中国书写工具的演变 贝发“书写”中国品牌



一家名列世界前三,数年前已经敲开“沃尔玛”大门的中国文具生产商,在国内很多人却闻所未闻。现在,“贝发”准备重新塑造它的公众知名度

邱智铭礼貌地递上自己的名片,火红的“奥运中国印”紧挨着“贝发”的LOGO。对于这位48岁的浙江商人来说,成为“北京2008年奥运会文具独家供应商”是件很有面子的事情。

不要小瞧了这家以制笔为主的文具企业,邱智铭把“小玩意”做成了大生意。这家不为人知的中国文具生产商,2005年度销售额达到10.946亿元,全年实现利润6600万元;产品总销量18.4亿支,产量进入世界制笔行业前三位。

2005年9月,英国渣打银行旗下子公司——渣打直接投资有限公司投资1660万美元入股贝发。风险资本的引进,改善了民营企业贝发的股东结构,也为贝发带来了扩张所急需的资金。邱智铭透露,海外上市已经排上了公司的日程表。

有了“隐形冠军”的实力和外资股东的支持,邱智铭的下一步又会怎么走?

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“借光”奥运

2006年4月3日,贝发集团与北京奥组委签定合作协议,成为2008奥运文具独家供应商。根据协议,贝发集团将为奥运会提供不少于4100万元的文具产品及现金赞助,而其赞助的资金和实物的价值将在未来的企业所得税中全额抵扣。

“我们自认为是小中之强。”贝发(国际)有限公司董事长邱智铭表示,贝发是“民族制造、国际品牌”,非常符合奥组委对国内中小赞助商的要求。

邱智铭希望能够借奥运的光,推贝发的品牌。多年来,贝发一直走着“墙里开花墙外香”的发展道路,产品打入美国、欧洲、非洲、拉美市场。然而在国内,多数人对“贝发”闻所未闻。为了实现“打造中国文具公众品牌”的目标,邱智铭计划分步骤提高贝发的公众知名度,从30%到50%,最后在2010年达到70%的公众知名度。赞助北京奥运会,只是第一步。

不久前,邱智铭被CCTV-2的创业真人秀节目《赢在中国》邀请担任评委。然而邱智铭却是“身在央视,心在贝发”,他表示非常看好《赢在中国》12强选手中的两个,如果他们最终没有进入前五名,贝发将向他们发出邀请,而贝发准备的“聘礼”也很可观:“奥运周边产品开发部总监”的职位和极具吸引力的年薪。

在向奥运“借光”之前,贝发还曾巧妙地向外国总统选举“借光”。早在1999年,巴拿马共和国现任总统托里霍斯首次参加总统竞选时,邱智铭已经趁势向巴赞助了100万支贝发牌(Beifa)选票笔。虽然托里霍斯最终没能在当年的大选中胜出,可眼光独到的邱智铭却通过那100万支选票笔,打开了拉美书写文具市场的大门。

现在的贝发,不得不面对成为“国际品牌”后幸福的烦恼。“最严重的是突尼斯,那里有生产假冒贝发产品的黑工厂。”邱智铭向记者抱怨,“他们在浙江义乌买无牌产品,在意大利买包装盒,在突尼斯把文具放到包装里,就作为贝发产品来卖。”为此,邱智铭的公司组建了专门的打假团队,针对仿冒贝发文具的组织进行调查取证工作。他说,贝发将在今年秋天重拳出击,为文具行业“清理门户”,利用知识产权武器打击侵权、仿冒企业。

渣打的选择

1994年之前的邱智铭,是操着一口宁波话的当地某造船厂厂长;12年后的他,面对《中国企业家》大谈国际化,时不时地蹦出还算标准的英文单词。贝发多年来专注于海外市场,邱智铭经常要和沃尔玛、家乐福的高层打交道,耳濡目染间,英语也说“顺嘴”了。这个原本草根出身的浙商举止儒雅、谈吐得体,难免让初次相识的人怀疑他是个“海归”。

12年前,36岁的邱智铭做出了人生中最重要的决定,辞职下海。他凑了十几万元,带着20几个人创办了贝发公司,主营制笔业务,定位于外贸公司兼加工装配工厂。在宁波,像贝发这样的小型文具企业比比皆是,邱智铭意识到只有企业上规模,才能从众多“小作坊”里脱颖而出。他将工业里的卧式注塑机引入了文具行业,将每个生产班次的产量从原来的几千个提高到了十多万个。到了1996年底,贝发笔的出口额已达2600万美元,是当时上海以英雄和永生为首的4家上市制笔企业出口额的总和。出色的业绩令贝发获得了地方政府和国有企业的垂青。从1996年到2000年,贝发先后三次引进包括宁波化工控股集团公司在内的5家国有企业的投资,总额2000多万元。对于贝发这样的小型民营工贸企业来说,能在创业初期以惊人的速度实现规模化、高增长,国有资本在其中起到了巨大的推动作用。

2004年,在贝发成立十周年的时候,邱智铭萌生了把企业做成国际化公众公司的念头,由于当时公司内部股东过多,导致决策周期长,企业的执行力下降,邱智铭决定引进新的投资者,完善企业的法人治理结构。为此,邱智铭“回购”了原本占贝发27%股份的国有股,完成了股权置换,5家宁波地方国有企业全部退出了贝发,企业变成了完全意义上的民营企业,为引进新的投资者铺平了道路。到了2005年初,邱智铭开始为贝发寻找投资,先后与法国里昂证券、日本软银,以及中国、美国的一些产业基金进行了洽谈。经过多轮谈判,贝发最终与渣打直接投资有限公司达成协议,后者出资1660万美元占合资公司35%的股份。至此,贝发完成了股权改造,合资公司中,邱智铭个人拥有60%股份,渣打占35%,另有5%的股份作为股权激励由高管团队持有。新董事会共设5个席位,中方三名,渣打两名。邱智铭对这个结果非常满意。

一位知情人士透露,在渣打出现之前,曾有一家海外投资机构与贝发达成了初步协议,但“十分看好”贝发的渣打最终“横刀夺爱”,渣打也为此向对方支付了不菲的“分手费”。

是什么吸引了渣打如此钟情于投资贝发?“我觉得渣打很聪明,它看中的是中国文具行业巨大的发展提升空间,尽管眼下文具市场乱、企业小,但是他看到了未来的赢利前景。而且贝发没有任何遗留的历史问题,经营各方面都比较干净。”邱智铭评价道。此外,贝发拥有丰富的国际市场运作经验和较高的品牌知名度,也是渣打看重的地方。

邱智铭并不讳言企业计划海外上市,“现在正在做上市的构架,公司构架可以满足于美国、中国香港的资本市场,上市时间预期会在2008年。”

 中国书写工具的演变 贝发“书写”中国品牌
“海归”的品牌

邱智铭在谈到文具产业时,总是反复提及两个词——“主流”和“专业”。“比如像终端连锁机构,沃尔玛、家乐福等等,我们把它称作主流。文具专业连锁,像Staples和Office Depot就属于专业性销售终端。”然而,进入主流专业市场,对1999年的贝发来说,并不是一件容易的事。

贝发成立伊始就坚定地选择了“国际化”,起初,贝发的产品只针对拉美、非洲等所谓“第三世界国家和地区”的市场,因为欧美市场相对进入门槛较高,贝发一时难以企及。但邱智铭始终怀有“沃尔玛情结”,认为不进入沃尔玛,就算不上国际化。

1999年,贝发在美国成立了销售代表处。经过3个月的精心准备,当年9月的一天,志在必得的邱智铭带着他精挑细选的文具样品,来到位于美国阿肯色州本顿维尔市的沃尔玛总部,登门为贝发的产品做推介。听过了邱智铭滔滔不绝的“演讲”,美国人第一个动作是拿出一封协议让他签字。这是一封知识产权承诺函,内容很简单,要求贝发的产品是没有知识产权纠纷的,否则将承担一切可能产生的经济损失和法律责任。邱智铭一下就“懵”了,“说老实话,那时候对自己的产品从哪里来都不太清楚,有的是‘偷’的,有的是‘借’的,有的是从商店里买过来的。”邱智铭承认,贝发在此之前基本没有自主开发的产品,多是“参考”其他同行的产品。

于是协议的事情搁浅,邱智铭悻悻返回洛杉矶。不甘心的他接连走访数家沃尔玛门店,把所有的文具样品买来看,看过之后自己也吓了一跳:“我们推荐给沃尔玛的产品,90%都是美国市场正在卖的产品。这些产品有美国的、德国的、日韩的,产品包装上都明确地印着有什么专利。”美国之行让邱智铭“很受刺激”,回国后他立刻成立了自己的研发中心,每年投入销售额的5%用于研发技术改造和创新。到了2002年9月,贝发终于拿到了沃尔玛2003年的订单,从而打进国际主流市场,成为中国第一家面向海外采购的文具供应商。

2005年,中国文具行业的零售贸易总额达到3500亿元,巨大的利益蛋糕摆在贝发面前,加之国际市场趋于稳定,邱智铭决定对企业战略转向,大力开发国内市场,“我希望贝发成为中国文具产业价值链和供应链的管理者。”为此,贝发于今年6月与中外运签定合作协议,物流全部外包,大大降低了运营成本;同时,建立扁平化、短渠道的分销模式,压缩因渠道而占用的利润空间;推出文具品牌“1+3+3+3”模式,即一个公众品牌“贝发”,三个目标分众品牌,三个渠道品牌,三个产品档次品牌。

眼下,贝发正在策划推出中高档品牌文具,“我觉得没有必要自己再去创造一个新的品牌,也许通过合作的方式能够实现。”邱智铭表示,贝发未来可能会收购一些国内外知名的成熟品牌。  

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