爱华网国家发改委新定价办法、连续第18次降价即将出台、22部委联合反商业贿赂政策发布、国家药监局修改说明书及新药审批制度调整、市场中药品招投标、GPO采购、新农合、社区医疗等政策集中在近一个年度内陆续出台，这在医药行业几十年的发展过程中是绝无仅有的第一次！不研究不行、不正视不行、不改变不行、不创新不行、不在巨变中发展就在巨变中灭亡！这决不是危言耸听的预言。。。。。。
怎么办？环境变、战略要变！环境变、产品要变！环境变、质量要变！环境变、服务要变！环境变、品牌要变！环境变、资本要变！应该还是从原点开始真正理解市场管理和政府公共事务管理这对矛盾，也就是说国家公共资源的管理的定位与企业市场化经营的定位这两个相对的角色博弈的结果是――――决定今后医药行业发展的目标和方向！
下面先从几个例子说开来：中国目前在NBA最成功的篮球巨星姚明前一段时间突然陷入了一个犯规陷阱，在最需要他的第三节连续犯规达5次。被罚出场外。而他自己很努力，一直不得其解？而专家的话一语道破天机，犯规即是一种防守、又是一种进攻。你的犯规是进攻而来得、也可能是你防守而来的。你在国内习惯的进攻及防守都要改变。同样，从竞争对手来说、让你犯规就是一种很好的进攻和制约你得分的手段！依理，目前医药市场的政策变化看来是政府公共事务管理的强力进攻和纠偏制约的办法和手段。
从明史记载来看，草民出生的明太祖朱元璋对贪官深恶痛绝，其为惩治贪污腐败。规定政府官员凡每年贪污50两白银的就必须杀头。并将贪官剥皮、内填干草。以示警尤！常有一个触目惊心的场景是－一边官员审案、一边被杀的同道的皮囊在旁观看！可是朱元璋到死也没有杀尽贪官！再往上推，宋朝，一个阳痿的王朝。内战内行、外战外行！“水浒”记载，及时雨黑宋江因杀阎婆媳被发配江州。到江州府后上下打点牢城营的各种管事人员，终于人人喜欢、又免了“一百杀威棒”。看来我们的老祖宗从几百年前就已经知道潜规则是如此了。人人即痛骂其不耻、而人人又用其之利！看来要真正要解决目前反医药购销领域的商业贿赂是何其艰难的呀。因为所有参与其中的权利和利益获取之人都有利益，而最大的受害者是“患者”。虽然我们每个人都是“患者”这个角色、但按炒股的“搏傻理论”来分析，真正受“患者”之害的是这个社会的弱势群体。没医保、没养老保险、没工作、没收入的四无人群；可是最弱势的群体也有反抗的办法，就是不合作及欺骗主义！所以假货横行、道德。。。。。。。。
也就是说，真正市场经济以客户需求、市场需求为原始驱动力的理想目标在中国医药行业是多么遥远。目前世界发达国家还有很多不承认我们的市场经济下的市场地位。无法给予真正的国家之间市场化待遇；按毛泽东他老人家的话说：极右后是极左、人走路是左右脚先后前行。左右摆动也是前进！所以说国家政策出台的巨变应该是正确的。每个有社会责任感的企业及个人应该是欢迎和期待这个政策所带来充满光明未来的。
既然我们知道了事物的原因，有些是不可以改变的，而有些是可以改变的。特别是我们自身的改变。我们应该从战略管理及市场营销管理的基本概念中寻找未来的发展方向，从原点到终点！从战略到细节！
有人说战略决定成败、有人说细节决定成败。都对、都不对！因为世界再变、你在变我再变。没有不变的东西，战略及细节无非是寻找未来变化的结果及机遇而已。要用相对论的四维高度来认识这个问题，四维相量的变化即空间三维加时间一维的变化来观察分析问题。企业和企业是不一样的，成功和做法不可复制也不可能一样。所以每个企业要制定适合自己的战略发展方向。策略、方法、技巧、方案就是战略。
组织与环境关系、目标与行为的关系、现代与将来的关系、预控与突变的关系、发展与变化的关系、资源与事业的关系全部是动态和变化的。可操作性是战略的必由之路。
这也是一般企业和高明企业的区别之处；以变应变才能立于不败之地！
世界观是我们看待这个世界、国家、行业的角度，方法论是我们分析问题的具体手段。
一、首先要看看中国目前医药市场价值流的变化规律。如图所示：
制作商到批发商、批发商到零售商在中国医药行业发生了异变。大型及超大型物流批发商会逐渐慢慢浮出水面，但跨省或覆盖全国的物流配送批发商尚未出现。但全国或区域的代理推广公司却发展迅速，以产品的区域招商为典型表现；所谓的快批九州通模式实际上是零售商的不同表达方式，而其就是现代意义上的零售商。这从九州通的丰科城准备用类似超市的免费运客户客车到第三终端的客户区域免费接送购药这一事例，看到其延伸到客户需求的满足度的努力。按中国目前商业平均利润率1%-3%来估算，这还不算比这利润率或亏损的许多小商业公司都不是真正意义上的批发商。短期内大型物流配送商业公司因投入成本的限制，还尚需时日。但国家新定价办法及市场规范度越来越高，会有大型物流企业应运而生；短期内批发商的代理推广这种高利润的模式还会维持相当长时间，随着反商业贿赂在流通环节的体现。传统招商以“居间人”个体代理为主体的代理推广人会变成有真正公司主体的类似“快速消费品”的区域代理法人主体。
PBMs药品购买福利组织这在国外常见的组织在国内刚刚显现，但以“GPO采购”的形式初露头角。海虹控股公司积极力推介“GPO采购”形式，目前在总后七大军区、云南新农合、天津连锁采购、广西监狱系统采购的项目发展逐步浮出水面。“项目订单合并”是海虹的优势所在。这也为企业直接与医疗服务提供者、支付者、中介撮合交易商、物流批发商的多维直接交易奠定了全新的可行性的全新模式。
目前我国医疗保险是以政府医疗保险为主、商业保险为辅。但覆盖的范围还远远不足，不到全国人口的10%；HMO健康维持组织是为了保证医药分离的三种模式之一。国外处方药凭处方到院外药店配药，以英联邦为代表，另一种是经营药品计加成率，凭处方在院内药房配药，以中国为代表。HMO经营药品，不计加成率。这在纯公费医疗医院为代表；而目前中国“赢利医院”、“非赢利医院”的区别根本不清晰。在“公立医院”和“私立医院”内多种支付方式混杂。
网上零售药品在年前国家药监局正式恢复审批，许多生产企业及有电子商务优势的企业积极进行了参与。对于想拓展多种渠道的企业是很好的辅助手段。
邮购渠道销售药品目前还很局限，但邮局的广覆盖会对边缘的第三终端、社区、农村会有较大的潜在优势。
二、生产经营企业的环境图示：
1、医药生产及经营企业所面对的战略环境主要在“政治法律环境”发生了变化。国家药监局《国家食品药品监督管理局关于在药品医疗器械生产经营企业开展治理商业贿赂专项工作实施意见》、卫生部06-3-27电视电话会议精神、22部委联合出台反商业贿赂政策并规定整改检查提高的时间表。注定了06年－07年必定是政府政策年。在今后还会出台具体管理办法及法律法规，为具体监控管理提供标准和手段。
2、区域药品集中招标采购，会渐渐由集中招标向集中采购过渡；四川挂网滚动竞价采购、即将出台的广东滚动挂网竞价采购等竞价集中采购会成为一个趋势。其降价标准主要是将在零售药店同类产品价格与医院销售药品价格一致。四川省多项措施压缩虚高空间药品零售价下降33.2%，截止目前，第一、二批挂网药品和第三批中标转挂网药品的零售价比国家现行零售价分别下降了31%、28%和40.6%，平均降幅达33.2%；招投标中另一种形式是取消规格，按剂型招标。目前只有深圳、江西进行，但争议较多，推广困难；三是低价位普药采取挂网电子商务平台交易。以河北等为主；四是对１～２家议标品种采取政府限价策略。综合来说是：部分省市探讨政府引导下的全省或地区联合集中采购；部分省市采用“四川挂网”模式，进行限价性采购；重点品种公开招标＋其余品种网上竞价＋网上采购；网上采购＋网上监管；控制价格水平＋差比价＋品牌筛选；受降价等因素影响集中采购项目存在不可测变动；第三终端采购、社区医疗服务机构等市场将受到更大关注。项目特点：按类或是几个类别进行招标的占21%；全部临床用药或以医保目录为基础的全品种进行招标的占79%；预计70%项目延续规格招标，20%项目采用剂型招标；40%以上项目预计会采用公开招标和网上竞价方式。
3、降价、大幅度降价会是相当长时间内的方向和目的。为确保不让药品降价幅度下降的过快、应对办法就是产品涨价或申请单独定价、优质优价。当然这是一对矛盾，涨价政府及老百姓不同意。但企业无利润怎能有实力开发新药。特别是目前药品生产行业是知识产权集中度最高的行业。今后无专利药品、无原研药品、无单独定价药品、无优质优价及中药保护药品、在招投标确定投标报价、竞价、议价、挂网价价格等就无定价优势。在招投标中中介公司地位会逐渐变成纯服务角色，医疗机构主体功能会逐渐强化。
4、GPOs（如海虹股份）接受包括医院、家庭护理中心和其他医疗服务提供者组织的委托，形成较大的采购订单后，就采购医疗产品和服务价格同供货商进行协商，这样约为会员降低10~15%的采购费用，目前在中国还是新型事务。在医疗机构目前有0.1%的药品和设备通过GPOs进行，比率很低。但前景乐观！
5、专家估计十一五规划国家转移财政资金近4000亿元人民币，支持新农村建设。其中对新型农村合作医疗给予特别政策扶持，新型农村合作医疗04年政策出台、05年局部试点启动、国家财政10元、省财政10元、农民自筹10元。基数很低。06年国家加大投入力度。1.7亿农民惠及，3400多个县覆盖。财政投入42亿人民币。国家及省财政增加一倍，农民投入不变。十一五估计新农合项目投入在60---130亿元左右。主要以“GPO采购模式”进行与供货商或企业直接交易，交易金额不大。每省1-3亿元之间（云南、安徽等），主要以抗微生物类、心脑血管、抗肿瘤为主。协议价格为“当地产品中标价基础上在降低20％”；主要在县及乡医疗机构的用药；配送中心在县医院或县及配送商。目前在四川、云南、安徽等省逐渐由卫生厅制定了“新农合用药目录”。主要以低值普药为主，剂型主要是片剂、颗粒剂、胶囊、小水针等。
6、多元化的医疗服务带来巨大商机：
医疗、预防、康复是大健康产业的三个支柱。药品及医疗器械生产经营企业一般都会从医院延伸到预防和康复领域，拓展了用药的范围。从以上多元化医疗服务可进行多角度的专业化推广。如中华医学会学会各专业分会媒体及会议、卫生部远程教育网络等等。
总结：对于药企的未来，三类企业将会表现抢眼：一是具有较强定价能力和品牌优势的企业；二是具有较强研发能力、能通过推出新品来抵消降价造成的影响的企业；三是具有较强研发能力并进行原料出口的企业；成本优势也会成为企业的终极核心优势之一。
7、价格变化趋势：在价格管理上，新定价办法会将产品的出厂价、批发价、零售价按一个标准期间费用比率（1:1.5）固定，彻底挤压出生产及流通环节中潜规则的水分。企业间的拼杀主要在生产成本及营销成本等生产及期间费用的合理或低成本比率上。不论新药及医保目录内外产品国家发改委价格司及国家药品评审中心都可以进行审核合理费用比率。逼迫目前的高定价、高回扣的带金营销模式发生彻底改变。企业无力或无机会投入高额实际及法律及市场风险隐形成本进行传统推广。低成本、规模品牌企业或专利新药产品将占领高端领导市场。按目前的说法是医院市场将会被这类企业或产品占领、或者是有较强招标能力、应对挂网能力、商业利润推广产品会有较大优势！综合来说是有较强定价能力的企业或产品有长期优势！
8、国家政策具体变化：国家药监局的政策调整会是长期和一个纠偏的过程，新药、特别是专利（分子结构、化合物、单体、复合物、工艺、靶向作用的药物）将会是医院的主角。基本药物目录、医保工伤目录产品还会是一个用药指导方向。凡是在医院销售的高端产品。若不具备这些初始条件，应不主张在全国范围销售。否则会有较多限制，增长潜力及增长风险较大。中药将会是近、中长期受到青睐的主要大类产品，老字号的品牌价值提升，无形资产的增值，品牌中药受降价的波及较小；中成药对能源的依赖性不强，能源的大涨趋势对其影响不明显；加上国家对于中药产业化的扶持，中药类公司的盈利能力趋稳。其次是化学药中，具有自主创新能力的医药企业将会受政策倾斜。由于药品价格在2006年有可能继续降低，药企只有具备差异化竞争优势，如创新研发能力、技术工艺优势等，才能赢得发展空间；对采取不正当交易行为获取商业机会的药品、医疗器械生产经营企业，食品药品监管部门要建立“黑名单”制度，对列入“黑名单”的企业，及时向社会公布，并限期整改；逾期未改的，将采取严厉措施予以制裁。
反击商业贿赂会在今年形成一个高潮，对医院带金销售及商业公司与医院返利涉及的商业贿赂会是主抓的重点内容。按商业贿赂金额的大小分类，商业公司与医院院长或药剂科主任的商业贿赂是前期主抓的重点，因为金额较大。可以按此解释；而企业对院长及药剂科主任次之；企业或商业公司对医生的宣传费因为金额相对较小，会连带涉及查处。
在价格利润被固定、新药批复越来越严格、商业贿赂被定性而变成长期化形式。
商务部即将出台《零售商供应商公平交易管理办法》、《零售商促销行为管理办法》。配合有关部门建立健全1、“经济户口”管理制度，建立和完善适合我国国情的2、企业及个人信用管理制度、3、社会信用联合管理制度，4、建立部门、地区之间有关治理商业贿赂的信息交换机制，实现信息资源共享。
卫生部第一，生产、经营企业和个人以回扣等商业贿赂为手段，向医疗机构推销质次价高甚至假冒伪劣的药品和医疗器械，导致医药服务价格不断攀升，直接损害广大患者的利益；
第二，一些医务人员为获得回扣、提成，滥用某些药品和高值耗材，既损害患者健康，又加重患者经济负担；第三，严重腐蚀了医疗卫生队伍，一些医务人员成为不法企业的代言人，滋生了腐败和经济犯罪。1、医疗机构领导及有关工作人员，在药品、医用设备、医用耗材等采购活动中，收受生产、经营企业及其经销人员以各种名义给予的财物或回扣的行为；2、医疗机构的医务人员，在临床活动中，收受药品、医用设备、医用耗材等生产、经营企业或经销人员以各种名义给予的财物、回扣或提成的行为；3、医疗机构接受药品、医用设备、医用耗材等生产、经营企业或经销人员以各种名义给予的财物，不按照行政事业财务会计制度规定明确如实记载、私设小金库、用于少数人私分的行为；4、医疗卫生机构有关人员在基建工程、物资采购、招标等活动中，收受有关企业和经销人员给予的各种名义的财物的行为；5、卫生行政机关工作人员利用权力，在医药购销和工程招标等活动中，收受有关企业和经销人员以各种名义给予的财物的行为。同时，各单位在专项治理工作中发现药品、医用设备、医用耗材等生产、经销企业及经销人员，向卫生部门、医疗机构以及工作人员行贿的线索，要及时报告当地卫生行政部门治理商业贿赂领导小组办公室，并积极协助纪检监察机关、检察机关和工商等部门认真查处。
三、对策：
1、强化新时期商业分销的战略优势：
集中采购趋势不可逆转。商业分销优势应进一步加强，特别需要资本介入当地强势物流公司或进行医院药剂科托管、这是延伸的必须几个要素，只有这样才能加强与商业的紧密联系和战略合作；同时对新的跨省超大型物流中心应给予特别关注并积极建立战略合作关系；保证这个优势不会被突然替代或不可控制。
2、对高端新药在招投标中要高价中标。
新药研发要加快，专利新药及潜力大类（抗肿瘤、抗微生物、中药单体、聚合物、靶向药物等）要形成梯次。并疗效显著，进入市场前集中将“基本药物”、“中药保护”、“医保目录”的市场准入基础门槛消化掉。
3、进一步在平均综合成本降低（加强内部管理、落实招投标管理办法。集中利用公司整体支持资源）上下功夫。（见附件的“招投标管理办法”）
进一步快速的加大产能，降低成本。先竞争对手市场一步将准高端产品进入物流区域。覆盖到县及乡的新农合区域。提前占领低端市场并广覆盖形成群体的品牌效应。
4、加大市场、销售环境的防御举措。
对目前市场上销售困难产品、在招投标（介入市场门槛）、维持或提高物价（提价标准）、进入（提量标准）医保、进入（小规格、低端的高端进入）农保目录等节点上大力投入及支持。在此目标达成前收缩市场，待产品准入条件达成后。再扩大销售规模，若预计在短期内无法达到目标者，建议缩小规模销售并提高零售价。最高零售价提高比例在20%－35%之间。
5、寻找新的增长亮点（蓝海战略）。
加大对GPO介入力度，主动在“新农合采购”、“军队采购”、“超级连锁采购”等新的采购主体及方式上介入我公司品牌和产品目录。因为到2008年农村“新农合”用药100%应该是GPO采购。我公司颗粒剂、口服液、小水针等占有60%以上的低价产品。而且主要覆盖县以下医疗机构，潜力巨大。按每年40亿元的全部投入，其中药品应该占20%－40%的比例金额；按目前的GPO采购要求，现金采购标底是其区域中标价基础上下调20%－30%。估计是我公司给予二级商的价格，应该可以接受。在有可能的条件下，适当提高颗粒剂、口服液、小水针的零售价（国家未出最高限价的产品在其中、已出过最高限价的产品则不能提价）幅度在10%左右，接近我公司给三级商的供货底价；
6、进一步细分产品生命周期及合适的招投标策略模式，争取提前引导市场发展。
各地限价、招投标、物价备案限价、发改委降价等措施。最直接的后果是产品价格每年下降幅度加大（平均医院零售价下降在10%以上）。产品生命周期由医院高端市场快速进入中低价的物流市场，周期大幅度缩短。建议对目前招商产品尽量给予在招投标、备案限价、挂网限价等关键点上大力扶持。减缓降价速度和幅度，保持一定的利润水平。
7、修订目前招投标模式中市场及法律风险较大的制度和促销手段。设立“杜绝商业贿赂承诺书”档案。对目前带金、暗返利等销售模式进行整改，重新选择适合高端医院销售的产品。走真正的专业化推广道路，摒弃带金模式；同时选择可以信任并有丰富经验的公关公司，负责处方、商务、OTC、招商各模式的推广促销。将“选择产品”、“产品定价”、“渠道选择”掌握在自己手中。促销打包后按合同要求外包，在今年到明年内规避法律法规的风险。
四、战略营销：
-以顾客为中心，创造需求。
-服务质量与顾客满意度。
五、战术营销：市场营销组合
-4P：Product，Price，Place，Promotion
-4C：CustomerValue，Cost，Convenience，Communication
1)、层流理论
2)、层流理论概念论述：
概念：层次分布及相互流动理论。存在于任何产品及市场形态之中.
层流理论介绍：是以产品、质量、服务、品牌、艺术五种基本元素组成。每种元素均有层次含义。可由低到高分布；可互相组合分布；表现整体观念；可动态变化；可具有每一层面的决对性。它最核心的战略目标是：是最美好生活、最理想道德、最好心理素质、最新科技水平、最先进生产力水平的综合体现；
是以一种既有层次又有流动的对立统一体；在应用上有量化的应用标准；是目前区域市场营销模式管理最直观的体现；战略及细节管理的法宝。
用一句俗话来说就是：独一无二的产品、世界最高质量标准、超出期望值多倍的服务附加值、创造独特品味的归属价值、以最美最高技巧享受中解决问题。
可以是有形的，如：如电离层、臭氧层、平流层、对流层、大气层之形态；也可以是无形的，如：物流、人员流、现金流、信息流、思维流、文化流等；它又是与许多管理理论及科学原理是一致的。如：马斯洛人的五种需求理论。生理、心理、安全、社交、自尊、自我实现；
又如产品进入市场的五种过程：准入期、启动期、增长期、成熟期、衰退期；
（1）、产品：特性和利益的提炼，创新性原则。
（2）、质量：产品质量、营销质量、运营质量、财务质量、人员质量、服务质量、技术质量等。
（3）、服务：初始价值、模型价值、潜在价值、既成价值、最终价值。
（4）、品牌：（体味---品味—品牌）独特性、差异性。无情无品、有品有情等。
（5）、艺术：CI导入、美、哲学、娱乐经济、纯理论、专利、商标、版权、设计、道德、科学、心理、资本运营等。
3)、层流理论的量化应用：
（1）、相对论
（2）、圆周率
（3）、（TOP-DOWN）顶层设计
（4）、（Bottom-Up）自下而上设计
（5）、CRM（customerRelationshipManagement）客户关系管理系统；定义：客户关系管理（CRM）的核心就是客户价值管理。目的：通过满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场，从而全面提升企业的赢利能力和竞争力。
（6）、渠道管理：渠道管理、渠道运营、渠道市场、渠道发展、渠道团队。
（7）、八卦数理与双螺旋形式一致。
（8）、财务分析比率：流动性比率、杠杆比率、活动比率、盈利比率、增长比率、评估比率。
六、企业战略定位、内外环境分析、长期目标及成长目标、主导、职能及支持体系综述略：
１、企业相应职能部门管理办法略：
2、年度目标及成长目标略：
3、内部和外部招投标环境分析略：
4、主导体系：中药行业领导者的招投标管理略。
5、职能体系略：
6、支持体系略：
参考文献：
1、庄一强，刘兵：入世后中国医药工商的互动发展，《中国卫生经济杂志》，2002.5
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5、曹荣桂，吴永佩主编，《医院管理学——药事管理分册》，人民卫生出版社，2003年
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