爱华网系列专题：成功营销2009年0203合刊
在这瓜分中国电影市场大蛋糕的 Big Game中，各路神仙纷纷施展手段，上演了一场电影营销群英会，让激烈纷呈的贺岁档大战更加扣人心弦。
文 /刘等 叶茂中 王艳辉(文章来自成功营销)
年年岁岁花相似，岁岁年年片不同。一年一度的贺岁片大战以萧瑟的金融危机为背景粉墨登场，各路英豪，你方唱罢我登场，好不热闹。常言说得好，外行看热闹，内行看门道，在这瓜分中国电影市场大蛋糕的 Big Game中，各路神仙纷纷施展手段，上演了一场电影营销群英会，让激烈纷呈的贺岁档大战更加扣人心弦。
《赤壁》
——豪华推广典范
导演：吴宇森
上映时间：《赤壁》上 2008年7月10日《赤壁》下 2009年1月7日
票房：《赤壁》上全球票房超过 7亿《赤壁》下2.4亿（截至 2009年2月1日）
营销总评：★★★★☆
豪华传播模式
《赤壁》的主创人员从吴宇森到梁朝伟、金城武、胡军、赵薇等，可谓大牌云集，投资近 6亿，编剧众多，更有中影集团大手笔投入宣传。因此，从《赤壁》未开拍时的选角风波，开拍后的现场进展等都受到了最高程度的关注，中央电视台第六频道更是第一次深入到片场进行长期的系列报道。
所有这些都可以用一个词来概括，那就是“豪华”。所有的元素都豪华到让人无法不注意到它的存在，而其中的一些豪华元素必然会拉动很多人走进电影院：你可能是吴宇森的粉丝，你可能是众多明星演员的粉丝，你可能酷爱大的战争场面，你可能是三国迷《赤壁》的营销就是如此的“华丽”。
跨界营销
如今，各大 IT品牌、网站等往往借助热门电影的上映推出相关的新产品或者新功能，同时，电影投资方也多了一条赢利渠道，可谓是一场双赢的跨界营销。《赤壁》在这方面也有着不错的业绩。
《赤壁》与夏新电子股份有限公司合作推出一款新型的“赤壁”手机，并把《赤壁》电影植入到新手机中。同时，依托电影《赤壁》创作的大型网络游戏《赤壁》也借这个东风获得了玩家的广泛欢迎，而早在2008年4月，《赤壁》游戏的运营商完美时空就和英特尔正式达成了品牌合作协议，结合双方优势资源进行营销整合推广，于是我们看到了主题为 “45纳米英特尔 (R)处理器,玩转《赤壁》”的促销活动，英特尔和它授权的十多家 OEM厂商将在部分网络营销、店面推广、官方网站等视觉画面中使用赤壁人物形象，而在国内各主要电脑城内参与活动的店面，也会演示《赤壁》电影高清片花以及播放《赤壁》游戏演示版本，英特
尔也借《赤壁》营销了一把，而《赤壁》电影也过了一把“跨界营销”的瘾。
同时，《赤壁》（下）在台湾推广时，更是与 Google合作推出了有关赤壁故事的iGoogle首页，创造包含 iGoogle小工具、iGoogle主题背景、YouTube专属频道、Google地图小工具、 Google日历等应用，让使用者一“网”打尽该片全方位信息，可随时取得电影及演员相关新闻、影片、查询电影时刻表等相关讯息，借助开放平台优势及玩出创意，在原有的 Google地图上覆盖上赤壁古地图，也算是一次非常具有创新精神的营销。
《成功营销》点评：《赤壁》是大投入，大推广，效果自然差不了，不过只适合财大气粗者，
用刘姥姥的话说就是“人家拔根汗毛比咱的腰还粗呢”，小门小户的就只能望而兴叹了。
《喜羊羊与灰太狼》
——创新定位低投高效
导演：赵崇邦
上映时间：2009年1月16日
票房：8千万（截至 2009年2月10日）
营销总评：★★★★☆
创新的低幼年龄定位
根据连续播出超过三年、超过 500集的系列动画改编的电影《喜羊羊与灰太狼》成为2009年贺岁档的一匹黑马，尽管其投入不足千万，其制作略显粗糙，这一切都无法掩盖《喜羊羊与灰太狼》的成功。这首先缘于其突破性的定位，即以三到六岁的儿童为核心观众群。运作商北京保利博纳的总裁于冬说，《喜羊羊与灰太狼》的低幼年龄定位是中国电影从未尝试过的，但由于受众清晰明确，极大地调动了国产动画的市场潜能。
事实上，已经播出超过三年的动画片正是这部电影最好的、最持久的“前期宣传”，我们可以想象三年的时间会征服和影响多少小朋友，而当前市场上并没有相似定位的影片与之竞争，《喜羊羊与灰太狼》的成功可谓是水到渠成了。此外，不仅仅小朋友们喜欢，一些成年的年轻观众也走进了电影院为《喜羊羊与灰太狼》的票房贡献力量，诸如“你是盗版”、“最近白牛和黑牛国的奶都不能吃了，有化学添加剂”等台词也让成年人忍俊不禁，抓住了他们的心。
成功的衍生营销
作为一个电影或动漫剧，《喜羊羊与灰太狼》在衍生品方面也成为一个成功营销的典范。同名的漫画书推出后销量超过百万，成为畅销书，而衍生产品“喜羊羊”和“灰太狼”的毛绒玩具也成为电影宣传的好道具。“喜羊羊”的缔造者原创动力总经理卢永强说：“在短短 3年多的时间里，我们与众多知名商家结成了策略伙伴，开发生产了音像、图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具、服装、食品、日用品，甚至包括 QQ表情、 MSN表情、手机桌布、屏保、金融信用卡、多媒体等动漫衍生品。 ”可见，《喜羊羊与灰太狼》的成功还不仅仅是在票房上。
《成功营销》点评：喜羊羊和灰太狼有成为中国的唐老鸭、米老鼠的潜力。
《海角七号》
——产品营销一“台”到底
导演：魏德圣
上映时间：台湾地区 2008年8月22日
大陆地区 2009年2月14日
票房： 5亿3千万新台币（约 1.35亿人民币）
点评人：叶茂中营销总评： ★★★★☆
《海角七号》如果只是一部纯粹的台湾本土励志电影，那它肯定无法取得如此火爆的票房佳绩。它深耕于自身的产品力，借助了符号化、草根文化、流行文化等等有效的营销手段帮助电影成功突围：
产品力：所有做营销的人都知道，无论广告怎么花哨，品牌怎么有名气，一旦产品本身出现了问题，更多的宣传都只能雪上加霜。为了成就台湾最有诚意的电影，导演不惜抵押房产、靠借贷、辅导金，拍出了自己的第一部剧情长片《海角七号》；在拍摄过程中，导演更回归产品力本身，坚持让《海角七号》就是要“好看”，坚持让“产品”有料，这才成就了《海角七号》的票房并没有在“支持台湾国片”的口号下止步不前，创造了口碑和票房的双赢。
本土符号：作为拍给台湾民众看的电影，导演很好地把握了台湾本土元素的运用方式，电影开场白的第一句“我操你妈的台北”，就引起全场的注意及笑声。可以说这部影片是很“台”的电影，有台湾式的小镇风格，对白也保留了大量原居民的台语，让当地人看了非常感同深受，这些都形成了一个强大本土符号，深深地烙刻在观众的心里，形成了此片最大的记忆符号，导致了这部很“台”的影片，让所有台湾人都觉得很亲近，从中看到自己生活的痕迹。很多从不愿意花钱看电影的老年人也纷纷出现在电影院内，耽溺于故事的余韵里。
草根营销：草根营销的胜利在李宇春身上已经得到了很好论证。草根文化的营销模式建立在消费金字塔底部最大人群基础上，而“草根”折射出的真人，真事，真感动，才是赢利的本质所在：当电影呈现出城市追梦失败被迫回到家乡的代班邮差阿嘉、四处奔波推销米酒的客家人马拉桑、换了工作跑了老婆的原住民警察劳马……各种性格分明而带着乡土气的小人物，栩栩如生。我们希望他们获得成功，正如我们自己渴望成功是一样的。尤其在哈日哈韩的风潮中，台湾本土性的草根文化，尤其显得与众不同，台湾民众愿意重复购买，甚至一天之内看了三场，也就不足为怪了。
《成功营销》点评：《海角七号》的一切成功都基于其是地地道道的“台 ”。
《梅兰芳》
——锁定话语人群
导演：陈凯歌
上映时间：2008年12月5日
票房：1.14亿（截至 2009年2月1日）
点评人：刘等营销
总评：★★★☆☆
新市场与新定位
这几年的电影市场，大片太多，武戏很多，《梅兰芳》的定位是近期上映影片中的一枝独秀，选择了一个史诗般的人物去刻画和描写。梅兰芳的价值在于符号本身的多元意义。它是文化符号、职业尊严、民族气节、文化交流，甚至于政治符号。
传播方式：旁敲侧击
《梅兰芳》上映之前的传播方式还是比较传统的，导演和制片方携诸位明星举行全国的见面会，在电视报纸进行了信息的曝光。但是与以往不同的是，这次传播的旁敲侧击要比正面的攻略更多一些，效果也更好一些。用营销的专业术语来说，这是一次很典型的事件营销和病毒营销。这次的传播除了大而广的整体攻势，也采取“各自为战”的传播方式来带动章子怡、黎明、陈凯歌等不同明星的全部“粉丝”。
锁定群体
这次影片宣传的最凌厉之处，笔者认为就是制造了一个让很多人都能说的话题，但是仅仅让一部分人认为自己能说，而且能说得好，以此来锁定这部影片的一个主要群体——文艺圈。《梅兰芳》宣传起初，就是把它当作文化去做，回归了一种本源。媒体一旦开口，就把《梅》从一方（制片方和导演）的事情变成了大家的事情，极大地增加了传播的力度和参与度。
《成功营销》点评：《梅兰芳》是一部贴着文化标签的电影，然而，我们仅仅在其营销过程中关注到了想要“雪耻”的导演，可谓豪华的演员阵容以及梅家后人的鼎力支持，却没有听到他们告诉观众其希望能够引发观众共鸣的“人性”卖点到底是什么？没有了这一点，《梅兰芳》还有什么文化可言，据说两三千万的宣传费用想要达到的效果估计也会大打折扣了。
《非诚勿扰》
——植入式营销典范
导演：冯小刚
上映时间：2008年12月18日
票房：3.14亿（截至 2009年2月1日）
营销总评：★★★★★
作为中国电影植入式营销的集大成者，冯小刚又一次在《非诚勿扰》中展现了其植入的功力。从银行卡、白酒到餐厅、邮轮，《非诚勿扰》中植入的品类可谓广泛。广泛的植入使电影投资商在影片未上映之前就已经吃了一颗定心丸，近日有投资方爆料：《非诚勿扰》的广告收入高达 6000万元。依据投资方所言影片成本 5000万元，也就是说，《非诚勿扰》公映前已开始赚钱，看来冯小刚应该获得“最令人放心奖”。《法制晚报》中有一篇文章详尽列出了《非诚勿扰》中所植入的广告，现摘取其中一部分以供读者借鉴：
白酒植入广告时间：23分
情景回放：秦奋和笑笑在饭店喝酒，二人相互倒酒，白酒酒名“剑南春”多次被清晰地收入镜头中。
信用卡植入广告时间：33分
情景回放：秦奋和笑笑在饭店喝完酒结账，秦奋把一张信用卡扔在桌上，特写镜头聚焦招商银行信用卡。
电脑植入广告时间：8分、1小时
情景回放：影片一开始，葛优写征婚简介时，所用电脑右下角“清华紫光”几个字清晰可见。手机植入广告时间：40分、47分情景回放：秦奋的手机铃声响起，是“hello mo-tor”。笑笑接到情人的电话，使用的手机是 MOTOAuraR1。汽车植入广告时间： 1小时 49分情景回放：秦奋和邬桑在车中对话，车内定位雷达不断闪烁斯巴鲁的 LOGO。
从《非诚勿扰》中，营销人叶东提出了植入式营销的四大原则：第一是应该注意“量”，否则会影响电影放映的效果。第二是植入广告要与情节、内容有内在的联系性。第三是植入时要注意植入的“度”，植入太深，观众很难发现广告信息；植入太浅，又容易触发观众的抵触心理。第四是进行植入性广告营销需要广告主准确把握流行文化的趋势。
《成功营销》点评：大多数观众不喜欢看电影里的广告，更不喜欢扒开广告找电影，植入式营销，不要从“润物细无声”堕落到“草木皆兵”。
