爱华网系列专题：低端品牌研究
高端渠道之变2005年11月企划部接到集团总部的命令——“为庆祝销售公司成立五周年，责成你部在50天筹建一个新高端品牌……总费用50万元以内。”
50天！？50万！？建一个酒类中的高端品牌，这太难了！但任务已下，只能想办法完成。于是整个部门人员进行研讨。商讨中，我们发现以往对高端产品有三大误识：以为高价格就是高档产品；以为高包装就是高档产品；以为高品质就是高档产品。我们发现：在高端白酒衍生不断的今天，我们以为高端品牌的推广渠道可以与中低端品牌的成熟渠道分享共用，这样做风险更小、省事省力、降低成本。aihuau.com其实这是个错误的认识，“无区隔的渠道”导致“无区隔的产品档次和品牌形象”，最终留给消费者是“酒还是那瓶酒，只是包装变了，价格高了”。于是我们不得不重新审查原来几个高端产品的渠道，发现其渠道竟然是如此偏离：原有系列高端产品大都集中在杂货店、中小超市，仅少部分在沃尔玛等大商家，最亮点也仅在当地四星酒店偶现一处。而几个高端产品的渠道商，竟然都是“规模以下的企业”，哪能承担起高端产品运作的重负？显然，我们传统渠道商缺乏驾驭高端品牌的综合实力。经过再三考虑，出于对品牌资源的保护和利用，这次创建高端品牌没有“另起炉灶”，而是对原有的品牌进行重塑、提升，把低端改建成高端品牌。我们选择原来的“A品牌”进行再塑——工艺提升、材料更新和包装改变，一个全新“A品牌A+”在新的渠道平台开始粉墨登场。重塑高端终端我们对原有高端白酒渠道进行整合甄选，收缩战线，执行“三不三进政策”——“不进小店进大店，不进新店进老店，不进小城进大城”，真正提高品牌高端形象。我们将“A品牌A+”高端渠道重新甄选后，建立主要终端网络：高档名烟酒专卖店、大卖场的烟酒专柜、星级宾馆酒店的酒柜、高档消费场所的购物中心，如机场、商会所、高尔夫球场的购物超市、展柜等。 高端终端密集促销此次渠道推广费用12万元，如果将这12万元分散投到电视、报刊、广播、户外招牌等上，就会显得零散。我们决定将这12万元集中用于巨幅上。每个巨幅面积80平米，平均6千元/幅，一店两幅，悬挂期1个月，12万元可拉24幅巨型布幅。通过分析，24条巨幅可占领目标区域市场80％的重要位置，视觉冲击率、目标接触率均可达90%以上。问题又来了，如何挂？挂在哪里更好？如何确定高端白酒领导渠道？是百货、超市、大卖场还是酒店抑或其它高端场所？我们深入调查，确定了酒店这个终端领导渠道。根据80∶20法则，我们确定了市场推进策略：选中本市重点酒店100家中的主打店20家，但20家也是较多，所以再次用80∶20法则分割，最终确定12家主力店(三星级以上)作为巨幅广告终端店的悬挂推广对象，基本上把本地商务宴会常去的高端酒店“一网打尽”。高端经销商重新厘定以前，对高端白酒的经销商是大小通吃，而忽略其成长的条件及现在的状况是否与我们渠道目标选择相吻合，结果造成良莠不分错过良机。此次策划，我们制定了高端经销商必须达到的主要市场目标条件，力求做到宁缺毋滥。条件如下：销量大、成本低、信誉佳、控制强、铺货率高、冲突少、合作程度高、透明的网络结构与政策，首单进货打款必须在60万元以上!为确保招到如意“郎君”，我们采取全省竞标的方式，在电视、报刊发布。为了鼓励经销商及早销货，我们制定了丰厚的销售返利制度：在规定的第一个季度内销完首批货，返利10万元；第二次提货达到40万元以上，并在两个月内销完，再返利10万元；以后每次提货达到30万元以上，并在规定时间销完，最低返利不少于6万元。设立直销专卖店鉴于总经销商的弊端——新产品推广难尽全力、速度较慢、多品牌经营、容易窜货压价等现象，我们从改变传统的单一大区总经销制入手，在重点城市设立直销专卖店，作为对总经销制的补充，这是一个首创。直销专卖店“一司两职”，既“直销”又“专卖”。直销使A品牌通路扁平化，短而窄，加速产品流通，更好帮助经销商拓展市场；专卖主要是提升“A品牌A+”的品牌形象，防止低价窜货，同时籍此建立起了新的主流营销渠道，避开了传统终端商的“高进店费，高促销费、高好处费”的压制。为防止直销专卖店开得过于庞大，入不敷出，我们把直销专卖店开得像街边的流动报话亭，精致雅观，面积不到6平方米，单店投入仅2万多元，每个城市5个店，总投入10万元。经过艺术处理，以“A品牌A+”为模型的报话亭吸引了顾客，效果良好。高端网络要塞谋局针对高端品牌渠道是“特殊而高贵”的现实，高端渠道战略地点的选择、布局必须能展现高端品牌的高贵之气。因此，我们采取“一点突破”法，在全国主要城市的某个市场寻找一个全效高级的渠道商，借其拉动到其他市场。根据需要，我们以企业实力、产品的特性、市场的性质，把“A品牌A+”高端渠道分布地分为3类：A类地：本省中心城市；B类地：京沪广等特大级城市；C类地：杭、津、汉等大城市。对其他中小城市暂不予考虑。同时，将A、B、C类地分别定为短期目标（1-2年）、中期目标（2-3年）和长期目标（3-5年），以展开攻略计划。寻觅另类渠道商在成功开拓、巩固本省市场后，当务之急是开辟省外市场。为打破传统招募酒商的做法，改变“旧瓶装新酒”，我们跳出酒商找经销商，另招用因资本饱和而欲外流寻求更大发展的其他业态的经销商。我们针对邮政物流网络广达迅捷，与当地邮政局谈判寻求合作，采用贴牌生产，我们负责生产加工，由邮政局负责渠道开发、配送。最终，用了50天、50万，我们成功地将一个低端产品创建成新的高端品牌。
