教师文化建设的思考 品牌与文化的思考



 品牌文化是品牌价值的依托,是品牌差异化的体现。

  我们提到可口可乐,它代表的是美国自由开发、释放自我的品牌文化;提到SONY,它代表的是日本自强不息、不断创新的品牌文化;提到NIKE,它代表的是美国自由的街头运动及篮球文化;提到ADIDAS,它代表的是欧洲悠久的足球文化及严谨的德国文化。

  品牌与产品的区别之处在于:品牌满足人的精神需求,产品满足人的物质需求。品牌能为消费者带来更多信赖感和荣誉感,为产品带来充分的溢价功能。

  品牌在满足人的精神需求的时候,实际上更多的是品牌所内涵的文化满足人的精神需求。

  我们这个世界,是个多元文化的世界。在欧美品牌、日本品牌、韩国品牌打入中国市场,取得了巨大成功的时候。我们看到表面上在经营业绩、市场份额和巨大利润的成功背后,实际上是品牌文化的成功,更是品牌背后所代表的国家文化的成功,和品牌能否融合本土文化的成功。

  这几年来,韩剧成功俘获了国内青少年观众的心灵,为了提高收视率,有很多国内电视频道干脆全部改播韩剧了。《蓝色生死恋》、《我的野蛮女友》、《大长今》等韩剧的热播,为韩国经济带来了巨大的收益。据了解,2004年,韩国的“微笑王子”裴勇俊为韩国的影视剧创造了23亿美元的出口。除了韩国在文化上俘虏国人之外,韩国品牌更是俘虏了众多的中国人。三星、LG、现代以及众多美容、化妆品、服饰、食品等品牌大举进入中国市场,抢占了巨大的市场份额。据了解,2005年中韩双边贸易1119亿美元,,同比增长24.3%,提前三年实现1000亿目标。这就是品牌文化的力量。

  韩文化为什么被中国人广泛接受,是因为韩文化同样是受儒家思想深刻影响的文化,与中国文化有很多共通之处,并且融合了很多西方先进文化的元素,代表的是一种先进文化。所以国人很容易被其文化感染,对韩国品牌接受程度非常高。而为什么日本品牌这几年受到国人的抵触,很大程度上是因为其品牌文化代表的日本文化不被中国人所喜爱。

  随着中国经济的发展,社会文化的日益丰富,中国本土文化开始得到振兴和发展。国家开始向国人、向世界弘扬和推广中国文化,如《康熙王朝》、《汉武大帝》、《乔家大院》等历史题材剧的热播,很大程度上向国人推广了富有浓厚底蕴的中华文化;而《云南映象》、《刘老根》、《马大帅》等具有中国地方色彩的云南原生态歌舞剧、东北地方文化,则带动了当地品牌的发展。如云南有家快速消费品企业开始做“云南映象”瓶装普洱茶,有家房地产企业开始做“云南映象”房地产项目。“蚁力神”等东北品牌的成功,很大程度上受益于《刘老根》、《马大帅》的热播。而金六福的成功,很大程度上是其品牌代表的中国福文化的成功。

  中国文化开始崛起,很多国际品牌开始放下傲慢的姿态,不得不考虑融合中国本土文化,以获得国人的芳心。

  创立于1867年的雀巢公司,目前在全球81个国家有479家工厂,拥有22.5万名员工,是全球最大的食品饮料集团。从发明世界上第一杯速溶咖啡开始,全世界每秒钟平均消费4000余杯雀巢咖啡。目前雀巢在全世界咖啡市场占据15%的份额,但在中国高据80%的市场份额,处于中国咖啡市场绝对老大的位置。

  按理说,这位老大应该看着中国咖啡市场的数据高枕无忧,但在今年春节,雀巢推出了全中国化的“云南咖啡”产品,其包装非常有云南味,而产品原料则全部是来自云南的小粒咖啡。这并不是雀巢的简单市场计划,而是被雀巢公司大中华区咖啡及饮品总监大卫?苏丹称之为:“雀巢咖啡进入中国第三个阶段”的开始,那就是更加融入本土,更加融入本土文化。雀巢咖啡的这一步品牌战略,为其进一步扩大国内市场份额打下基础,并为云南咖啡企业走向国外,设置了巨大的品牌壁垒。

  麦当劳与肯德基同样代表的是美国快餐文化,一家在美国是排名第一的快餐品牌,一家是在美国排名第七的快餐品牌。但在中国市场是,一个是老二,一个是老大。

 教师文化建设的思考 品牌与文化的思考

  不同的市场,为什么差距怎么这么大呢?

  因为肯德基更加的融入中国本土文化。打开KFC的中国网站,一条如“红卫兵”高举拳头的标语:“肯德基为中国而改变打造新快餐”映入眼帘。无论是“老北京鸡肉卷”还是“皮蛋瘦肉粥”,都充分的融入中国饮食文化,其广告也融入武侠、老百姓生活等中国文化。肯德基品牌融入了更多的中国文化,所以能在中国市场占领更多的市场份额。

  产品是属于厂家的,品牌是属于消费者的。这句话说的非常有道理,消费者生活在什么样的文化环境里,需求什么样的文化,品牌就应该提供什么样的品牌文化。

  在未来的市场竞争中,国际品牌开始大踏步的融入本土文化,而本土品牌能否利用好本土文化去赢得与国际品牌竞争的机会?开始走向国际的本土品牌,能否甩掉低价、低质量、低成本的品牌形象,融入什么样的文化元素走向世界?我们的国家,能否真正实现文化振兴,帮助我们的品牌走向世界?

  我们要去思考,全社会要去思考。

  

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