为脑黄金已经定位到儿童上面了——健脑，如果用“脑白金”的话会不会还会让人从健脑上去考虑，但最后还是用了这个名字，认为这个名字有副作用，但是我们考虑可以想办法克服，名字的好处是容易记忆。一个名字如果不上口，不容易记，往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果，虽然名字不是唯一的使产品做好 的依据，但是这是核心的重要的一个环节，凡是做好的产品，大多数名字取的不错。但也有个别名字取得取的不好的，最后做得还行的。如御丛蓉名字不好，但终端做得非常好；康泰克名字不好，但时间长，投入多也就做出来了。如果取一个好名字可以减轻很多的劳动量，减轻好多压力，脑白金名字取得是比较好的，有缺点，优点也很突出；红桃K名字好。凡是取太大众化的都让人记不住，所以取名很重要，我们取名还是很成功的。
产品的剂型我们也经过了很多周折，最早抱的产品是胶囊+胶囊，一个胶囊是退黑素，一个是卟林铁，一红一白两粒胶囊，后来报批过程中发现这样的剂型有问题，这个产品不适合送礼，因为这个产品体积太小，重量又轻，97年1月份，报批后又突击修改了，改成了胶囊+口服液，改的目的还是为了把体积变大一点，做送礼市场，第一次报批没批下来，第二次又没批下来，直到第四次97年12月才批下来，97年在江阴试销时，产品连批号也没有。
关于价格，最早胶囊+胶囊的定价是18元，但是马上就觉得18元的价格太低了，最后定了38元，后来改成口服液的时候是38元，因为改成口服液后成本就上去了，当时在常熟1个月（策划部）作市场调查，38 48 58 68 78 88，这么多价格去调查，接受最多的是38和48，看来定价不能片面的光看调查结果，要在调查结果上进行分析，最后大家讨论价格太低不行，反而觉得不值钱，后来定在68与88之间，最后把88否定了，原因是我们计算如果要长期服用，每个月的投入是多少，算下来负担比较重，后来算如果是68元，对于除了下岗工人以外的家庭一般还是都能接受。而那时候我们的产品开始在做临床，发现临床效果非常好，白发变黑的，关节炎治好了人一大堆，当时那次调查发现说我们产品效果没效的还没有，产品非常好，所以最后定的是68。这个也经过十天半个月的反复，最后才定下来。
关于包装。97年1月我去美国，在美国的超市里看到有一个药的包装非常好，是一个兰色的渐变，是一个小盒子，界面的颜色非常漂亮，而巨人又是以兰色调为主，所以当时就把这个盒子给策划部设计，设计第一要大，送礼体积要大，第二个按照我提出的这个风格来设计，后来考虑到我的要求与巨人的风格相距太远，就设计成现在这个样子。我觉得这个设计的包装的界面很好，然后又加了一个彩条，因为光是兰色就死气层层的，加个彩条就活跃了一下，那个包装设计好之后，就用彩色打印机打印，制作出了两个盒子。然后在常州调查时，让策划部拿着这个盒子到终端点，到药店去，与其他的药品 保健品放在一起，就放一盒，然后在门口调查消费者第一眼看到的是哪个产品？开始的时候看到的没有我们的产品，于是我们就改，经过几翻修改之后，再调查发现一大半的消费者进了商店一眼描过去之后，大多数的消费者说是我们的盒子，这个包装盒才定下来。对于消费者来说，往往是最先跳入他眼帘的产品就是他要购买的产品。后来发现，三盒放在一起最能吸引消费者的注意。
还有一个内容是市调。我们没有钱了，没有失败的机会，很慎重，如履薄冰。中国保健品几乎没有一家成功了一个产品，第二个产品是成功的。原因是第一次成功之前最仔细，后来总没有以前仔细。我们刚开始的时候到农户里去和他们聊天，了解消费者。归纳-》总结，一个村不行，总结，再到另一个村，后来有人就问“你们有货吗？”我们在锤炼我们的说服技巧。
写《席卷全球》的时候，产品没有定位。现在的定位应该是成功的，我们产品主要定位在延缓衰老，肠胃，睡眠，女性。
策略思路：一系列功效靠延缓衰老联系起来。
准备工作中最后一项是写《席卷全球》一书，因为我们收集了大量的有关“脑白金”的素材。那本书里绝大部分内容都是有根有据，能查得到的。把这些资料汇编成一本可读性很强的书，这本书本身是一本推销的工具，同时又是我们宣传的一个蓝本。基于这个思路我们写了这本书。
这本书花了一个月的时间，我们关在常熟，分几个小组，每个小组写一个章节，除了女性，增加免疫力这两章我没有参加之外，其余的我都参加了。这本书写得不错，我们发现别人看了这本书后，推销成功率特别高。这是脑白金整个的策划工作。97年4月至12月我们一直在做这个准备工作。
97年8月我们策划方案还没有做完的时候，我们就在江阴开始做试销。我们的产品没有批号，但是我们可以生产，我们准备了10万元生产一批产品。在做试销的时候，我们没有给指导，让策划部去做，知道肯定会失败，但还是让他们起做，主要是看怎么失败的。当时我们拍了一个电视片，广告语是吃得香，睡得沉，大便畅，精神旺，很简单；软文是自己写的很枯燥的软文，结果失败了。试销时我去西藏了，回来后已经失败了。然后我们扎根在江阴，开始研究失败的原因。我们那时的做法是比较常规化的，调查失败的原因是软文枯燥，阅读率低。当时调查，在最大的药店里一天只能卖掉一盒。但也有一个经验总结：居委会比药店卖的好。失败的地方主要是宣传太大众化，软文写的可读性太差 ，版面与广告挤在一起（后面我们说周边不能有广告，都是那时候的教训），电视广告不吸引人。整个活动花了5万多元，买了一个教训。98年1月开始启动武汉，开始试销，然后回到珠海关了1个月进行研讨，这是完成了市场定位，最后决定了以软文章为主，不做电视，做电视没钱，电视在江阴做的一塌糊涂，又没有效果，所以我们决定用书+软文来启动市场，当时我们想启动一个城市1个月不超过十万元，当时我们就开始组织大家一起写软文，《女人四十一支花》，《一天不大便等于吸三支香烟》《人类可以长生不老吗之一，之二，之三》等等均是那时做完的，到12月份共7篇软文。
98年元月，武汉试销，策划方案已基本成形，与我们后面的策划方案差别不是很大。当时计划在武汉三个月投入20万元作为启动费，因为当时的负责人对巨人集团有很深的感情，对于这20万元的家底不敢动用，所以没有按照原定的策划方案去做，就想省钱。当时发行最大的报纸依次是《长江日报》《武汉晚报》和《楚天都市报》，前两个媒体太贵，所以没有舍得做，选择了《楚天都市报》，而且版面很小，三个月下来20万元没能用完，基本上是打了一个平手，投入产出1：2左右。这时我们总部开始研讨方案，增加了两篇大的软文。98年3月份我们开始启动无锡，负责人是张磊。在启动无锡时，谈价定为45扣，谈成了。这时可能张磊压力大，因为做江阴市场失败了，对于做这个市场没有信心。那时方案和操作手册已经有了，他没有按照操作手册来做，把文章草率地登完了一遍后，就不干了。4月份我们找来了黄建伟和徐进重新做，他们两个自己搞策划方案，写了一篇更年期的文章，但失败了。后来他也服气了，回到我们的策划方案上来，但是这样一折腾，这个市场做的不理想。第一个月我们等于从五月开始做，做了十五万，第二月15万，第三个月30万，当时我们觉得做的不错了。我那时带人去调查，发现我们应该成功，因为我们已具备了成功的条件了。7月份开始全面招集人马正式启动市场。这时我们启动了四个地方，三个在江苏——南京，常州，常熟以及吉林省的吉林市。在做这个决定的时候我们在无锡开了个会议，告诉大家我们开始正式做脑白金，那次开始培训，是第一期培训。当时从北京朋友那里借了100万正式启动这四个地方。这时策划方案已经定型了，不准更改，搞一刀切。开始大家都反对，说每个市场不一样，南方北方差异很大，但是我们不管了，即使失败也是总部的，你只要登文章就行了。当时重要的策划方案是软文和书摘。只要书摘到位，软文谈到价格，按要求登出来，那么就是失败也是总部的责任。启动这四个地方，策划的方案就是后来全国的启动方案，当时的方案里是没有电视的，重点就是软文，书摘；还有一些小东西，比如推拉，桌面小POP,没有什么太多的，但是因为书摘效果好，因为每篇软文都是精心设计的，所以启动一个就成功一个，没有失败的。98年8，9月份启动的江苏，常熟。第一个月没有赚钱，但是第二个月开始就有可观的利润了，后来就用这个利润去滚，所以就在珠海拍了两部片子，一个是两分钟的专题片，但是效果不理想，后来就停了。另外又拍了一个就是现在大家都看的非常讨厌的 娘娘腔的那个十秒广告，人看人厌，拍了之后，我们总部觉得还可以，但是分公司和办事处看了之后感觉很丑陋，不肯播放。后来98年低和99年年初春节那阶段，还是在一些地方播放了，那年启动的地方不多，但是销量不错，我们销量已经2万多件了。春节之后我们总结教训时，好几个地方说这个不能播了，甚至于消费者跑到电视台去投诉，由于分公司给我们的压力太大，所以这个广告片就不播了。这时我们又启动新的地区，因为那时启动的地区是很少的，只有10个省市左右。后来启动越来越成功，因为我们发现，早期我们只要求当地做一个党报，一个晚报，做的要求也不多，后来发现我们要做就做到当地阅读率最高的晚报，效果好，后来我们就做这个硬性要求，再进一步扩展到当地阅读率高的报纸，不管三七二十一都上，这是到了策划的最高点。一般这么做的都很火，当时最突出的是成都，郑州，石家庄，长沙，这几个地方都用了这套方案，能上报纸都上，最后市场火的自己都不知道是怎么回事。到了那个时候我们的启动方案基本上是定型了，后来基本上没有太大的调整。但是前年的春节过了之后，新市场一个比一个好，老市场一天比一天难过。当时我们想了很多补救的措施，能想到的措施都用了，拍了各种片子，做了各种书摘，但是老市场就是不火，就是一天不如一天。99年6月底7月初，在全国会议上，总部又定了一套策划方案，新市场的方案定型了，就按照那个做；老市场又多了一些东西，一个是十秒的最烂的广告，觉得春节卖火了可能还是它的功劳，7月份开始播，那时播不是想做送礼，当时是觉得我们没有品牌广告，总部的想法并不是说这个广告特别好，当时加大书摘，软文投入，写了一些夏季软文，这时总部已经搬到南京了，当时觉得要配合夏季软文总要有一个品牌提示，但是手里没有品牌广告，最好的品牌广告就是那个娘娘腔的十秒广告，尽管说是送礼吧，但他说的是脑白金，所以干脆就做品牌广告，到了7月下旬，感觉市场不对头，市场在不断地往上升，按道理夏季保健品应该是淡季。当时分析有几个原因，一个可能的原因是夏季软文在起作用，另一个可能原因是因为我们改了说明书，说明书上首次加了循环理论，是这个循环理论在起作用，当时没太注意十秒的广告。后来7月底开会的时候，大家认为可能是夏季软文在起作用，但是江苏等几个地方市场动的比较晚，终端走货起来了，但是回款没有起来，所以当时江苏的几个经理还指责我们总部说我们自欺欺人，说市场根本没有动，是你们认为市场在往上走。但是我们确实认为市场的确是在动，到了8月初，这几个经理也觉得不对头了，因为一开始终端往上走的时候，要货量没有增加，但是终端走了，到了8月初的时候，要货量突然猛增，99年8月份比7月份增加了50%以上，8月份新启动的市场也不多，当时我们要求7，8月份不要启动市场，放在8月底再启动，所以这时候新市场还起不到贡献，到了9月份市场非常红火，9月份的时候，全国出现断货，抢货，那时好几个市场自己开车到厂里去抢货，当时总部主要的工作是在平息要货的风波上面，所以9月份我们一下子从3万件跳到7万多件，当然这有新市场的贡献，老市场也全火起来了。这时我们开始注意，市场升温与这个十秒起到了作用，虽然这个广告很烂，当年被评为全国十差广告之一，但是我们后来去研究99年的广告，在商业效果方面这个广告应该说是遥遥领先。当时我们就策划说春节准备把这个广告猛做一下，春节说不定一个月也能做个15万件，去年10月份日子不好过，原因是9月份我们全国是大面积断货，而12月份总部硬性要求各个办事处加大投入，当时凡是听话的最后都火了一把，而胆子小的都吃亏了，当时准备了50多万件货也就是5个亿的货，最后到了春节前还是全面断货，所以去年如果不断货的话，销量还能大增，至少完成的任务再增加个把亿没问题，主要的功劳还是那个娘娘腔。但也有一个说法，这与我们在98年11月播四分钟的专题片有关，说是那个做了铺垫，然后靠那个娘娘腔点燃，引爆，现在有不少人有这个观点，但当时大家是一致否定的，分公司是全部否定，说那个广告片不起作用，但到底是不是起作用，现在也得不到定论。还有我们98年10月份搞了一个大赠送活动，这个活动现在看不是很成功，对市场有些拉动，但是投入产出不是很划算，到今年春节取得了历史上最好的成绩，我们最后达到了59万件。直到去年春节我们整体的策划方案，就整个启动脑白金以来，总体上来说是顺利的，尽管磕磕碰碰，但是这时候一直是成功的，而且到了1月份我们是完成了21。6万件，就是2.1个亿，到了历史上的最高峰，2月份的时候还是完成了将近20万件，这一段一直是顺利的，而这一段我们一直是在用一套方案，就是我们的市场启动指导策划方案，当然还有一些修修补补。到这个时候到了我们的顶峰，但过了春节一直到现在我们一直是在打败仗，尽管上个月完成了15.7万件，上个月不算失败，但也谈不上成功。因为这次我们的投入加上前期的积累，我们的力度应该是很大的，按道理这个量是不满意的，其他的月份基本上属于打败仗阶段。问题出在什么地方呢？我觉得没有出在管理的问题上；产品质量可能前期会有些问题，但是我们的质量一直是这样，最近可能好一点。问题是出在我们的策划上，就是一个产品导入期完了，下面怎么做，我们出了问题了。这个主要责任是在我们这里，因为从春节到现在，我基本在策划上就没有投入，这样我们的策划这一块就没有丝毫的进展，而且在退步，因为过去我们的启动方案都是精心制作出来的，后来这套方案不能用了，尤其是到了今年之后，延缓衰老不能宣传了，所以我们这套方案整个是不能用了，新方案与过去简直不能比，差的太大了，所以从春节到现在没有一篇合格的软文，这个大家在第一线也能感觉到，端午节还有几天了，实在不行，通知大家登老文章，没有出一篇软文章。电视广告，我们出了一个姜昆 大山和踢苹果的，应该说不成功，电视广告都不成功，也就是说电视广告也不成功。我们启动周边的计划也没有实施下去，3，4，5，6这四个月的投入又十分巨大，投入产出严重不成比例，导致全国绝大多数的办事处都是亏损的，就是说，策划上不去，马上给我们颜色看，这个时候我们更体会到象我们这样的公司，在产品决定下来之后，策划是一个 企业的灵魂。所以在上次的分公司经理会上，我们把这个苦恼跟分公司经理说了，说这个策划老是上不去，怎么办？然后我们征求分公司经理的意见，通过投票表决，觉得我们应该在全国各子公司建立策划机制出来，来弥补我们总部较低策划水平，所以才导致了今天我们有这样一个培训会，就是说，从现在开始，我们要各个子公司先做策划，总部也做策划，然后子公司的策划抱上来之后，和我们的策划方案进行比较和揉合再出正式的策划方案，就是说，以后的策划方案，最早要各个子公司来出。当然同时我们也要对我们总部的策划部门进行一些改造，要强化我们这一块。
马上就摆到我们眼前的策划工作就有三个策划工作：
（1） 春节市场的策划方案的完善，确保春节市场完成50万件。（如果不到40万件的话就是彻底的失败）我们一个月前的指导意见已经下去了，但是我们自己都感到这个策划心里没有底，但是时间很紧，所以就先发下去，还可以改，这次的分公司经理会我们还要进行一次修改。今年春节市场只允许成功不允许失败。我们现在已感到危机了，而这个危机就是策划害的，所以我们就要抓住这个关键点，要使我们整个的集团，全部的子公司转危为安。
（2） 已批准立项的感冒药，我们购买的药厂有两个三类新药，都是治感冒的，虽然不能说我们的感冒药比现在市面上最先进的感冒药好到哪里去，而我们公司将来的定位是以OTC和保健品为主，OTC是非处方药，可以宣传的，它的做法和保健品是可以接近的。我们第一个OTC就是感冒药，通过它跨入OTC市场，这个策划工作现在已经开始展开，现在属于前期策划。过了春节我们会主推感冒药（在做好脑白金的基础上主推这个产品），这个要试销，一定要试销成功之后才开辟全国市场。
（3） 还有一个是胃药，胃药原来计划是这个月就能批下来了，现在好象有点问题。下个月这个产品进入策划，这个产品与感冒药有一点不同，感冒药我们是想做一个稳定的产品，以后做起来之后不需要花太大的精力，一年有个3—4亿这样一个稳定的收入就可以了，但是胃药是我们的拳头产品，这个产品做好了，销量应该远远超过脑白金，当然这个策划还没有展开，现在连名字都没有定出来。这个产品最大的特点就是它是当前世界上最好的胃药，你只要吃了以后，半个小时胃痛减缓，三天胃痛消失，一瓶下来胃病全治好，治愈率97%以上。中国传统的医学里没有治胃病的。当然效果好，价格也不会便宜。这个产品是明年的拳头，这个产品我们要一直做到农村里去，一个村里有一个人吃了好了以后，一个村都能知道，我们这个产品基本思路和三株当初做市场思路正好截然相反，三株是用一个没有效果的保健品在农村当做药来卖，我们是把世界上最好的胃病特效药用保健品的手法到基层去销售。
以上是眼前摆到我们面前的三个马上要做的工作，同时还有一个工作，就是春节完了之后，脑白金怎么办？明年脑白金力争跟今年持平，今年预计能作到140万件，明年不能低于这个数字，这就要求我们在策划方面有突破，这个产品不是没有机会，目前我们延缓衰老不能宣传了，但是我们的睡眠市场没做透，肠道市场几乎没做。
