爱华网世界图书日一折贱卖书，打折的钱哪儿去了？ 4月23日是世界读书日。每年这个时间段，当当网都会举办自己的“网络书香节”，今年是第7届。当然会有名人荐书、倡议“每天读书半小时”的公益举措，但对读者来说，最实惠的是“全场图书五折封顶”和“电子书全部免费”。 看上去，这是一场读书人的盛会，但是图书作者和一些出版界人士却深表忧虑。磨铁图书首席产品官韩志在微博上对低价卖书感到痛心：“今天最应感到悲愤和羞耻的，应该是所有出版人。又一次，图书被当做贱卖乃至白送的物品。失去定价，它们连商品都不再是。其实，今天也是所有读者检验‘图书定价高’这一论调是否成立的机会。免费送你看，你会多看几部？” 其实，如果国内图书都按照国外标准定价，一本书应该是七八十元左右。中国的书价在世界来看都是非常便宜的，但是中国人的阅读量却低得惊人：2012年，我国18-70周岁国民人均纸质图书的阅读量仅为4.39本，比韩国、日本、法国都少了一半以上。吊诡的是，电商低价卖书和出版界人士反对低价卖书，理由却是同一个—“推广阅读、发展读书业”。 打折的钱去哪儿了？ 当当网打折活动期间，热门畅销书《乔布斯传》以一折的价格出售，就算是不关心出版业内情况的普通读者也忍不住想问：这么低的折扣，钱都去了哪儿？谁吃亏了？ 当当网工作人员于萌确信当当的促销没有损害出版社利益：“我们对供货商是完全尊重的，大家都合作十几年了。我们会先提出想做这个活动，如果出版商觉得OK就一起来做，如果觉得五折太低了，我们完全尊重出版商的选择，不会强制他们参加五折的活动。这是在大家一个共同认可的基础之上才做出的决定。” 那么损失的钱去哪里了？于萌的答案是“薄利多销”：“对出版商来说是个薄利多销的渠道，销量会上去。从我们的销售数据来看这几天都是百分之百增长，17-19号三天的销售超过1亿元，出版商不会亏是肯定的。” 于萌对当当的盈利能力大有信心，尽管他也承认价格战于自己的利润有损：“去年我们打了很多价格战，利润上是有损失。上市之前图书品类的毛利率可以达到25%，上市之后价格战多了，很多电商也都杀到图书市场来，我们图书品类的毛利率依然能达到19%，占据网上图书零售市场50%的市场份额。我说的是年平均下来的数字，不包括这次的五折。” “这次五折活动我不清楚具体核算下来是怎样，”于萌说，但他坚持这对出版社和电商都是有利的，“在这样一个图书品类的毛利基础上我们是可以做。其他图书线上经销商没有这样的能力，毛利可能只做到5%，为什么我们做大规模的活动很少有人跟？就是这个道理，我们可以用这个毛利来填补这个销售给消费者更多实惠。其他电商如果这样就是纯赔钱。” 至于作者利益，于萌称当当从未直接跟作者合作：“当当网是不签作者的，出版社和作者之间的结算，这部分我们是不涉及的。”他提到另一个词“眼球经济”：“这里也有眼球营销的因素。对于作者来讲，也希望有更多人关注自己的书，低价也是很吸引眼球的书，这对销量也是有帮助的。” “出版社肯定是不会亏的，对当当和出版社都是有利的。”于萌反复强调。 出版社不亏钱，作者呢？ 一本书从出版社到读者手里要经历多个环节。出版社的供货价、中间商供货价、版税、稿费、分成、提成、返点甚至物流费用的承担都各自不同，全部需要出版社的发行人员具体出去谈，没有一定之规，总的来说畅销书和畅销作者会强势一些。 出版界人士雷欧（化名）只肯透露大致的图书成本估算：“一本书，所有成本加起来不超过定价的1/4。出版社的图书往外发出的价格在定价的五折上下，具体都是跟各个省、大区的二级书商现谈的，有时候为了可能冲击市场，量大的能谈得更低。”电商直接从出版社拿货，中间环节少是肯定的，因此大致能保证网络售价是图书定价的七折到七五折之间。 综合以上因素，雷欧不认为电商真的可以在图书上赚钱：“电商卖书有特别狠的折扣的话，他们挣钱其实不只是卖书，卖书是给他们挣名。可能卖其他衣服电器赚好多钱，图书就弄个打折的噱头，卖书就算一折也赔不了多少。他们还有风投的钱。” 当当所声称的“出版社不会亏”，得到了出版社方面的证实。日知图书营销经理李莹说：“网店的图书售价低，受冲击最大的是实体书店，对我们直接供应商来说，我们提供的进货价都一样。另外网上书店销量对于实体书店的销量已经有超越的趋势了，销量上还增长了，对我们来说没有特别大的冲击。”李莹也承认出版社对电商的依赖：“对于图书供应商来说肯定是平台为王，网络销售平台还是比较强势。它的销量是我们赖以生存的不可缺少的一部分。所以我们会调动资源来积极配合他们的营销活动。如果他们那边卖得多，收益也有我们一份。” 广西师范大学出版社的工作人员也持类似态度：“就我们社来说，发货给实体书店与网上书店的折扣基本是一样的。网上低价简单看起来是因中间环节的减少，但广告、物流等费用大幅增加，网络书店实际的成本比例还需要网店方面来解答。” 雷欧则进一步解释，出版社的收益不能只看“卖书”：“每个出版社、图书公司经营理念方法和挣钱方式不一样，一般的出版社都不会赔本的。”他举例说，出版社出了一本卖不动的书，那可能是作者自费的；有时候出书是和某些有权势人士的某种“交易”。雷欧还出过一些专门供给党政机关的书：“放在市场上根本没人买，你在新华书店和网上书店都见不到。但是各宣传机关、党政单位一订就是几百本，这也是卖书的方法，其实它卖得挺好。” “一般情况下，出版社决定出一本书，肯定是有利益才出的。现在没有人做赔本的理想主义事业。什么‘赔钱也愿意出，为了社会繁荣’，很难做到这样。”雷欧说。 打折促销中，出版社和电商都不吃亏，作者在其中似乎变成了一个被忽略的群体。雷欧认为不能一概而论，畅销作者如韩寒、柴静等肯定是强势的。小作者则各自情况不同：“比方说有的作者，实体店销售的版税是8%。电子销售是4%，这样就会受影响。” 上海九久读书人外国文学出版编辑、译者何家炜则认为这是损害作者的：“作者译者的收益跟出版社绑在一起。出版社收益少了，给作者的钱势必压缩下来，这是毫无疑问的。”他认为出版社收益减少的另一个弊端是不肯花钱培养新作者：“本来出版社看到文本不错的不知名作者可以培养一下，但现在随着出版社利润少，他们就没有力量来推动新作者。” 书价之争 2010年1月，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会曾经联合发布《图书公平交易规则》，规定不得低价倾销新书，不得进行任何形式的低价竞争和竞标。最关键的规定是：“出版1年内的新书进入零售市场时，须按图书标定实价销售，不得打折。遇到特殊情况，如网上书店或会员制销售时，最多享受不低于8.5折的优惠幅度。”3年前这个规定引起过整个行业的讨论，但随后这个规定不了了之。 译者何家炜认为限制新书打折是国际通行的做法：“一本书定价权应该掌握在出版社手上，现在定价权已经被电商给拿过去了。法国就规定新书一定时间内不得打折。” 如果要比照国外的情况，中国的书价已经太便宜了。美国的书动辄几十美元一本书，是一双鞋的价钱，而中国的一本书只是一盘菜的价钱。 “刚开始出现电商的时候，出版社见多了一层销售渠道，看上去增加了销量，自然乐于跟电商合作，但电商做大之后开始疯狂打折，导致许多实体书店销量受影响，特别是民营书店纷纷倒闭。出版社并不想低价卖书，但这时已经被电商绑架了。”对于“放低书价才有人读书”的说法，何家炜表示无法赞同：“我现在知道很多朋友，网上搞活动他就买很多书回去，但是买了根本不看就往书架上一放。对他们来讲这就像买了换季打折的衣服。这样的促销对出版没有意义，没有传播知识的基本功用。一本书要被阅读之后才成为一本书，而不是卖出去。” “政府有个错误的判断，认为现在书价便宜才有那么多读者，如果像国外那样给图书定价，买书的人就没有那么多。”何家炜认为这样的想法也是错误的，“只要是一本好书，就算网上没有低价，读者也会买。根本问题国民阅读率太低，现在急需改变的是读书氛围，比如本来应该有很多读者群的高校里，大部分大学生基本上不读书，而毕业后，迫于生活压力，更没有时间和闲情读书。改变，要从年轻一代做起。”
雷欧则认为无法把中国的出版业一下就对比国外情况进行：“我们很多东西都比国外贵，就书的价格比国外便宜太多了。问题是，书的定价这么低，几块钱一本都没人买，更何况定价高了？我们会觉得花几百块请人吃饭是很正常的事情，你会觉得50块一本书心疼。中国人就没有养成买书读书的习惯。” 广西师范大学出版社方面对“书价”的看法则更实际：“还是让市场来说话吧。” 部分被“贱卖”图书 老舍小说精汇（21册）51.9元 定价518.8元 文汇出版社 乔布斯传精装本 10.5元 定价105元 中信出版社 教养大震撼 4.5元 定价45元 万卷出版公司 曾国藩全书（4册） 39.9元 定价298元 吉林大学出版社
