爱华网随着中国市场经济的不断发展，企业也越来越重视利用品牌来参与竞争，以便更好的控制市场。和有形产品一样，品牌也会经历一个诞生、成长、成熟和衰退的过程，所不同的只是这个周期的长短而已，有些品牌可能还未等到相关产品面世就胎死腹中，而有些品牌如可口可乐等则存在超过一百多年了，却依然青春如故。品牌在成长的过程中还会遇到一种比较特殊的情况，即品牌还未进入衰退期，但由于各种原因，企业主动或被迫进行品牌更换，也就是企业在提供的服务或产品不变的情况下，用新品牌替代老品牌，笔者服务过的一个客户就曾经历过这样一个并不轻松的过程。
建设品牌是一个耗费大量的人力、财力和物力的漫长过程，将一个苦心经营的品牌弃之不用，不仅非常可惜，还会为企业带来忠诚客户流失等负面影响，因此一般情况下企业是不大愿意更换品牌的。那么是什么特殊原因导致该企业不得不采取更换品牌的行动呢？
在该企业成立初期，为了迅速占领本地市场打开局面，决定利用特许加盟的方式借用外省某行业内知名品牌，经过初期大量广告宣传投入和精心策划的各种市场营销活动，经过短短两年，该企业不仅如愿以偿在本地市场站稳了脚跟，还迅速成长为本地市场行业内三强之一，初战告捷让企业管理层觉得当初借势外省知名品牌这步棋走对了。但随着当地市场环境变化和企业的不断发展，“借”来的品牌反而慢慢的成了束缚，使企业陷入两难境地，一方面由于市场竞争的要求，企业开始考虑进行异地或产业上下游低成本业务扩张，但由于法律的限制，企业无法借助原品牌资源实施相关举措；另一方面，如果维持原有品牌不变，企业的经营活动不光被限制在本地市场，同时持续的市场投入很可能变作为他人做嫁衣，一旦品牌“借”出方终止合作协议，辛苦的品牌建设成果顷刻就化为乌有。
出于长远发展的考虑，该企业管理层认为更换现有品牌势在必行，但究竟应该怎样实现品牌更换又不对企业正常经营产生重大影响呢？笔者认为企业需要对以下两个方面仔细考虑：
首先，必须深入全面审视企业现有业务活动，以确定是否必须进行品牌更换；更换品牌对企业来讲属于重大的经营决策，因此要使更换品牌的行为达到理想的效果，而又不会对企业正常的经营活动造成致命的伤害，在做出更换品牌决定时要慎之又慎，要对原有品牌的各个方面进行全面分析和研究，对更换品牌的利弊作深入的分析，除非万不得已，否则不轻易做出更换品牌的决策；
其次，如果更换品牌是唯一的选择，则企业必须根据市场及企业现状慎重选择更换的方式；通常更换品牌可以选择以下几种方式：
1.建立子品牌，逐步培育和推广子品牌，用子品牌逐渐替代原有品牌；
2.同时使用两个品牌，逐渐向新品牌过渡；
3.直接更换成新品牌；
以上几种方式各有优缺点，具体对比如下表所示：
至于到底采取何种方式实现品牌更换，主要的影响因素有：
1.目标市场消费者受品牌影响的强弱：如果消费者受品牌影响较强，则更换品牌时如无绝对把握，就应该采用渐进的方式，减少品牌更换的冲击，以免造成负面影响；
2.是否存在明显区隔的细分市场：如果存在明显区隔的细分市场，则多品牌或子品牌的策略会较利于市场竞争；
3.现有品牌本身在目标市场的影响力：如果现有品牌在目标市场属于强势品牌，则企业必须仔细权衡更换品牌所造成的损失；
4.现有品牌是否受到足够的保护：比如排他性的使用协议等；如果现有品牌受到严格的保护，则企业可以有比较充分的时间进行策划和部署品牌更换的实施，否则企业可能必须在较短的时间内采取果断的行动更换品牌以使损失降到最低。
无论采用何种方式进行品牌更换，企业都必须要做好以下几方面的工作：
1.选择恰当的更换时机：更改品牌作为企业一个重大事件，一定要选择“天时、地利、人和”的时机，如果是在企业处于重大经营危机或公关危机当中时，贸然进行品牌更换，则势必会导致公众、媒体及合作伙伴的不信任，出现墙倒众人推的不利局面；
2.慎重选择新品牌：新品牌必须与企业的产品或服务特点相适应，并且不造成对其他企业或品牌侵权；
3.及时进行品牌及商标注册：一旦确认新品牌推出计划，就必须及时到商标管理部门申请商标注册，寻求法律对新品牌的保护，保证自己的新品牌不受侵犯；
4.在更换品牌之前，必须要与客户及公众进行必要的有关更换品牌的沟通：企业首先要向客户进行正式或非正式地沟通，以便留住原品牌的老顾客，消除负面影响；另一方面，还需要向公众、媒体解释更换品牌的原因，以免引起公众和媒体不必要的猜测，影响企业正常的经营活动；
5.对新品牌要进行系统的建设和管理：企业应责成强有力的管理部门以新品牌建设为契机，进行合理的品牌定位，制订前瞻性的品牌战略，进行内部资源整合、组织管理完善，加上系统的推广和实施，否则新品牌建设就容易出现龙头蛇尾的现象，甚至导致品牌形象混乱不堪。
更换品牌对企业来讲与其说是一种痛苦的抉择，倒不如说是企业新生的机会，关键是企业如何采取合适的品牌更换策略，同时做好与客户的沟通，借机对品牌进行重新合理的规划和定位，再辅以内部管理的协调，使企业无论品牌如何变化，都能不断强化自己的核心竞争能力，从而在竞争中永远站在主动的地位。
