爱华网通常我们都有这样一种观念，要想在世界范围内建立一个品牌我们要有足够的时间以及长期的广告投入，事实上我们周围的一些品牌也是这样经过艰苦卓越的的努力才存活和发展下来。国际上享有盛誉的品牌都有几十年和上百年的历史了，宝洁 、柯达、雀巢、高露洁等等，在品牌的长河中它们都是按照传统的方式循序渐进发展和建立品牌的。然而随着新经济时代的来临，社会的发展逐渐加快，速度和时间就决定了一个企业的兴旺和衰落在这种新的环境中，我们的企业还习惯于大量的投放广告或者买断媒体的方式，期望着巨额的投资会有立即的回报，然而这种方式往往并不会带来理想的效果，反而由于过度透支对其品牌带来伤害，而一些公司则聪明的考虑用一种非传统的方式来建立品牌了。 一些有着创新思想的公司正创造性的使用一些区别于传统的方法来建立和推广品牌，并且取得了巨大的成功。我们尝试着研究和寻找出它们之间的一些共性的东西，来探求建立品牌的方法。需要指出的是这些品牌的成功是在世界范围内而不是在某个国家或者区域，这一点有别于我们常谈到的小区域性品牌。 哈根达斯和星巴克是来自欧洲和美国的品牌，在全球的范围内都有自己的分支机构，他们的品牌建立和推广方式是有别于传统企业的方法，我们还是称之为哈根达斯—星巴克方式，希望对类似的研究可以使我们的企业从中可以借鉴一些方法。 这两个品牌也是我们生活中非常传统的两样产品--冰激凌和咖啡，而现在竟然变成了极具溢价能力的时尚类消费品，几十元一杯的咖啡和近百元一只的冰激凌，如此普通的产品竟然有惊人的溢价能力，使我们不得不感叹品牌的魔力，还是让我们看看他们是怎样成功的。 首先这类溢价品牌的发展是和社会的发展分不开的，随着生活的稳定人们也逐渐变得富足起来，在达到了温饱的需求后人类开始更注重精神上的东西，开始更加关注自己自我和精神享受，这时溢价品牌也就逐渐有了市场的基础，在这种市场环境下他们采用了不同的定位、非主流媒体传播、和深度互动的三种方式来建立和推广品牌，使我们看到在传统建立品牌的方式上进一步的创新和发展。 一、 情感和价值观定位 不论用什么方式建立品牌最基础和重要的一步就是定位了，按照李斯和区特的说法就是在消费者的脑海中建立区别于其他品牌的认知。看看我们周围的一些产品，我们就知道传统的品牌还是功能利益性、价格性的定位较为普遍的，而非传统方式则较多地选择了品质和情感的共同定位，而且是极其的清晰和强有力，哈根达斯认为好的品质是值得好的价格，哈根达斯将代表最高品质的冰激凌，看看下面的描述，香草一定要采自马达加斯加的才够馥郁，草莓要采摘自俄勒冈洲及华胜顿的才会低温保鲜，还有选自比利时幼滑巧克力，香浓咖啡的巴西和哥伦比亚咖啡，果仁则是精选的夏威夷一级果仁。。。。 看到这些你还有什么理由对其品质产生怀疑呢？星巴克也对其品质达到了疯狂的地步，从咖啡豆的精挑细选、烘培磨制、无一不是最严格的程序，可是有最好的品质就一定会成功吗？他们聪明地加入了另一样东西----情感和价值观，情感是令人类最为心动的东西了，也是人类普遍具有的，两家企业都强调了令人愉悦、浪漫和轻松的情感，这让人们在选购时更感觉到一种格调，为了传达这种定位，它们均进行了特意的设计，当你置身于他们的店中时，独特的环境的布置和装饰、器具的选择、甚至音乐都有自己独特的魅力，高贵优雅的环境氛围和欧洲风情的装饰以及散发着浓香咖啡的味道对那些注重情感和感官享受的人流连忘返，并且无时不在也传递有一种价值观，既是我们更加爱自己，让自己得到充分的情感和精神的享受，我们也爱家人、朋友让他们和我一起分享这种美妙的生活，这也是社会发展到一定时期的时候人们对自身的一种关注。 二．非主流媒体传播 1． 店铺传播 有了深度的情感价值定位后那么传播的方式更是与传统方式大相径庭了。通常传统的品牌主要是靠着大量的广告、促销活动等来传播，甚至在短时间依靠大量的广告投放期待快速占领市场，而这些品牌则很少使用广告，而采用不同的方式。我们知道专营店在传统的营销组合中主要起着销售通路的作用，但在这些品牌中则创新的起着一部分传播作用。哈根达斯和星巴克在最繁华的场所开设了一些高雅的专营店铺，通过这种方式来给消费者传达意念，消费者进入后就已经开始感觉到了品牌传达的内涵了，在他们得到愉悦的享受后便从内心里认同，并开始向其他熟识的人宣传，不知不觉达到了传播的效果。哈根达斯有时竟然会把自己的产品印在了某些高级餐馆的菜谱上，让常光顾这里的顾客有了很深的印象，从而准确地对准了那些喜爱高档产品的目标群，同哈根达斯一样星巴克也采用了这种传播方式，光顾的顾客无不为这里面的气氛所感染并且把这种感受告诉他人，通过口碑的传播来一个个的俘虏顾客的心，就这样每一个人都逐渐成了这里的忠实顾客，店里已经成为工作和家庭之外的第三场所。 2． 活动/事件传播 除了店面传播外，活动和事件传播也成为了主要运用的传播方式之一。因为他们深知目标受众通常不是普通的大众，所以他们几乎不采用传统的电视、报纸和杂志等媒体。哈根达斯常常和一些高雅的文艺活动如歌舞剧、沙龙等联系起来，在那里常常会见到他的身影，正是这样的一类活动提升了他的形象和艺术品位，并在特定的目标消费群中频频曝光，其高档的形象深深扎根于人们的脑海中，而这些恰恰是广告效果远远达不到的。他选择的各种活动及其的丰富，仅2002年就分别涉及影视、时尚、文化、视觉和行为艺术活动，其中2002年的芝加哥艺术展就有3000多位现代艺术家参与，同时还为美国的西雅图电影节提供支持，这类的艺术活动是通常的品牌很难涉及到的，而哈根达斯则把他们发挥到了极致。 三、深度的互动 1． 和员工互动 有些企业常常是把产品卖给顾客、对员工进行简单的培训和命令就以为足够了，很少再用更加深度的互动，而这一点上星巴克无疑是这方面的成功典范。和员工的互动除了必要的价值观培训和企业文化的熏陶则有更深一层次的利益上的互动，并且和公司的目标联系起来。他将自己的员工不单单看作普通的人员而是称他们为“合伙人”，公司在1991年设立了股票投资方案，允许以折扣价购买股票，每年提供一定的期权，总金额是基本工资的14%，如果员工在财政年度中工作满500小时就可获得期权，星巴克对所有员工一视同仁，甚至就连那些达到最低工作量的兼职员工也可享受到，这在其他的品牌中也是极少见的，由于星巴克公司的股价持续不断地上涨，给员工的期权价值就很大了，更重要的是，公司对员工进行深度的思想教育，使得员工建立起自己是公司股东的想法。 为了了解员工的兴趣和面临的问题，还进行公司范围内的民意调查、使命评价。公开的沟通方式也是星巴克公司的一部分，公开论坛一年要开好几次，告诉员工公司最近发生的大事，解释财务状况，允许员工向高级管理层提问，同时也给管理层带来新的信息。此外，公司定期出版员工来信，这些来信通常是有关公司发展的问题，也有员工福利及股东方案的问题。在对员工的满意度调查表明：员工非常喜欢为公司工作，对公司的领导很满意。负责调查的外部公司说星巴克公司的调查结果在与其他大多数公司相比后，好得吓人。星巴克更是被《财富》杂志评为100家“最值得工作”的公司之一，正是这种和员工的深度互动使得人人为自己工作在这种企业中自豪，工作的动力可想而知了。 2．和顾客互动 仅仅在公司内部互动还是不够的，星巴克深深地知道每一个进入店中的顾客是最直接的消费者，应该努力使之成为常客，为此星巴克对其服务人员进行了了深度的培训，使之每个人均成为了咖啡方面的专家，就这样开始了和顾客的深度互动，其工作人员和顾客可以一起探讨有关咖啡的各类知识，包括种植、挑选、品尝，还讨论有关咖啡的文化甚至奇闻轶事，回答顾客的各种询问。顾客逐渐有了这样一种感觉，自己除了可以从星巴克得到好的服务和环境氛围之外，还可以得到多有关咖啡方面的经验，并以此为据向自己的朋友和家人来讲述，而服务人员也借此机会把从顾客身上了解到的兴趣爱好、问题反映给公司，从而使得公司得到最准确的资料更有效的制定销售策略。这种深度的沟通使得双方的关系更加密切了。 四、更注重品牌 传统企业对营销相当的重视特别对于市场占有率、销量的数据更是奉若神明，而这些非传统建立起来的企业的领导者除此之外更加注重品牌的作用，他们坚信好的品牌自然会带来更好的销量，从而为销售起到主要的推动作用，这和以营销为中心的企业比起来是更具有战略眼光的。
以上我们看到运用一些非传统的模式在激烈的市场竞争中是可以成功地建立起品牌的，我们周围相似的还有吉百利、斯沃奇、宜家甚至其他一些连锁企业等品牌都运用了一些相似的非传统的方法来建造品牌，当我们在研究这些非传统的方法时候很多新的企业已经开始纷纷效仿了，在我国的台湾、日本、甚至国内许多相似的咖啡店和冰激凌店也已经纷纷开张了，而且涌现出了一些比较有实力的品牌企业，因为他们都看到了某些成功的共同因素，当我们的企业在模仿其形式时更要注意其精髓，也许要不了几年就会出现闻名世界的中国品牌了。
