爱华网震灾凸显出了企业的社会责任，社会对企业则提出了更高的要求，其所关注的不仅是产品的质量、价格、服务，更多的是关注企业是否勇于承担社会责任，回报社会
5月12日，四川汶川发生大地震以来,举国上下掀起了前所未有的爱国热潮。不少企业纷纷慷慨解囊,捐款捐物,其爱心公益行为获得了充分的肯定和赞许。
第一次在公众如炬的目光下实践CSR，公司们都或多或少感受到压力。
最倒霉的就是万科公司董事长王石，这位中国广为人知的企业家。他在博客上发表的若干他个人对于“企业捐赠活动”的观点把这位话题人物带入了一场巨大的舆论风暴，而这场风暴让王石本人及万科公司的品牌遭到极大损伤，甚至有人极端地评价：“王石已成了万科的负资产”。
很显然，王石的“烦恼”并非个案。在地震发生当晚，盛大公司捐出100万元，随后，又发动用户、员工、全球合作伙伴再捐赠300万元。但是，这并未给这家网络游戏公司带来乐善好施的声名，一些玩过《传奇》的人，甚至表示会因为盛大的吝啬，而舍弃盛大游戏。5月16日，盛大宣布，“经公司抗震救灾领导小组连夜开会决定，向在5·12特大地震灾害中受灾的四川汶川等地区追加捐款至1000万元人民币。”
与此同时,网络上开始出现了各种版本的有关外企的“铁公鸡排行榜”,相关短信和信息也通过手机和MSN、QQ等即时通讯方式广为流传。
“××公司在中国发了大财,却一毛不拔,以后再也不买他们的产品了!”更有网友高呼,“关键时刻,能站出来大力救助的人永远是华人,能站出来全心帮助的企业永远是华人办的企业。”信息的最后往往一本正经地提出:“如果你是个有正义感的中国人,请抵制他们的产品和食品。”
这条指责在华外企在四川震灾捐赠中为一毛不拔“铁公鸡”的短信惊动了中国商务部长陈德铭，他在新闻发布会上公开澄清传言不实。
更被动的，或许是一些跨国公司中国区高管。对于这些公司，如何救灾，捐赠多少，这是需要等待亚太总部或者全球总部的决策。一家著名的IT企业，在灾后，立刻启动公司应急机制，甚至立刻设计一个可以直接从员工工资帐户扣款的捐赠平台，但是当内部员工捐款超过200万之后，不少员工开始对公司尚未以公司的名义捐款表示不满……
上世纪90年代开始，越来越多的公司，乐于宣讲CSR。尤其是那些倡导“世界是平的”的公司。那么在“平的世界”中，公司需要密切关注、冷静思考如何在公众的关注下实践CSR。
“帐篷小学”引发的企业社会责任命题
汶川地震，引发了众多关于企业社会责任的思索。而智囊传媒也有幸通过自己的亲历亲为感受到了这个命题的重大，也逐渐清晰了在CSR中政府、企业、NGO、媒体各方不同角色扮演及相互合作的重要性。
5月24日，汶川大地震第12天，智囊传媒总裁傅强与记者武少中深入5·12四川汶川大地震重灾区，在什邡市看到了由中国民用航空飞行学院等高校的志愿者搭建的“二十米大街帐篷小学”，让上百名5-10岁的孩子又“上学了”。
智囊传媒总裁傅强当场表示，智囊传媒希望与当地的志愿者们一起共同建设这个小小的“二十米大街帐篷小学”，并与当地志愿者建立了联系热线，为有能力有意愿捐助的企业和个人搭建桥梁，让社会的关爱，直达这些最需要更细致入微关爱的孩子们。
与此同时，智囊传媒旗下的中国管理传播网（www.manage.org.cn）专门开辟了专栏及联系热线，并负责建立联络筹款筹物的沟通平台，第一时间提供“帐篷小学”的境况以及学习、生活等急需物品的清单，为有能力有意愿捐助的企业和个人搭建桥梁，让社会的关爱直达这些最需要关爱的孩子们。获此消息后，诺维信、北京现代、东风日产、正泰集团、四川汽车等企业高层对此事表示支持，也希望能为灾区儿童贡献一份力量。
应该说，在众多救灾的项目中，“二十米大街帐篷小学”是个很小的事情，但我们却可以从中看到，智囊传媒可以发挥管理媒体的优势，为志愿者工作提供管理上的建议，引导此项工作从自发性、临时性向组织性、计划性转变，为灾区儿童的关爱活动走上可持续性发展的道路。（相关报道见本期文章“诺基亚：抗震救灾全记录”）
需要反思的五大问题
地震已成国难，巨大的灾难唤醒的不仅仅是我们的同情心、爱心和情感，还有我们的理性，作为企业而言，更为重要的是深入探讨在此次实施社会责任中的得与失，用管理的视角总结企业在面对这场灾难时需要关注的管理问题。
战略与竞争环境
在当今高度联通、对环境颇为敏感的世界中，企业社会责任（CSR）远非一个趋势或是一个流行语，而是一个巨大的商机。目前，美国基金会将1/9的资金用于SRI（社会责任投资）。
我们可以从真正意义上的战略性角度来思考企业的慈善活动。企业可以利用慈善活动来改善自己的竞争环境，即企业经营所在地的商业环境的质量。利用慈善活动来改善竞争环境能够使社会目标和经济目标统一起来，并能够使公司的长远业务前景得到改善。此外，企业在改善竞争环境时，能够做的不只是捐几个钱而已，它们还能够充分发挥自身能力和关系来支持慈善事业。
企业应急机制
企业在建立长期的社会责任体系时，是否需要建立应急体系，如风险管理体系、安全应急预案、赈灾启动计划等？
5月12日中国四川汶川发生地震灾情后，在中国的很多跨国公司却反应迟缓,虽然爱心很多时候不能用“尺子”去衡量，也不能刻意去苛求，但是，与跨国企业在中国市场的企业规模、市场地位、在消费者中的影响力相比而言，并没有表现出与之匹配的企业社会责任。
有消息说，跨国公司在华捐赠都需要一级一级地向总部报批，程序比较多，数目达到一定额度，还需要董事会开会决定，这一方面说明，跨国公司在应急事件的处理能力方面显得先天不足；另外一方面也说明，对于中国的地震灾害，并没有得到他们足够的重视，很多人指责说，很多跨国公司很早就将公益慈善事业纳入企业的管理战略中，还一贯张扬“企业公民”的形象，这与其实际的表现差距甚大。
长效机制
如果仅仅从慈善行为的表面来看，似乎跨国公司与中国企业的慈善活动并无太大区别。但通过深入分析之后会发现，中国公司和跨国公司在捐赠理念、内在驱动力、捐赠的运作机制等方面存在着明显的差异。中国企业的捐赠往往表现出一种突发性和短期性，捐赠活动没有与企业的发展战略和商业利益联系起来，也没有形成规范化、制度化的运作机制，很大程度上取决于企业领导人的良心。跨国公司在企业捐赠方面有着成熟的“企业公民”理念，将企业捐赠与企业的发展战略和商业利益紧密联系在一起，形成了一整套规范化、制度化的运作机制。
合作机制
探究中国目前的CSR现状，我们不难发现，政府和企业的资源明显没有得到均衡配置，同时市场的自动调节机制也明显不足，因此，必须强调现代社会分工“各司其责”的原则：属于政府的，交给政府；属于企业的，交给企业；属于NGO的，交给NGO；属于媒体的，交给媒体。术业有专攻，各自的定位若发生混淆，结果难免出问题。
跨国公司在捐助中就比较谨慎，其中一个重要的原因恰恰在于对于捐助管理机制的疑虑，跨国公司一向主张独立操作、由慈善基金专项管理或者委托专业的救助类专业NGO操作，而一个很重要的要求是不止是捐助这一举，还要能追踪钱最后的落地点与落地方式。
文化凝聚力
通过品牌背后富含社会责任的企业文化，赢得消费者和公众对品牌的认同，已成为未来品牌竞争的主要竞争态势。
虽然中国企业、跨国公司之间的捐赠理念有许多不同之处，但也有一个很突出的共同点--做了好事要留名，在他们看来，每一次捐赠都是拓展企业品牌和树立企业形象的大好时机。
虽然救灾只是品牌企业承担社会责任的一部分，但对于品牌、对于社会的后续影响是巨大的；随着人们物质生活的极大满足，对品牌则提出了更高的要求，其所关注的不仅是产品的质量、价格、服务，更多的是关注品牌是否勇于承担社会责任，回报社会；在救灾中积极捐款、捐物的品牌会使其在整个社会造成更广泛的影响，怎样使受众对品牌产生从美誉度感知到忠诚度的转化？
CSR：拯救社会还是拯救企业？
保罗·霍肯（PaulHawken）是美国商业生态学领域的著名学者，其于1993年出版的著作《商业生态学：可持续发展的宣言》曾被美国67所商学院评为商业和环境学教材的第一名。“拯救环境还是拯救商业”这一疑问正是原自这本经典著作。
乍一听来，这句话似乎有点混淆是非：环境恶化人所共知，当然是要拯救的；而商业发展看上去欣欣向荣，何来拯救之说呢？保罗·霍肯在书中回答了这一问题。他说，任何企业的发展都必须解决三个问题：索取什么（Whatittakes）、生产什么（Whatitmakes）和废弃什么（Whatitwastes）。
这三个问题恰恰与生态环境密不可分：索取要开采资源，生产要使用能源，废弃物还会污染环境。可见，商业与环境之间从一开始就注定是一个命运共同体。传统的观点认为，企业是生态破坏的始作俑者，正因为企业疯狂追逐利润，才导致生态出现当前的危机。保罗·霍肯的观点却与众不同。他认为，人们在试图化解环保主义者和企业人士之间的矛盾斗争时，搞错了问题的症结所在，只是问“我们该如何拯救环境？”而实际上人们更应该问的是“我们该如何拯救商业？”
这便是“拯救环境还是拯救商业”的出处。保罗·霍肯对这一问题的拨乱反正的回答彻底颠覆了商业经营与环境保护的关系：原来拯救环境正是为了拯救商业！如此一来，企业家们就不能再对环境恶化无动于衷，否则无异于坐以待毙。同样，拯救环境不单单是政府的事情，也不单单是民间环保社团的事情，更成为公司应该关注的头等大事。企业实施可持续发展战略以及企业推动全社会的可持续发展，归根结底是在拯救自己！
如何推动中国社会责任往更先进的阶段过渡呢？这需要政府和企业的共同努力。政府应当扮演规范市场的角色，通过颁布法令、制定标准，将社会责任的问题内化成为企业成本，从而敦促企业关注社会责任。另一方面，政府也应当加强监督执法，落实现有的劳动法规和环境法规，因为目前很多法律法规是满足甚至超过企业社会责任的要求的，问题只是执行力度不够。对于企业来说，最重要是能够认识企业社会责任这一不可逆转的趋势。
中国企业CSR调查
随着经济的繁荣发展，具有社会意识的客户、员工、合作伙伴和投资者也在不断增加。他们都在逐渐使用企业社会责任(CSR)作为评估企业的尺度。
不久前发布的2008年“IBM全球CEO调查”显示,凡是认为CSR在迅速发展的市场中(如中国)尚未成为问题的人都会因此大吃一惊。中国地区84%的CEO认为客户对于CSR不断提升的期望会产生正面影响，这比全球同仁中仅有69%持有相同观点的比例要高出一截。在中国，CSR对“未来的企业”而言蕴含巨大的商机，但是企业是否对此做好了充分的准备？
使CSR成为战略业务需要
CEO逐渐认识到，CSR是一个发展商机。正如一家电子公司CEO所说，“简单地说，要想在未来获得成功，公司需要将CSR视为战略规划的一部分”。将CSR融合到企业价值和业务战略中，可以确保对更广泛的相关社会经济问题和业务结果产生更大的影响。
尽管对环境的日益关注是当前迫使CEO开始考虑CSR的一个关键问题，但关注环保并不能完全满足客户对CSR的期望。真正的CSR需要彻底的业务变革--赋予企业社会角色以全新的定位，以保持可持续性发展为起点。“未来的企业”必须认识到CSR是来自众多他们无法控制的社会领域的需求--政府、消费者和合作伙伴--这些压力在未来可能会持续甚至增加。
CSR成为内资企业的要务之一
中国的内资企业开始认识到与CSR关联的价值和业务商机。事实上，97%的内资企业CEO相信客户对CSR的期望将对企业的未来产生正面影响。然而，就对CSR的投资在总投资中所占份额来看，这些CEO的表现不如其外资企业竞争对手积极。在未来3年内，CSR投资在内资企业总投资中所占份额仍将比外资企业低8个百分点。
CSR使外资企业独具特色并提升品牌价值
希望在中国市场获得成功的外资企业必须向政府和消费者表明它们致力于中国的长期发展。正因如此，外资企业了解CSR与公司长期策略相结合的价值。利用本地战略业务合作伙伴关系或社区发展计划是推进CSR议程的一种方法。
外资企业正在利用CSR相关投资以便使产品和品牌价值与众不同，提高相关方满意度，并与消费者建立稳固的信任关系。正如一家制造公司的CEO所说：“中国的CSR只会使在该市场中运营的外资企业获益，市场会逐步顺应我们，而不是外资企业必须‘入乡随俗’。”
CSR
企业社会责任（Corporatesocialresponsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。
