爱华网伦敦申奥成功，成为有史以来第一个连续3次承办奥运会的城市。英国，也因其与时俱进的前卫意识和创新能力再次成为世人关注的对象。英国打造了人类历史上大量的卓越品牌，在语言、文学、时尚、戏剧、时装、设计、音乐、工程、学术、思想等各个领域，英国都怀揣宝物。在商业领域，英国更是拥有维珍、吉百利、尊尼获嘉、Burberry、BodyShop这样的强势品牌。英国品牌的成功对于中国品牌的打造有什么启示呢？
英国品牌的启示：
在世界品牌俱乐部里，英国占据着重要位置。蜚声国际的苏格兰威士忌酒，百年传奇的劳斯莱斯汽车，品位高雅的奥斯丁西服和巴利皮鞋，新闻巨头ＢＢＣ和路透集团，非同凡响的登喜路，足坛霸主曼联，会计业务巨擘德勤和普华永道，实力雄厚的英国石油和壳牌，金融巨头汇丰银行，药界领军格兰素史克，乐坛的披头士，甚至各种著名的旅游地点等等，涉及领域众多，知名品牌几乎俯拾皆是，不胜枚举。
在英国，品牌观念深入人心，在英国人的日常生活中，从吃、穿、住、行，到旅游购物、体育文化等等都有自己情有独钟的消费品牌，品牌意识早已成为一种自然行为。“品牌”长期以来是英国最热门的词汇之一；英国企业拥有纯熟的品牌手法，在品牌创建、维护和开发方面颇有心得；英国学术界拥有先进的品牌理念，各大商学院都拥有品牌管理方面的专家。
英国品牌，是世界品牌俱乐部中最有特色的品牌类别之一。英国品牌的成功，是人文精神的成功、系统思维的成功、哲学和文化的成功，它是传统、创新和欧陆文化创新结合的成功。成长中的中国企业如果能顿悟其品牌打造之道，就会在国际竞争中迅猛崛起。
中国的品牌战士们，让我们将目光聚集到英国！共同探索这个哈里?波特、大笨钟和小贝故乡的品牌之道！
在我们开始用心灵感受英国品牌之前，何妨一杯香浓的咖啡在手，先来感受一下造就了英国品牌独特气质的英国文化呢？有哲人说过：人的所有快乐来自于感觉的快乐。我深以为然。
英国不仅是世界上率先实现工业化的国家，而且也是特别注重在商业化过程中保护产品和服务的国家。历史上英国就是一个重商国家，它在专利制度、商标和品牌等方面的做法和经验积累都领先于其它西方国家。1449年，英国亨利六世皇帝就授予发明彩色玻璃制造方法的人以专利。1876年，在英国伦敦就出现了世界上第一个商标，即用红三角作为标志的一个啤酒商标。英国的著名产品和服务在世界上的多样性是令人瞩目的。由此可见英国的品牌传统有多么深厚。
英国品牌有的已经具有相当长的历史，百年以上的著名品牌约有100多个，有的仅出现10年、20年的时间。不管是老名牌还是新品牌，也无论是产品还是服务，它们都体现了一种创新能力，体现了适应时代要求的水准，体现了不断进取的精神。
英国是世界创意工业的发源地，拥有很强的设计能力和一大批顶尖的设计专才，伦敦更是世界设计的中心。英国创意业过去8年平均每年增长达6%，比英国经济整体平均增长速度3%高一倍，更显示了英国创意产业的生机。目前，英国有200多万人在创意产业工作，其中，有超过50万人集中在伦敦。许多享誉世界的设计创造，如IPOD、IMAC、MINI汽车等，都来自英国设计师的灵感。
创意工业是一个依赖于个人创造力、技巧和才干的行业；这是一个通过开发知识产权创造财富和就业机会的行业。它主要包括：广告、建筑、艺术和古董、手工艺、设计、时装、电影和录像片、互动娱乐软件、音乐、表演艺术、软件和计算机服务、电视广播等等。
从日常生活，到旅游休闲，再到报刊杂志以及电台电视台等媒体的视听选择，体育俱乐部和赛事甚至搏彩项目的欣赏与参与，直至国际闻名的大型制造业、能源和服装企业等，都成为反映英国人品牌意识的载体。
自从1851年世界上第一次博览会在伦敦举行之后，英国便成为领导世界设计潮流的国家，设计打造的品牌层出不穷，它早在1862年就实行了商标注册法，更为品牌的出现给予进一步的推动和法律保护。英国超市的品牌创新就很有意思。传统意义上，超市只是对消费者提供直接服务的销售渠道，但是英国超市却采取了完全不同的做法。因为它们都注重创自己的品牌。目前，英国主要超市３０％以上的商品为自有品牌。“自家品牌”产品已经成了英国购物文化中特有的一部分。
当然，即便是深入人心的老品牌也需要不断创新和培植，以维持其旺盛不衰的生命力。例如，总部在伦敦的汇丰银行打出了“世界性本地银行”的口号，实行标识本地化，在海外不同国家和地区通过并购的方式推动独具特色、适应当地消费者需要的金融和财务服务，取得了很大的成功。
英国维珍：品质源于心，品牌敏于行
维珍
Virgin
行为艺术、事件营销、搞怪，这就是人们对于维珍的评价。为什么说搞怪也是艺术？让我们都来欣赏一下维珍品牌的成功之道就知道了。维珍多元化的力量来自于它的品牌价值观：反叛、独立、自由思想等等。
如果说追求创新、自由、时尚和挑战传统最能代表一个人独特的品位，那么你也许会喜欢Virgin这个品牌。你会选择一张“维珍唱片”、一瓶“维珍伏特加”酒和“维珍可乐”饮料、一条“维珍牛仔”---品味“Virgin”带给的时尚、创新、情趣；甚至会搭乘印有“维珍Virgin”标识的大西洋航空公司的航班，享受自由和物所超值的航程服务，当然，更重要的是享受维珍品牌带给你的快感。
“维珍Virgin”是一个用另类品牌思维解构品牌个性的英国强势品牌，也是世界著名的多元化品牌之一。它追求创新、自由、时尚、价值。“维珍Virgin”使用一种“为顾客做得最早，做得最妙的罗宾汉”的品牌创新主张，不断创新，挑战消费者的想象力，它绝不停留在仅仅满足消费者需求的层次，它追求的是让“维珍”在消费者心目中成为追求自由，体验创新和乐趣，享受价值的象征。
理查?布兰森是维珍品牌的创始人，维珍的发家史和其他大品牌有点像，他也是从一间电话亭大小的办公室起家，资金少得几乎等于没有，因为那些钱比很多人去餐厅吃一餐饭所花的钱还少。而现在的维金品牌拥有超过200家公司，其巨大的商业帝国跨越服装、航空、软饮料、电脑游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等各行各业。
维珍品牌深深打上了理查?布兰森的个人烙印，他别出一格的商业哲学成为维珍品牌诉求的重要部份。布兰森是一个全英国最抢镜头“嬉皮资本家”，他会搞出一些稀奇古怪的闹剧（像是在百老汇大街上开战场），会冒生命之险进行一些胆大的极限运动（比如乘着热气球环球飞行），像他这样在加勒比海拥有私人小岛的亿万富翁，特别喜欢与平民百姓保持亲密接触。
布兰森几乎成了一种文化图腾。就在这经商与冒险的过程中，布兰森使自己成为英国民众的宠儿，享有的爱戴非其它企业家所能相比。他奋战不懈，意图使全国乐透（NationalLottery）彩票成为一项非营利事业，将彩票贩卖所得用于造福人群的善举；他主持一项政府环保运动；他推广伴侣保险套，以提升人们对爱滋病的警觉。他的脸孔出现在全国性报纸首页与电视画面上的频率几乎不亚于皇室成员。无论出现于任何地方，维珍的标志总是吸引着她独有的一群反传统、反建制的顾客。布兰森本人的一头乱糟糟的长发、和大胆的作风也与他的公司一样著名。
维珍航空勇于挑战航空业的惯常逻辑，它首先取消了飞机上的头等舱，把以前用于头等舱的投资全部用于商务舱，安装了大规格的睡椅，将商务舱改造的非常舒服，甚至超过了其它航空公司商务舱的标准，不仅吸引了维珍本身的商务旅客，还将竞争对手的头等舱旅客及经济舱旅客都吸引过来。
传统的品牌竞争观念一般认为：新的品牌要尽量避免和大的领导性品牌进行正面竞争，否则得不偿失，要通过定位于强势品牌所忽略的细分市场而成功。“我们是行业第二位”的广告语和品牌操作已成为品牌教科书的经典。
与那些试图通过现有资产能力、经验来取得竞争优势的企业相比，维珍总是问自己如果全部重新开始该如何做，而维珍品牌成功的诀窍之一就是超越自己的资产与能力而思考并不断向大品牌公开与直接的作对。布兰森总是有以小搏大的兴趣，与英航的斗争尤其精彩刺激，然而这只是布兰森用来证明品牌价值的方法。
维珍旗下几乎所有的企业都是关注普通民众的价值和他们的心声，这是我们尤其应该注意的。VirginAtlantic正是秉持这种信念，诸如VirginDirect等新开设的许多金融服务公司更是如此，当然这种形象是大胆执行行销策略的结果，可以肯定的是，维珍只对有挑战性的产业感兴趣。
布兰森在投资之前做风险分析吗？应该也做的吧，我想。但是更重要的是他喜欢冒险，他将个人英雄主义赋予了Virgin这个品牌，让这个品牌也成了一个喜欢冒险的品牌，如果他的每一个投资决策都是冒险的，那正好成为他打造品牌资产的一次机会，因为他的品牌就是冒险。如果不冒险，人们反而觉得这不是维珍做的事情，反而是对品牌价值的损害。所以每次都冒险反而是维珍品牌最保险的做法，因为每一次都坚定了人们对于维珍品牌内涵的认知。每次都冒险反而是系统的最大保障，这是许多人没有想到的吧？不过一个质量大师戴明也说过类似的话，他说：部分的最优不一定是系统的最优，大约就是这个意思。
作为新生代商业领袖，布兰森有意选定顾客饱受剥削或未获应得服务、风平浪静缺乏竞争的市场作为进军目标。他喜欢把维珍描绘成一只厚着脸皮、体型比不上大狗的小狗，这只厚脸皮小狗跑得飞快，紧随在大企业脚后跟抢东西吃。这是一项引起千百万人瞩目的、征服人心的品牌策略。
他非常不满可口可乐与百事可乐在饮料业霸主地位，所以推出维珍可乐，迅速占到欧洲市场20%的份额。他创办维珍移动，其实是向全球最不开放的电信行业开刀。而最新的消息报道：他开办另一种公益彩券，和英国官方的国家乐透彩票打对台。
也许理他不会知道，当初以创新、自由、反传统的追求理念将“维珍”符号记录和刻印在每一个想做的产品和服务上，会成为今天营销界研究品牌战略的经典案例。“维珍Virgin”除了品牌个性，品牌塑造是经典之外，他的品牌延伸战略同样经典。他在告诉一个成功品牌可以任意延伸到人们想要的任何东西上的品牌神话，他常常出乎人们的意料之外或让竟争者不可思议。
他采用“Virgin+产品描述性词语”的单一品牌组合模式，将品牌价值拷贝到每一个想要延伸的品牌上。如果说从Virgin唱片到Virgin航空、Virgin可乐-----都还符合品牌联想逻辑思维和消费者的接受原则，但是从维珍Virgin可乐、Virgin伏特加到Virgin避孕套的延伸，看上去似乎有点不可想象。按照传统的品牌延伸理论，一个企业即使想做，他很可能会采取多品牌化延伸策略。然而Virgin却出乎意料，自始至终都是采取单一品牌策略，获得了成功。
Virgin认为延伸品牌的核心在延伸品牌的核心价值和顾客需求。Virgin鲜明而独特的品牌个性和品牌价值，是Virgin品牌延伸成功的基础。当Virgin的服务品质、价值创新、富有情趣和充满挑战的品牌个性已深入消费者心坎时，品牌已不是拘泥于某种具体的产品或服务的一个商标或一个企业。消费者认定的是维珍Virgin品牌总能给自己提供创新的产品和超值的服务，并从被延伸的产品中体验到维珍一贯创新、乐趣、反传统和物有所值的品牌美感和消费满足。
消费者并不在乎Virgin是通过什么样的具体产品形式和服务内容来满足自己对创新、价值、情趣、品质超群和反传统的追求，而是能否让自己真正体验到：“Virgin是有情趣的生活伴侣”的品牌价值。
叛逆的维珍品牌，在众多全球商业评论家和学者的讥笑中，我行我素，毫不理会的做着它的扩张。从1971年维珍创立到现在，维珍的名字已经出现在金融、航空、零售、娱乐、软饮料、铁路、服装等多个商业领域。通过和消费者因此而建立起的千丝万缕的关系，维珍品牌成功的融入了生态圈，成为了人们生活的一部分。最近英国的一项民意调查显示：96%的英国人熟悉维珍品牌，非但如此，而且他们可以正确的说出理查德?布兰森的名字，并指出他就是维珍的创办人。
当然，它也知道品质是基础，维珍的管理人员们听的最多的话就是每次维珍准备向新的行业延伸的时候，布兰森说：“我们正不断扩张，我们的品牌的运用越来越广泛，不过得小心翼翼，因为我们确信符合品牌要求，才能运用我们的品牌。”布兰森的五条标准是：
1、它得有最佳品质
2、它得有创意
3、它得有很高的金钱价值
4、它得有挑战性
5、它得能够提供趣味或顽皮感
只要能够至少满足这五项标准中的四项，维珍就会认真考虑是否介入这个行业。布兰森说：只要你有一个好品牌，无论面对什么行业你都可以运用同样的规则。其实，布兰森对一个行业的介入的动机远非这么简单，布兰森自己也非常清楚，维珍品牌并非万灵丹，不管进入那个行业都畅通无阻。
因为，他明白，在每个行业里都有行业巨头，他们对任何一个入侵者都虎视眈眈，随时会打击。维珍虽然素有挑战比你大的公司的胆气，但是更加注重策略。否则，如果只凭匹夫之勇的话，早在维珍对抗英航的时候就被搞定了。那些商业评论家们仍然在指责着维珍的所谓谬误，它们还在重申着维珍必将失败的论点；一些行业巨头们依然对理查德?布兰森很头疼。但他义无反顾，我行我素。谁也拿他没辙！
布兰森说：“你绝不要仅仅为了赚钱而进入一种行业。你当然应当感谢那些衷心相信你的顾客，但是你既然选择进入这种行业，你就不能墨守成规，你就必须有可能改变这个行业，使它呈现出新面貌。只要抱定这种信念并且拥有适当的人选，你就可以办到任何事，然后你就可以不再去理会那些大谈品牌延伸会如何如何的人。”
英国特易购：品牌资产的管理
特易购
Tesco
特易购公司成立于1932年，是英国最大的零售公司，也是世界三大零售商之一。它已有80年的历史，在英国，英国人每8英镑的消费中，至少有1英镑花在特易购的连锁店中。在超市领域，特易购排名在美国沃尔玛和法国家乐福之后，属世界500强企业。
特易购是英国最大的零售商，2005年销售额达到了320亿美元。除了在英国本土的691家大型购物中心外，该公司42％的店铺分布于中欧与东南亚各国，是个国际化的超市巨人。
2005年底，Tesco计划在深圳建设的首家店已进入规划审批阶段。此前，特易购通过购入台湾顶新集团附属企业乐购连锁超市，已进入中国市场。特易购，这个超市大鳄，挟强势品牌资产进入中国的步伐明显加快……
像特易购那样因为拥有强势品牌资产而攻城略地、所向披靡，是每一个品牌人的梦想。
国际级零售大王都是谁呢？也许你们会自然会想到沃尔玛、家乐福……其实，英国规模最大、最赚钱的食品零售集团特易购，比起这些业界巨头来，一点也不逊色――907家大型超市，足迹遍布全球10个国家。
特易购的发展历程，就是一个自有品牌的发展历程，我们从它的发展历程中，可以深深感觉到这一点。2006.3.6.据《财富》杂志（Fortune）上周公布的年度调查显示，英国最大零售商特易购（Tesco）取代英国石油（BP），成为英国最受全球企业欣赏的公司，英国石油屈居第二，第三名是连锁超级巿场JSainsbury。过去一年，虽然曾有团体指出特易购的扩展过大，但从以上排名显示，该公司地位未受负面指控影响。
特易购于1924年由杰克?科恩（JackCohen）开创，首间店铺始于英国伦敦北部。就像很多英国的企业不事张扬一样，特易购总部设在英国一个叫赫夫冈德谢的乡村，办公大楼寒酸得令人匪夷所思――简陋的钢筋混凝土建筑被很多衰败不堪的酒吧所围绕。周围的建筑给人的感觉就是典型的英国式的古旧和悠远。它的大楼内灯光暗淡，像是一家工厂。要不是门口的牌子提示我们，谁也不会想到，这里竟然盘踞着一个国际顶级超市连锁企业的国际总部。只有大厅墙上挂着的一排时钟（显示各个不同城市的时间）在告诉人们这是一家有国际业务的跨国企业。
最初的店铺经营模式只限于食品类零售服务，销售理念也是本着囤积销售的观点，以低价抢进，市场范围和规模并不大。历经了20世纪60年代的飞速发展时期，以及超级市场概念从排斥到被普遍认可的时期，1995年在本土市场超过J.Sainsbury’s，又通过国际扩张发展成为一家国际性的零售巨头。经过80年的努力，2003年特易购终于得以首次在英国企业中排名第一，让世人对它另眼相看。
1987年特易购在英国的连锁超市只是排名第四，但是在1991年跃升为市场第一。特易购内部高级经理曾经认为，特易购制胜的原因其实很简单，就在于他们进入市场的时间早。“过去我们只是抄袭对手的招数，虽然可以赚钱，但不会成为市场第一。于是，有一天，我们决定放弃跟随市场的策略，开始转而追随我们的顾客。”
1990年代，特易购将店面重新装潢，以清新的格调、亲切的服务大力提升内部品质，摆脱消费者心目中的廉价印象。公司通过员工管理倾听顾客的心声，据以改变组织结构。每位员工都有可以放在皮夹内的小卡片，上面写着：“为顾客创造价值，赢得顾客一生的忠诚。”同时他的增长策略模型被证明是有效的。该模型的基础是，保持毛利率稳定，同时将销售额增长再投资，用于降低价格，获得再发展的价格优势。
创新的管理孕育了全球发展最快的超市连锁集团之一特易购。特易购不光拥有全球最棒的供应链系统，而且还是全球最大的网上食品超市。
公司在对客户和有关数据作出彻底调查和研究之前，从不轻易表态。但一旦作出决定，便要一干到底，即使有悖传统做法，也在所不辞。1993年，特易购对所以自有品牌的商品实行大减价，引来了竞争对手的冷嘲热讽。不久英国经济进入严重的衰退，消费者到处寻找便宜货，特易购的销售随之直线上升，令竞争对手羡慕不已。
一年以后，它又推出了“一人排队战略”，也就是收账台前只要有两个顾客在排队，就要再开一个收账台。尽管这一措施让公司花了数百万英镑，但在客户中大受欢迎。1995年，特易购发行优惠卡，给老顾客打折，在业界也引起了不小的轰动。有的竞争对手甚至指责特易购破坏行规，让大家无钱可赚。如今特易购已拥有1000万持卡客户。
但这一系列措施让在上个世纪70年代还步履维艰的特易购彻底翻了身。公司也由1929年成立时的一家小商店发展成拥有907家大型超市的跨国零售业巨头。它高超的品牌营销技能使特易购超过对手，一跃成为英国最大的超市。
尽管特易购将来也有可能遇到倒霉的事情，但现在它已做得很大了，完全可以凭借其规模，继续充当业界的领头羊。眼下，特易购的竞争对手塞恩斯伯里（Saimsbury）和安全百货（Safeway）正在努力提高盈利能力，而前者则充分发挥其经济规模优势，大打价格战，挤压利润空间，不给竞争对手任何赚钱的机会。同时特易购这样做也使自己进入了一个销售增加→规模扩大→销售增加的良性循环。
公司在确保加强食品主营业务这一块的同时，也注意向其他领域拓展，如非食品类商品，像电视机、电脑和服装等。里海发现，如果将人力、物力、财力集中于少数几种商品，则可以利用大规模采购优势，以低价击败专门经营某一类或几类商品的小店。日前，特易购的非食品类销售已占到全部销售额的20%。
公司开辟的第二条战线是客户服务。除了网上杂货业务外，特易购还向客户提供金融服务，比如，与皇家苏格兰银行合作发行特易购信用卡，下一步还打算开办代收公用事业费业务。它最新的一招是向国外挺进。它在国内赚到的钱绝大部分都用于海外扩张。尽管日前海外超市收入只占总收入的13%，经营利润还不到全部的6%，但去年一年，除英国以外的欧洲业务增加了29%，而亚洲业务更是猛增了85%。
2004年底圣诞大采购时，特易购更是出色的吸引了大批顾客，使得其老对手J.Sainsbury阵和WilliamMorrisonSupermarketsPLC黯然失色。由于公司业绩优异，2004年这位特易购公司的首席执行官被Fortune杂志评为年度欧洲商人。特易购也在特里的领导下确立了世界第三大零售商的地位，紧随沃尔玛和家乐福之后。
在过去10年里，特易购这家英国公司由一家打折零售店成长为世界级的大企业，不仅经营超市和便利店，还提供了全球最大规模的网上杂货服务。在过去7年里英国市场经历了风风雨雨：极具侵略性的沃尔玛打入了英国市场，本土著名零售商Safeway被WilliamMorrisonSupermarketsPLC收购，而超市业更是受到了竞争委员会的两次调查。但这些特易购都一一度过。特里?莱希感慨道：“对零售业来说，每一天都是全新的一天，你总有机会把事情做好。”这与特易购的Logo“细微之处见帮助（everylittlehelp）”正好不谋而合。
特易购的武器是自有品牌。从某种意义上讲，自有品牌的历史和零售业自身的历史一样长，只是到20世纪60年代晚期，自有品牌才被广泛地看作是制造业品牌的威胁，特别是在包装食品市场上。实际上，上游众多制造厂商对超市自有品牌发展的敏感是显而易见的。
今后，随着商品的集中度越来越高，商品品种总量将大大减少，而自有品牌种类将进一步增加。这将意味着更多的实力较弱的经销商与生产商要退出舞台，一场通路淘汰赛即将开始。
亚洲人口众多，特别是中国将是21世纪国际零售业争夺最激烈的最后一块地盘，因此自有品牌战略在欧美国家站稳脚跟后，将迅速向亚洲扩展。未来5到10年，此类产品也将在亚洲迅速兴起，任何商家，只要策略得当，相信都可抢得无限商机。特易购的自由品牌策略值得中国品牌学习和借鉴。
