特色小镇发展定位 美容院发展定位与特色经营



 一、美容业简述

  1、历史

  国外美容业大致经过这样一个发展过程:

  40~50年代--生产/技术导向;

  50~60年代--管理导向,美颜;

  60~70年代--行销导向,深层护肤,业务挂帅;

  80~90年代--顾客需求/竞争导向,整体美,服务挂帅,掌握顾客的需求,就是掌握成功;

  21世纪--创新与引导、创造消费欲望及需求,“养颜,养身,养心”均衡女人,向专业女宾会所方向发展。

  美丽是人类有史以来的永恒话题,并不因时空而异,普世适用,特别是女性,如埃及艳后、古希腊海伦、中国杨贵妃等等。

  “女为悦己者容”,谁不想有亮丽的外表和婀娜的身姿。于是普天下的女人们“争先恐后”赶往各美容院,一掷千金于体肤上下,以得美姿丽态,并促进了美容院的蓬勃发展。

  2、现状

  专业美容形态经过中国市场十余年的风雨洗礼,已经进入战国时期,竞争达到白热化的阶段。一方面,在百业不景气的声浪中,美容业却独领风骚,大大小小的新美容院满街林立;另一方面,在如此激烈的竞争下,几家欢喜几家愁,大多数美容院业绩不断下滑。眼红心热盲目跟进者,在软、硬件无法保障的前提下,效益低落,顾客稀少,最终只有出局的下场。

  据国家统计局调查,到2002年底,全国共有154.2万家美容机构,从业人员1120万,综合产值近2000亿人民币,推动相关化妆品行业消费1600亿。

  这么一个吸引众多眼球、红红火火的产业,中国本土企业却没有诞生一个足以傲视群雄,媲美诸如“欧莱雅”之类的品牌。

  目前美容院虽然很多,但这个行业还没有“老大”,市场处于万马奔腾、百舸争流的状态,竞争很激烈,其中蕴藏的机会不言而喻……

  3、未来

  中国美容市场是否已经达到饱和阶段?中国的美容市场还有多大的发展空间?同样是来自国家统计局的数据:中国美容行业总体营业收入的增长幅度高于全国GDP增长速度,预计美容业总产值未来5年内将翻番,2010年将达到5000亿销售额。

  我国美容产业在新的市场条件下,将发生一系列深刻的变化。美容消费需求进一步扩大,美容服务标准进一步提高,各类美容产品将随着美容项目的开发而不断翻新。要想在这个行业中继续保持领先或获取超额利润,就必须认清市场发展趋势。这个大趋势就是专业化个性服务与特色经营。

  (案例:大街是女性的包调查/二战英国妇女刷面浆)

  二、区分(卖产品还是做服务,销售路径/专业会所)

  1、产品型经济服务型经济

  (案例:中国电视机产业--同样的技术与流水线/百花齐放/寥若晨星)

  2、店铺式销售顾问式服务

  策略不同

  路径不同

  方式不同

  目的不同

  三、目标客户与经营档次(高级会所/专业美容院/基础型)

  1、客户群细分

  社会名流:时尚标致

  商界精英:典雅

  官员:庄重

  高级白领:个性品味

  老板:外表

  知识分子:含蓄内敛

  富婆:华丽

  前卫:张狂奔放

  2、本位经营

  高级:利--规模大/装修豪华/价格昂贵/形象好(名流/贵客,利润大,名气响)

  弊--经营成本高/投资风险大/服务操作难(要跨区域吸引客人,最后选)

  专业:300~500㎡,价格适合有合理的利润空间,投资风险可控制,利于锁定周边客人,服务易规范,重特色,提升忠诚度(发展趋势,首选)

  基础型:100㎡以下,投资小,成本低,操作简易,价位低,利润空间小,以附近的居民为主,不易培育忠诚度,升级有困难(入门,慎重)

  四、经营方式(独资/合伙/承继,资源/结构)

  1、独资/合伙/租赁

  独资经营:拥有最大自主权,决策简便,获利也最大,调整很少遇障碍,管理统一,投资压力大,独自承担经营风险,耗时费精力

  合伙经营:风险分摊,思维碰撞,省时省精力,投资压力相对较小,管理意见出现分歧时压力大,决策可能会遇阻力,调整时困难会多些

  承继经营:投入成本相对较小,风险较低,有一定的基础客户,但延续性经营困难多,前期经营可能产生较多的负面影响,口碑不稳定

  2、资源

  前者必须更多依靠自己的力量才能获得经营必需的资源,应事先考虑本人的社会关系资本及沟通影响力;中者可充分调动双方甚至多方的社会关系,以获得更多的目标客户;后者可直接享有他人的客户资源,但随之而来的负面东西可能也是最多的。

  3、结构

  ①、股权结构

  按出资比例构成,约定并规范责任,权利,义务,包括赢利及风险。

  ②、管理机制

  明确授权,统一管理,让讨论、碰撞、争执等尽量留在决策范畴内,除非调整管理模式。

  五、投资与选址(额度/风险,商圈/位置,消费观念/心理/能力/习惯)

  1、额度/风险

  任何商业经营都是有风险的,因此必须有充分的心理准备及相应的资金来源。你能投资多少钱是一回事,但假如一旦出现困境或没有在预期内达成目标,你的生活及其他各方面会受到波及吗?投资是为了增加资本总量,提升生活水平。如果竭尽全部资金作一博,真得慎又慎之,因为经营有太多不确定的因素存在,包括不可预料的客观条件等等。那可不是一相情愿的事,更何况美容院的发展到了一个分水岭,几许人因盲目而付出了巨大的代价。

  因此,投资的额度必须控制在你能承受的范畴内,即使短期内达不成目标,也不会影响你的生活及方方面面,这种风险是你能承担的。不论是你独资还是与他人合作,都得考虑这一条。社会演进的规律已告诉我们,风险是与生俱来的,过去也罢,现在也好,甚至将来,决不可忽视。

  2、商圈/位置

  一般美容院的消费群体大多是就近原则,新开美容院都得先选定位置,即闹市中心/商务中心区/高档住宅区/商业街/一般小区/县(镇)等,因为在上述不同地区,它所能覆盖的消费对象的消费心理,消费习惯,消费能力都会有极大的差别,这对我们小一步的经营方针等等会产生决定性的影响。而且不同位置的房租差异是非常大的,它对我们的投资额也是一个重要因素。还有你的社会资本的影响范围在你将要选定的这个地区是多大,这些都必须在你的考虑之中。

  还有很重要的一条就是,你所具体选定的这间房子,它的结构如何,是新房还是旧房,进水用电和下水道等会影响正常经营吗?和邻近的住宅或商业用户会不会产生冲突?你所选定的这间房,进出通道和停车有什么问题?是在小区的进口处,还是中间位置,或是周边角落?你仔细测算过从你这间房不同时日经过的人流量吗?还有,你还得设定商圈,即500米范围内为核心圈,1000米范围内为中心圈,2000米范围为外圈。在上述范围内分别有多少家美容院,各自的经营状况,规模等作过调查吗?有没有挂牌匾的地方?所以这些,还有其它各种因素,我们都作过周详的调查吗?或者你是打算怎样进行这项调查工作的,它列入你的工作计划表没有?。

  3、消费观念/心理/能力/习惯

  因此不论投资新开或延续经营,在你所能覆盖的正常营业范围内,分别主要居住的是那些阶层的人(社会名流/商界精英/官员/高级白领/老板/知识分子/富婆等等,她们的各自比例大致是多少,因为她们的具体构成将直接影响到你的经营定位),还有她们的消费心理是怎么样的,成熟?盲从?理性?迟后?她们的消费习惯又是怎样的,这和有多少钱没有必然关系,是具有超前消费意识的,还是比较保守的?地区的时尚风尚如何?人们的衣着怎样?等等。再就是消费能力,这在某种程度上和收入有一定的联系。如果是写字楼,这座楼里的企业规模、经营状况、员工薪资水平等等,你了解了多少?他们之中的女性对美容的接受、认同程度以及目前的消费现状等等。

 特色小镇发展定位 美容院发展定位与特色经营

  六、特色

  最后一点就是你的特色是什么?你又是打算怎样形成它?决定将来美容院存亡的不再是规模的大小这些硬性的东西,而是你有没有特色,特色更多的是服务以及更高层面的定位。因为随着社会的进步与人类的认知的提升,美,不再仅仅是一张脸或一个身姿,更包含内在美,即“养颜/养身/养心”为一体的均衡女人。你有这样的概念或意识吗?你打算采取这样的步骤吗?不论你现在经营着的美容院的状况如何,或你准备进入到这个行业,你必须认真地思考一下这个问题,然后再作决定。

  

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