爱华网太阳能未来市场渠道发展趋势初探
上海卓越管理咨询公司顾问 方龙胜
目前中国的太阳热水器产销量已经遥遥领先于世界，但市场渠道运作却面临不少窘境：杂牌众多，低质低价产品充斥市场，危害行业发展，行业渠道拓展也因杂牌干扰而"画地为牢"，大中城市市场运作滞后县级市场，人们对太阳能大型工程应用缺乏足够认识，这些都严重影响了太阳能这种新型能源的普及和应用，太阳能渠道研究与重整日渐摆上议程。本文试就此进行相关探讨。
太阳能市场状况
自90年代以来，我国太阳能热水器经过10多年的市场培育，已经进入全面启动时期，而日渐显现的常规能源危机，更是进一步加速了太阳能热水器市场的发展速度。
据权威资料显示，2004年太阳能热水器销售量将突破1200万平方米，整个太阳热水器行业产值超过130亿元，行业正以年20-30%的高增长率发展。高增长的速度、较大的市场空间和较为丰厚的利润，吸引了众多资本聚焦太阳能行业。就生产企业而言，目前整个太阳能行业大致可以划分为三大阵营：以皇明、华扬、亿佳能、清华阳光为代表的专业厂家，以小天鹅、美菱、澳柯玛为代表的综合家电厂商，以及少量外资和众多的地方区域性中小企业。据统计，我国目前太阳能生产商已经超过4000家，各种力量参差不齐，整体市场质量不高，不过正是这些企业的纷纷涌入，支撑、扩充并培育了太阳能庞大市场，促进太阳能市场的快速发展。预计到2015年，仅全国住宅用太阳热水器将达到2.32亿平方米的拥有量，普及率将达到20-30%，太阳能热水器行业前景和“钱”景都被双重看好。
在太阳热水器因超常规快速发展而显现的表面一派繁荣的背后，是其渠道的相对薄弱的矛盾愈发凸显。由于太阳能市场是在近几年快速发展起来的，大部分消费者还没有对太阳能有全面的认识，不少渠道商也还不了解太阳能，以及太阳热水器本身的特点决定了其在家电专业卖场渠道的限制，目前太阳能的主要销售渠道还依然是分布于全国各地的太阳能专卖店。随着专业家电连锁卖场规模的扩张及渠道地位的显现，太阳能必将逐渐在一些家电卖场抛头露面，并在有些区域有进一步提升趋势，同时单位集中供热工程和住宅用户的销售为代表的工程渠道也日渐明朗。
太阳能市场渠道分析
买方市场的形成，家电市场由“渠道为王”转向“终端为王”，终端的争夺成为厂商战胜对手、获取市场的利器。终端地位的凸显导致新兴卖场及家电连锁专卖店成为各厂商不惜重金攻占的“制高点”，各种家电品牌的专卖店更是随处可见，渠道争夺狂流由此形成。
太阳能热水器也被卷入这股狂潮，设专卖、进卖场、寻连锁，一片风风火火，但从整个太阳能市场来看，太阳能市场的渠道规划仍然是滞后的，依然是制约太阳能快速发展和普及的瓶颈。由于太阳能产品自身的特殊性，决定了传统家电市场并不是十分适合太阳能的胃口，特别是在日益细分的市场，更需要销售渠道的重新规划。
从专卖店渠道来说，在不少区域市场已经产生了数目庞大的各种太阳能专卖店群体的产生，并演化为“太阳能一条街”。但是相对于绝对数量来说，太阳能专卖店的质量是制约发展的不利因素，无论是从规模实力、网络资源还是经营理念和规范等方面，都远不能适应太阳能这个新兴行业的发展需要，特别是在一、二级市场，弊端更加明显。
不过，专卖店在相当长的时期内仍然会是太阳能市场的主要渠道，甚至在乡镇和农村市场是绝对渠道，但是要充分发挥这个主渠道的作用，必须从厂家的专营管理和专卖店经营管理与思路上下工夫。
专业卖场与家电连锁是太阳能近年来刚刚新兴的渠道模式，但从发展趋势看，并没有像太阳能行业那样取得快速的发展，在卖场和专业连锁店还没有形成气候，甚至有些厂商在进入卖场和专业连锁店后不长的时间内就选择了退出。出现这种情况主要有以下几个原因：第一，厂商不主动。由于终端资源的日益稀缺性，终端的各种费用“爱你没商量”，再加上单个售点销售数量的限制，导致渠道销售边际成本急剧飙升，厂商进入积极性受挫；第二，渠道商不满意。由于太阳能体积庞大，要设立太阳能专柜需要比其他产品种类大得多的空间，影响了整体店面空间的利用率、整体店堂的美观度；第三，消费者难认可。太阳能“半成品”的特点，安装设计、使用维护和产品本身同样重要，但目前大部分厂家的维修服务网络并不完善，主要由经销商自己负责，而很多的经销商就是专业店的店主，售后更方便。同时，再经过卖场各种费用摊分，价格并没有优势。种种原因导致太阳能在卖场和专业连锁店的优势无法体现出来。据了解，包括清华阳光在内的许多太阳能品牌已经在南京和其他部分区域撤出了卖场或家电专业连锁渠道。
在专卖店发展不力、家电卖场和家电连锁未形成气候的情况下，伴随着小区统一安装和商用集中供热工程的需求逐步增加，太阳能市场的另一种新型渠道——工程销售渠道则渐露端倪，引起众多厂商的重视，并成立专门的工程销售项目。
太阳能未来发展模式决定渠道选择
太阳能市场是一块诱人的蛋糕，如何从这块蛋糕上多切一点下来，需要厂商从包括成功规划渠道等方面形成自身的强势。渠道的规划需要对市场的全盘把握，不同的细分市场需要不同渠道支撑。总体而言，太阳能市场可以简单划分为城市市场和农村市场两块，这两块市场的不同的特点，决定未来太阳能主要存在两个渠道选择——工程销售渠道和新型专卖代理渠道。
城市太阳能：但听新人笑——工程渠道唱响主旋律
太阳能作为可再生、无污染的环保资源在使用中遭遇发展瓶颈已经引起相关主观部门和行业的重视。目前，国家经贸委正会同建设部和国家标准化管理委员会等有关单位制定与建筑结合的太阳能热水器屋顶构件国家标准，并将在联合国基金的支持下，组织实施太阳能与建筑一体化示范工程。相关报道显示，在南京和上海等一级大城市，许多房地产开发商和太阳能供应商已经联合起来，营造太阳能住宅新模式，已经成为楼盘的一个新的“卖点”，从客观角度来说，这种模式也将导致未来太阳能在城市销售模式发生革命性的转变，太阳能将由单独购买安装向小区集中统一安装及商用集中供热工程安装转变。
销售模式的转变，必然要有相应合适的渠道来实现这种模式。在集中采购安装的购买模式下，现在家电市场所追求的终端卖场和专业连锁的渠道选择对太阳能显然没有意义。同时，集中采购安装，首先增大了单次的交易额度，降低渠道费用，采购商会掌握更大的谈判主动权。其次由于需要与建筑物进行配套，要求提供商在技术支持、量身订制的配套实现以及后续保障等方面提出更高的要求，这些都决定了规模小，实力不强的专卖店没有能力同采购商形成对等关系，导致城市专卖代理的空间越来越紧缩，取而代之的是厂家直接成立的专业对接项目组或者是厂家和经销商共同组建的区域机构，形成太阳能建筑产业体系。
可以预见，未来城市太阳能渠道不需要也不可能是专业卖场与连锁，专卖店也将只能拾遗补缺，最终必然走向“集权式”的工程渠道。
农村太阳能：旧瓶装新酒——专卖店模式是主流
据中国五金制品协会统计，目前中国城市家庭中，57.4% 拥有燃气热水器，31.3% 拥有电热水器，拥有太阳能热水器的只有7.6%，但在城市家庭的购买预期调查中，三者的比例将演变为35.8%、30.2%、23.2%，太阳能热水器的比例将大幅度增长，开始成为燃气、电热产品的重要竞争对手。同时，太阳热水器以其环保、经济和能源可再生性越来越受到城区和边远地区的青睐，太阳能将迎来高速发展的黄金时期。相对于城市来说，农村太阳能市场基本是从零开始，目前存在90%以上的市场空白，太阳能在农村潜在空间巨大。
农村市场最大的特点是消费的分散性和经济水平限制下的选择性。农村的收入水平相对较低，消费成本是消费选择考虑的重要因素，即使实施了工农统一电价政策，大功率的电热水器也会成为进入农村市场的致命障碍，况且很多农村区域的电网根本就承受不了众多大功率的用电器，甚至我们还有一些农村和边远地区根本没有电，同样燃气热水器也因使用成本问题在农村市场开拓困难，太阳能热水器使用的经济性和消费的选择性决定了太阳能将问鼎整个的农村市场。
购买行为决定太阳能在农村市场的渠道形式。农村的居住特点是相对分散和独立，自由购买是主流，并且地域广袤，这样的市场环境必然支撑了大区域代理下的相对固定小区域的专卖店渠道的发展。但是，农村市场的相对独立和消费水平相对较低，厂家或大区域经销商要在大区域内形成小区域的市场细分，并在代理内容上作好统筹安排，形成强势下游分销资源，小区域代理专卖店也要选择好适合自己经营的品牌和产品类别，同上游渠道形成严密渠道网络控制市场。同时，由于农村消费在很大程度上具有口碑效应和攀比心理的特点，因此，厂家或大区域代理要协助专卖店在既定的区域形成优势，必须在适合的性价比的前提下，抓住时机适时以多种形式疏通地区市场，同时要加强潮流性的引导，以最终形成农村消费的群动效应。
