爱华网今天谈这个话题是因为笔者有感而发，笔者在服务企业的时候遇到了这样的一个现象：当我们经过诊断发现这个企业营销已经不是整改传统的4PS和4CS能够解决问题，而必须通过整体品牌变革才能从本源上解决问题，由于前期的营销诊断是通过企业的营销执行部门来沟通的，按常理说营销解决的是企业业绩的问题，在目前普篇的计划预算管理体系的情况下，企业考核他们的是销售成绩、市场运营和费用使用情况，很多企业的营销部门的负责人总不太愿意在品牌方面花费过多精力，因为他们认为品牌的问题必然涉及到费用，企业董事会对费用扣的这么紧，对利润要求那么严格，而且还有军令状，如果完不成指标就得下岗！
企业在很多运营系统的惯性上，也把品牌管理的职责下放到企业营销部门决策层，企业营销部门把品牌管理当作形式工作一再应付，遇到情况就拿没有费用、销售任务需要投入精力大来搪塞，这样就形成了一个极大的断层——没人真正的对品牌负责。
笔者在最近服务中国电信某子公司的时候，就遇到上述情况，众所周知电信公司以前叫电信局，后来一分为六，经过多年的变革压力中国电信始终在国营企业市场化的问题上徘徊，行业垄断地位不断被打破，其名下拳头产品优势不断被替代，小灵通就是处这样一个环境下的产品，我们通过诊断认为：在中国移动、中国联通的优惠套餐不断夹攻下，小灵通的话费优势已经渐无，而其信号差、不能漫游、话机低档的短板却改善不大，更为严重的是国内很大部分消费者认为用小灵通比较“老土”、“没面子”，等等，因此小灵通市场的拓展绝对不是营销问题就能够解决的，而是必须要通过采取品牌整合营销的策略才能解决根本问题。
按照惯例我们就把我们的诊断结果与其市场部、大客户部进行交流（大家也许都知道电信行业是国企，由于长期的优越性养成电信公司的强势作风，很难与他们进行平等的交流，这一点也许是电信壮大最大的障碍！），在交流的过程中，我们发现对方部门负责人对品牌管理知之甚少，几乎没什么概念，由于压力的问题，而且他们时刻关心的问题是销售和费用，这种情况下作为服务方就遇到了最大危险了，因为很简单单纯的调整营销策略不能解决问题，和他们谈品牌问题是属于“对牛谈琴”，当时也没有机会给他们那么多的部门负责人去搞什么品牌共识营，于是我们认识到了一个问题，在不能协助解决他们部门压力的情况下，我们的工作很难再正常推进，这个时候只能与电信子公司领导进行深度沟通才能解决根本问题。
但在我们准备与电信子公司领导沟通的时候，又出现了新的问题：一、部门负责人很不愿意我们直接向他们的领导直接沟通，如果我们强行沟通就会产生合作性终止的可能，这也许是因为某些担心。二、电信子公司领导领导对品牌管理也知之甚少，他们根据组织决策原则，也会把这个问题看成是营销问题又给推回到部门来。如此以来“品牌整合”的问题就成了谁都可以管谁都可以不管的问题了，那么到底该谁对对品牌负责呢？
从原则上来讲品牌的问题属于战略问题，关乎企业对外对内如何诠释自我的大原则问题；品牌问题属于意识认知和意识价值问题，这是关乎到企业内外公众对企业产品的态度和行为问题；基于这个认识我们认为品牌问题必须在企业最高决策层主导和监督、品牌管理部门负责执行、营销等部门以及各级市场协助执行的这样大框架下来解决品牌问题是最好的。这样做的必要性是因为：一、品牌问题是全企业行为，既然是全企业行为也就是说必须要通过企业最高决策层通盘决策和政策协调，才能够使品牌工作在每个方面的环节得到有效的执行。二、品牌管理是一项具有高度专业化、高度复杂化、总揽推动企业整体业绩成长以及赢利的职能，且不说目前国内企业营销部门负责人很少具有品牌管理能力，因为企业考核的原因，销售成绩、费用目标和利润目标总是要落实下去的，营销部门往往更多在愿意在广告上、促销上多下工夫，在他们意识只有这些才保证回款，但很少营销部门会真正的为三年以后的业绩负责，更没有营销部门会真正的为产品的生命力负责，因为他们的环境就是年度目标；因为使命是推动企业整体成长，所以这个职责必须是直接对企业最高决策层负责，又要沟通协调营销部门，这样才便于工作开展，据此我认为只有在设立品牌管理部门才是解决问题的最好办法。三、营销等部门以及各级市场是落实品牌管理的部门，没有他们的积极配合和落实，品牌管理也许就成了一套计划，所以如何能够发挥各职能部门的积极协作和有效控制，真正的推动企业的品牌打造和销售赢利双增长，是中国企业走向国际化的独木桥，同时也是对每个企业决策层的重大考验！
