经理人战术板 OTC经理营销战术指导手册



OTC区域市场规划区隔

一、规划公司的区域市场

  将目标市场依照地理条件加以分割为不同的区域市场。基于消费者需求大致相同为考虑范围,以行政区域、山川地理、商业交易习惯、种族文化等条件相符合为区隔基准,将市场区隔为若干区域市场。辖区的切割,要优先考虑符合"市场因素",其次是要考虑公司的经营策略。

  当外界的市场因素改变或公司策略改变时,此"区域市场"规划,也要进行总结,以搭配公司策略,获取最大的绩效。

二、规划各个OTC代表的责任辖区

  在公司的某个区域市场,预计有7位OTC代表,如何将此区域市场适当地分配给7位OTC代表呢?必须考虑OTC代表的工作状态(何种工作)与工作负担能力(巡回辖区面积多大、经销商多不多)。7位OTC代表的业务多半是负责产品介绍与促销、承接客户订单、销售服务、情报回馈等工作,由于牵涉到许多次经销商拜访工作,故每位OTC代表在工作的进行上,未来必须对"销售路线"加以刻意的管理。

  企业为达到有效经营,必须考虑对"区域市场"、"OTC代表数目"和"OTC代表的销售路线"这三者加以妥善协调。由于OTC代表的绩效是与拜访(经销商)客户成正比关系,所以,贵公司在规划OTC代表的责任辖区大小时,要考虑"经销商数量多少"、"经销商分布的密度"、"拜访次数多少"、"每位OTC代表当天出勤时间多少"等因素。例如,每人每天拜访6家经销商,每月拜访130家经销商,若经销商数量多而OTC代表数量不足,势必无法深耕市场。

  除"拜访经销商"效率外,另一个考量是"配送效率"。由于配送是一种实体运输功能,配送周期与配送距离的相关性是相当高的。例如,30公里是半天的配送范围,那么60公里就得花费一整天的时间来处理。如果把距离延长100公里的话,否则OTC代表辖区加大、工作量加多,业务工作与OTC代表数量就应加以调整。

三、规划OTC代表责任辖区的销售路线

  一旦划分区域市场后,OTC代表必须对所负责辖区的经销店,加以有效经营,对各个经销店视重要程度、任务不同,分别进行销售路线的拜访。

  所谓销售路线,是指每天或每月按照一定区域内路线上的客户,加以巡回拜访,以便完成每天或每月所订的销售目标。

  采取"销售路线"做法,具有以下功能:

  (一)掌握每一零售店的销售态势与销货量的变化,进而作为设定未来销售目标的基础。

  (二)作为新产品上市,及实施促销活动的路线及零售点选择基础。

  (三)对客户提供定期、定点、定时的服务。

  (四)作为铺货调查的依据,能彻底了解零售店的存货周转及其消化速度。

OTC区域市场的经营

  公司将市场切割成若干块后,依部门统辖此目标市场内的耕耘,而业务部门同事又互相划分此目标市场。在各OTC代表统辖的"责任辖区"内,要尽责经营市场。

一、绘制"行销地图"

  OTC代表可将地图买齐,粘贴在一起,形成一整张大幅的地图,用透明的塑胶布覆盖在上面,用色笔绘制出OTC代表本身的"行销地图"。再将辖区内各个经销商的家数,一个一个地照实际街道地图,加以明白标示。这当中,包括"竞争对手的经销店"(用黄色标出)和"本公司的经销店"(用红色标出)。根据此地图,就可以估算出本公司在此辖区内的市场活动战略与竞争强弱。

二、利用"行销地图"总结销售战略

  OTC代表主管、OTC代表或公司企划单位应常用"行销地图"来总结销售战略与行动:

(一)经销商的分布情况,是否适当?

(二)现在的特约经销商的服务地区的范围如何?

(三)从市场占有率来看,本公司在哪个地区势力强,哪个地区弱?

(四)今后可以预测发展的是哪些地区?

(五)有否增加经销商的必要性?

(六)地域的占有率的推断与作战。

(七)担任地区OTC代表的业绩总结。

(八)配送货物路径的总结。

(九)如何降低物流成本。

三、责任辖区的行动顺序

  OTC代表在责任辖区内的工作,包括拜访、推销、送货、收款、服务等,应有计划、有效率地加以执行。

(一)透过市场开拓,逐店拜访"责任辖区"内的经销商,建立起客户资料(包括地址、负责人、销售内容、类型、业绩、占地面积、进货接洽人、收款单位等)。

(二)以行销地图方式,圈出此责任辖区地图。

(三)将中心药店按店址逐一标明在此地点上。

(四)整理区域内药店(客户)的资料,以便决定拜访顺序和拜访周期(例如,该路线共分25家经销店,每周巡回一次)。

(五)为考虑任务达成与发挥效率,每一条"销售路线"所规划里程数为50公里以内。

(六)每条"销售路线"的划分,以辖区OTC代表能照顾到为原则,OTC代表依此"销售路线"注意拜访客户。

(七)OTC代表的"责任辖区分配"与"销售路线",遇有变化,应由主管定期总结改善。

划分、确定小营销区域

  各省所辖各办事处,根据现有县级行政区域的大小,以2-3个县划分为一个营销区域。再将这个营销区域划分为2-3个以中心药店(诊所)为中心的小营销区域。选择一个诊所,作为营销的固定点。

一、选择诊所的条件

(一)愿意与公司合作,对合作的意向感兴趣并充满信心,并同意对所有货物承担安全责任,按时回款,同意以家庭财产担保;

(二)所选择的诊所,其所处的乡镇地理位置适宜、交通发达、比较富裕;

(三)所选择的诊所信誉较好,在当地名气较大;

(四)所选择诊所必须有充足的场所,以备我们宣传之用;

(五)选择好药商,必须针对各条款签订协议(附家庭财产担保),并进行公证。

二、划分营销区域应注意以下几个问题

(一)划分营销区域,应选择一个较大的富裕的乡镇作为中心;

(二)为中心的乡镇,要和周围乡镇交通方便,且在周围乡镇影响较大(如有大集,周围几个乡镇的人经常赶集)。

三、选择的诊所的作用

(一)作为销售免费服务点;

(二)作为小型咨询活动的产品推广点;

(三)成为OTC药的直接使用点;

(四)成为产品的售后服务者。

四、划分营销区域,固定宣传销售点,有以下优点

(一)增加可信度;

(二)增加成功率。

OTC药品的营销战术

一、城市营销

  城市对任何一家药厂而言都是必争之地,竞争异常激烈,很多厂家的目光盯住了医院,但在OTC市场却下工夫较少。对OTC药品而言,现在基本处于刚起步阶段,工作重点打开渠道为主,同时OTC市场要通过"医院化"来操作。

(一)医院工作

  医院是药品销售的主渠道,同时应该作为宣传的主阵地,具体在医院销售的步骤分为以下几步。

  第一步、药品进入医院。

  药品销售的第一步是进入医院,药品进入医院应从以下几点进行:

  1、对医院进行了解,将医院的概况详细了解,包括医院的组织结构(院长、主管副院长、药剂师、药房主任和科室主任的姓名及主抓的工作),医院有没有同类产品及同类产品的情况(产品品名、价格、营销策略、销售情况);

  2、和院长、药房主任接触后,采取公关的方法,使我们的产品通过医药公司进入医院;

  3、做和医院有协议的医药公司的工作使产品进入医院(可以让医院向医药公司要货后,再和医药公司联系)。

  第二步、临床工作。

  药品进入医院后,一般会通知各科室主任新到什么药,但医生一般不会接触我们的药品,此时做医生工作就是异常重要的,具体对医生工作如下:

  1、建立医生档案。若想很快和医生沟通,就必须对医生情况做详尽了解,既包括医生本人情况,也包括医生家庭情况;

  2、可以和医生正面接触。

  (1)如有条件,可以开一产品鉴定会,这样可以加速把药品情况向医生做一介绍,使其对我们的企业和产品有个初步印象,为以后工作打下基础。

  (2)利用一切机会和医生单独接触,上班时间、晚上值班时间、到医生家里做各种工作等。

  (3)处理好科室和药店的关系,以便查询、处理情况和供求关系。

  (4)对做医生的工作,在药品开始销售后,还需要进一步巩固,须加大和医生的感情沟通和感情投入。

  (5)OTC零售市场

  药店也是药品销售的主渠道。药店的销售要从以下几个方面入手:

①利用电视品牌、终端展示材料,进行普遍宣传,使产品信息迅速传播;

②进行终端包装,利用条幅、张贴画、展板对产品进行宣传;

③对联系好的药店布货;

④做药店营业员的工作。

(二)农村工作

1、直接进入县级医院,也可与县医药公司联合。向县医院、乡镇卫生院和诊所布货。

2、利用电视品牌,促进零售。

3、乡镇利用中心药店,包装、宣传(宣传、包装由中心药店人员完成布货,收款由OTC代表负责)。

(三)OTC监控措施

1、货、款监控

(1)市场部核定各周边县区及市内的周转量。发货严格按周转量规定的数额进行后,由仓库管理员,市场部共同控制,超周转量坚决不发货。

(2)各县、区负责人与市场部签定协议。协议除其他条款外,要针对货、款一项,由负责人对货、款承担安全责任,以家庭财产担保。

(3)各县区负责人,要与各药商签订协议。

(4)货、款要由县负责人直接经手,其他人员一律不准经手货、款。

(5)取货、布货要严格执行回多少款、取多少货,不准超过周转量进行操作。

(6)布货要采取小批量、高频率的布货方法。

(7)各县区负责人、市场部要对各销售点,中心药店加强销售情况检查,对销售不佳的,要及时向市场部汇报,采取措施,减小周转量或取消此点,另设销售点。否则,一切责任、后果由县区负责人负责。

(8)市场部监察人员要根据对各中心药店检查情况,对各县区负责人有款不回现象,及时汇报给市场部及财务部,严肃处理。

(9)市场部要加强对各县区的调度,对销售情况要了如指掌。

2、人员监控、管理

(1)人事部要对各级、各市场人员登记注册,分档管理,完善档案手续。无档案、无协议的人员不准上岗。

(2)各地级市场部、人事部要培养后备干部,以备各个市场各级人员的被撤职、辞职人员进行补充,后备干部要另外登记注册,市场部对后备人员要重点培养。

(3)人事部和督察部,要对市场各级人员检查。把思想状况和工作作为考核内容,及时做出处理。

(4)对各级人员,尤其是县区负责人的考核情况,要每月总结一次,后备干部也要半月考核一次。

3、营销战术,工作监控

(1)对工作进行量化、细化、管理、监控。

①基层宣传员的监控。

②要填写周计划表、日工作计划表(包括本地工作完成情况表)、周总结表和有效人群登记表。此4种表格,由县区负责人来检查知道。

③会议制度:每周各县区负责人要召集各中心药店人员开例会,对本周工作完成情况、出现的问题、销售情况、下周工作计划、需解决的问题和焦点问题的培训,进行总结部署。

  每天各中心药店人员要在早晚开晨会和晚会,把昨天的情况、今天的工作安排和明天的工作计划,详细研讨。会议要有详细的记录。

(2)县、区负责人的监控、管理。

①要填写表格:月计划表、周计划表、日工作计划表、周总结表。这几种表格要在每次开会时交市场部(一式两份,市场部一份、区域负责人一份),各公司自定具体情况,确定周会或月末会。

②周末会或月末会主要课题:

  前期工作完成情况、各市场销售情况,将较好的市场、中心药店的典型经验,加强推广。存在问题的解决办法,下期工作的安排要求(具体时间)。需公司、市场部解决的问题,对下一步工作的建议、营销进行战术研讨。

  每次会议要确定主题。此主题一定是影响销售的阶段性主要矛盾(比如管理问题、监控问题、战术问题具体战术细节等),围绕主题展开,并做好详细记录,找出解决问题的办法,在下一阶段的会议中落实、解决。

OTC经理市场营销必备实战知识

  一、市场部应接触什么部门,列出与市场部的工作关系?

  答:应接触的部门主要有工商、城管、卫生和媒体。

  工商管理机关主要是审批、广告发布及广告内容等。

  城管主要是对宣传品的投递及咨询活动的操作等。

  卫生部门主要是药检、医药稽查、审批咨询活动等。

  二、租赁房屋最适宜选择什么样的场所?

  答:场地集中,易管理、培训,最好是企事业单位的办公用房。

  三、市场启动方案如何制定,内容包括什么?

  答:根据调查结果,确立营销思路、手段及宣传方式等。

  内容包括市场开发目标,具体营销思路,阶段性手段运用,具体的机构设置,区域开发的步骤,宣传方式的递进、衔接,总体的经费预算等。

  四、什么是"站稳脚跟","站稳脚跟"的表现有哪些?

  答:"站稳脚跟"就是市场能按部就班地开展工作,其表现有:

(一)按计划开展工作;

(二)员工队伍稳定,斗志旺盛;

(三)市场占有率呈上升状态;

(四)基础宣传逐步加强;

(五)能随时掌握同类产品状况;

(六)熟悉当地地政情况。

  五、人员招聘如何展开,选择各类应聘人员的原则是什么?

  答:人员招聘可通过人才市场或专刊中的招聘信息来组织开展。

  选择各类应聘人员的基本原则是:

 经理人战术板 OTC经理营销战术指导手册

  企划类:有一定的市场和广告经验;

  业务类:有一定的医药保健品营销经验,熟悉渠道;

  财务类:有上岗证书,忠诚可靠,熟悉市场部记账模式。

  六、人员招聘后培训的内容是什么,如何组织培训工作?

  答:人员招聘后培训内容:

  (一)企业文化、理念;

  (二)产品知识;

  (三)咨询活动操作,宣传品投递;

  (四)营销知识及技巧;

  (五)人员组织培训方法:

1、模拟法;

2、员工参与法;

3、激励法;

4、以会代培法。

  七、组织普投前应进行的工作有那些,如何组织普投,如何监控宣传品的到位率?

  答:普投前的工作有:投递前培训,查户登记;

组织投递:员工的分工、区域分解;

如何监控:投递记录,检查记录,经济制约。

  八、组织促销活动在城市、农村各应选择什么类型?

  答:在城市应以会议类、文艺类、体育类、媒体(有奖)类及其他公益类活动为主,在农村则应组织文艺类、公益类等简单的促销活动。

  九、如何与媒体打交道,洽谈广告?

  答:(一)两路出击,大胆杀价;

(二)通过同行了解;

(三)通过广告公司了解价格;

(四)长期合同分期付款;

(五)与同台的2个人同时谈价;

(六)感情投资;

(七)淡季、旺季价格;

(八)对比谈价;

(九)注意时段、价格。

  十、经理如何分析市场,分析内容包括什么?

  答:分析市场通过渠道、组织"三个关注"进行。具体内容:

(一)渠道畅通情况;

(二)组织结构是否合理;

(三)三个关注:

1、关注消费者,包括对产品的看法、购买过程中的决定因素;

2、竞争对手的定位及广告策略;

3、广告媒体的广告内容。

  十一、什么是目标管理、过程管理?

  答:目标管理是一种控制手段,通过设定可测量目标,与现实找差距,及时发现、纠正。

过程管理是一种过程中的控制,是动态的管理,能及时发现、纠正偏差。

  十二、市场部经理每月上报的表格及资料有哪些?

  答:三日报、企划计划书、费用申请表、经理每月行程表、电视监播表等。

  十三、市场部应会哪些工作方法?

  答:管理方法、激励法、谈判法、拜访法、培训法以及市场操作技巧。

  十四、市场部经理如何写企划方案?

  答:(一)当月市场分析包括:销量、费用、宣传形式分析、渠道、竞争对手、消费者、外部环境分析等;

  (二)运用SWOT:优势、劣势、机会、威胁;

  (三)找出下一步宣传切入点,制定下一步宣传主题、营销策略,同时保证两月宣传衔接,确定本月任务额度;

  (四)下月宣传思路。

  十五、市场部每月的工作主线是什么?

  答:市场部每月工作的主线是营销企划方案的落实过程。市场部的各项工作都是保证每月营销企划方案的落实而展开的,营销企划方案中的各项工作都及时地落实到位,就保证了每月销售计划的完成,也保证了费效比的控制(利润的产生)及市场部的发展。

  

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