爱华网一个盲人喜欢吃橘子，把一棵橘子树种在自己家背后的山上，整天去给那小橘子树苗浇水和施肥，让树苗快点长大，希望能结出甜蜜的橘子，可惜好几年过去了，橘子树始终没有长出让这个盲人想要的橘子。因为盲人不知道，他家背后的山上土质是碱性的，根本就不可能长出橘子来，即使他浇再多的水和施再多的肥也没有用。
一棵树能长成什么样？一个是看它根下的土壤，一个是看它本身的基因。土壤决定着它是否能生存下来，而基因着决定着它能长多高。最近一直在想这个问题，为什么很多公司做不起品牌，正如上面的树为什么长不起来，或者长大结不出想要的果子，是企业本身的问题还是品牌建设出现了问题？
目前珠宝行业出现这么一个现象：很多优秀的策划人才或者优秀的品牌咨询公司在帮助一些企业做品牌建设时，都出现过这样或者那样一些问题，刚开始的时候，感觉很兴奋，各种方案和规划源源不断，前途一片光明，产品推广、促销活动、终端规划、网络形象、企业经营模式等等都列入自己的工作当中，意见也好，方案也好，加班加点为品牌建设付出大量的心血。但后来发现企业本身存在着太多问题，管理上的、老总意识形态、公司对品牌推广的资源支持以及执行能力等等，和自己想象当初形成了一定的差距。于是就出现了挫折感，一种难以实现自己的痛苦感悄然上心，一个很好的方案被一些非专业人士批的面目全非，一个很有远见的市场规划被没有远见的老板无理否定，一个该投入的资源不进行投入……到最后不但没有把品牌做起来，反而做品牌建设的人或者咨询公司都黯然离开。这就是今天要问题，企业做品牌就像种树一样，如果把一颗香蕉树种植在沙漠里面，即使给它再多肥料，到最后也逃脱不了枯死的结局。如果本身机制有问题，那么后期的品牌建设投入再大的精力也赢得不了竞争。我们需要抓住品牌建设中根源性的东西：不仅仅是品牌的建设，更重要的是给品牌成长一块肥沃之地。
那么在珠宝行业内，什么才是品牌的沃土呢？这里笔者提四点：
第一个是品牌建设的专业人才，品牌之争，在于思想之争，在于产生思想的人的大脑之争，在于老总和策划人对行业和自身的认识。在国内，主要是活跃策划师，企业家一定要注重培养属于自己企业的策划师。策划师不在于多少，而在于专业的水平，一个职业水平高的策划师往往要比几个水平一般的策划师创造的价值还要高，很多企业忽视策划师的作用，导致整个行业内企划人才的缺乏，这是整个行业始终处于初级阶段的原因，行业的成熟在于其竞争水平的提高，珠宝行业一定会摆脱价格竞争而建立以品牌价值为导向的竞争模式，从这个发展方向来说，珠宝行业的策划师是品牌的设计者和实现者，是整个土壤中最根本的元素。第二是品牌的支持力度，把品牌建设放在什么高度上去做决定着品牌建设的支持度，同时也决定着企业品牌发展的速度，在支持的背后企业各种资源的配备，品牌的建设者不是珠宝产品方面的专业或者某项技术的专家，但是一定是资源整合的专家，通过与媒体、消费者、各种组织等关系，建立一种高效率的资源整合机制，把对品牌的支持力度转变成合力。形成一个从上到下的资源整合系统，为品牌的增值服务。
第三是企业内部的管理机制。在本土珠宝行业中，尽管发展速度很快，但管理模式还是跟不上。相应的管理制度相对于其他行业来说还是比较落后，因此，管理水平的提升关系到品牌发展的动力，在珠宝企业，将需要建立以品牌建设为核心的管理制度。主要的方式有全员智力管理思想，人事应该上升为人力资源，而人力资源将上升为人脑资源和人心资源。如果深度挖掘出全体员工的智慧是建设一个品牌的根基。笔者在巨钻专家贝格珠宝担任企划经理时，就通过智慧管理的模式激发出全体员工的智慧资源，为品牌推广服务，并在很大程度上提升了企业的品牌和文化。而针对品牌建设的管理更需要科学性和人性化。如何让品牌建设者在下班后和在各种场合都为你进行思考是智力管理的目标。而在后期则需要在奖励机制和提升机制上面对相关人员进行管理。针对企业战略性的品牌建设者企业需要通过股份制的方式去管理，这样将为品牌的建设奠定出一个坚实的基础，对品牌的建设和发展提供了机制和保证。而很多企业老总不愿意给品牌建设者或者策划师满意的奖励和提升机制，这将使得品牌建设因为人员的流失和变动而没有持续性，最后损失的还是品牌本身。
第四是企业的执行能力。再好的品牌策划最后要成效都需要落地进行执行。而执行能力则是一个品牌发展的关键性能力。提升企业本身的执行能力，从品牌建设的角度说，将是赢得竞争的关键。因此，和品牌建设匹配的应该是相应的执行团队。强大的执行团队有两个特征，一是能迅速消化你的思路，二是能把你的思维细分和流程化。这样的团队配合专业的品牌建设思想将为企业品牌的迅速建立奠定良好的基础。而目前很多企业内部，经常遇到不执行反而用不专业的眼睛怀疑专业的事情，导致很多优秀的方案因为平庸的讨论而被放弃。
从这几个方面我们更多的看到一个要建立品牌的必要条件，或者说是前提条件。这将成为目前企业首先要思考的问题。如果一味的谈品牌建设，而不着手企业本身对于品牌建设的基础，那也是没有根基的。
有了基础后，我们再去谈企业品牌建设，比如品牌的定位和发展规划、媒体的推广、活动的举办、产品的推广等品牌成长中的各项问题。21世界最重要的末过于人才，人才最重要的末过于专业的品牌建设人才，因为他意味着企业资本的增值和持续的赢利。建立一个品牌发展的平台在很多时候比品牌建设还更重要。因为只有土壤好了，有水分、阳光了之后，才能长出参天大树。
（文/林非 作者系赛菲尔策划总监、WBSA国际注册高级商务策划师、研究员）
