爱华网一、USP的理论解读
达彼思广告公司的总裁罗瑟瑞夫斯是一位很重视科学广告的广告人，在20世纪40年代早期达彼思广告公司利用自创的USP理论使公司营业额由400万美元增加到1.5亿美元，非但没有失去一个客户，还在前所未有的情况下，为其客户创造了戏剧性的高销售额，这在广告界不能不说是一个奇迹，下面我们来看一下到底什么是USP？根据罗瑟瑞夫斯所创作的《实效的广告》一书，USP理论的具体内容如下：
1、每个广告都必须向消费者陈述一个主张。不仅说上几句话，吹捧吹捧产品，也不仅是橱窗式的广告。每个广告都必须对每位读者说：“购买此产品，你会得到具体的好处。”
2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。
3、这一主张一定要强有力地打动千万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。
从罗瑟瑞夫斯对USP理论的陈述，我们可看出USP理论的主要特征是：
（1）、从生产者角度出发，以生产者为中心。我们知道20世纪50年代，二战刚结束不久，资本主义国家的经济正在快速度的复活，产品出现了供大于求的状况，因而广告的主要任务就是推销商品。
（2）、关注产品本身，广告的诉求则以产品诉求为主。USP强调用实证研究的方法寻找产品的差异，这也就是不同产品之间的不同的USP。
(一)USP理论的贡献
1、USP理论开创了广告史上科学推销时代。
20世纪初，广告被认为是一种印在纸上的推销术，这种主张反对华丽的广告创作风格，认为广告就是要朴素，富有销售力。尽管在罗瑟瑞夫斯的USP理论提出以前，广告界也呈现出千姿百态的气象，一方面,广告界的泰斗拉斯克尔、霍普金斯和肯尼迪为科学派广告摇旗呐喊；另一方面,以雷蒙罗比凯和琼斯为代表的“情感氛围派”也是绽放在广告界的一朵奇葩，于是关于广告是科学是艺术的争论一时兴起。但从一开始罗瑟瑞夫斯就说“一个纯粹的艺术家可能会设计出更精彩，更具美学价值的大桥；但它可能经不住龙卷风的袭击，或是千万辆八轮载重汽车的倾轧”。罗瑟瑞夫斯又说：“大卫奥格威和我都是霍普金斯的信徒”,因而USP理论的源头是以霍普金斯为代表的“原因追究法派”，USP理论把这种硬推销发展到科学的推销，这在广告理论史上有极其重要的作用。
2、“独特销售主张”的永恒魅力在于其从产品出发寻找“独特性”产品差异点。
在产品至上的时代，尤其在供不应求的工业社会早期，很多产品不用花很多金钱或者想尽心思去做广告，即使做了广告也是没有经过精心策划和设计的,也会取得较好的销售效果。正如大卫奥格威所说：“现代广告公司尽管设备精良，但并没有象拉斯克尔草创时的那样有效”。笔者以为，USP的“独特性”并不没有偏重广告的科学性和艺术性，从该理论的字面上来理解，“独特销售主张”只是从促进销售的目的来证明向消费者陈述一个独特主张在广告传播中的重要性，从这个层面上来说，USP其实是强调广告的“效果论”，认为只有“独特性”的才是最好的，才最能打动消费者的心弦，才能激励他们产生购买的欲望和行为。
3、USP理论强调了消费者的利益。罗瑟瑞夫斯认为USP必须能够说服消费者购买产品，给消费者一个具体的实在的对其有好处的承诺，而不是没有目标的吹捧产品，罗瑟瑞夫斯曾一再强调：“USP不能凭借吹嘘术，而要表述有用的信息。”
4、USP理论考虑到了竞争者的态势。USP指出这个独特主张必须是竞争者所不能或不会提出的，强调要和竞争者形成一种差异性。
(二)USP理论的局限性
因为USP理论产生于20世纪50年代，当时还处于产品推销时代，所以它不可能逃脱历史对其的限制。USP理论的主要局限性有：
1、从生产者角度出发，以生产者为中心。过分强调生产者的作用和利益，而很少考虑到消费者的心理层面的利益，并且只是一种单向传播。
2、广告目标只是为了销售，而忽略与消费者在更深层次上的沟通；有时为了达到短期的销售效果而不惜牺牲品牌形象，这对品牌价值长期建设十分有害。
3、USP只重点强调产品的独特性，只是片面的从产品角度出发去寻找那种差异，而没有考虑到品牌的差异性。我们知道产品之间的差异是微不足道的，而且随着科学二”的定位。在定位至上时代，艾里斯认为：“广告所进入的是一个策略为王的时代，在定位时代去发明或发现了不起的事物并不够甚至还不需要，然而你一定要把进入潜在的顾客心智，作为首要之图。”
定位与USP的理论区别是：USP是从产品本身的角度去寻找打动消费者的主张，而定位更明确的提出在消费者的心智上下功夫，寻找消费者心智的空隙，并占领这个没有被竞争者发现的位置。
USP与定位理论是一脉相承的，它是定位理论的源头。USP其实是一种促进销售的说辞的定位，也就是为了达成销售目标在广告中对消费者说什么的定位。
二、品牌整合时代：USP向UBP的演变
1、从“销售主义”到“品牌主义”
随着科学技术的发展，媒介技术也不断发展，媒体环境也愈加变得复杂，造成大量信息复制和信息过剩，产品的同质化程度加强，企业无法再以细微的产品差别去吸引和打动消费者，价格竞争再也不是市场竞争的主旋律，消费者状态、企业状态、媒体状态都发生了质的变化，广告效果也越来越难以把握。广告传播也由“销售主义”向“品牌主义”发生转移。“销售主义”特点是：广告的目的和动因是为了增加销售，广告只追求短期效果，关注的是“现在的竞争”，广告公司的作用和价值体现在“能否促进销售”上广告人常说的口号是“做有销售力的广告”，最喜欢引用广告大师奥格威早期的名言：“我们的目的是销售，否则便不做广告。”“品牌主义”的特点是：以建立和发展的品牌为广告的目标，追求长期的广告效果，重视形成差异化的优势；广告公司的作用和价值是提升产品为品牌。
2、USP理论的新发展
到了90年代，USP理论又有了新的发展，其策略重点不再是罗瑟瑞夫斯时代所强调对产品的事实，而是上升到品牌高度，强调USP创意来源于品牌精髓的挖掘，达彼斯广告公司中国董事总经理梁桂泉先生在阐述USP的文章中提出他的主要看法是：
在当今日益激烈的品牌竞争环境中，我们没有比今天更需要USP，消费者每时每刻面对着成千上万的广告信息，要想使自己的品牌信息有效地传播给消费者，使其做出相应地反应，我们更加需要传播实效的信息。品牌土承诺必须是独特的，和消费者利益相关的，有吸引力和说服力的，这就是USP，每个USP广告通过文字、图象、标语、声响、特别技巧或这些组合给消费者一个独特的和相关的承诺。USP广告不仅只是传播产品信息，更重要的是要激发消费者的购买行为。首先，USP是关于内涵在一个品牌自身深处的独特性，或者被提出的独特承诺，它必须是其他品牌未能提供给消费者是最终利益。其次，USP意味着销售，它必须是对消费者的需求有实际和重要的意义。第三，每个USP必须为目标消费者提供一个清楚的强有力的品牌承诺，而且这个品牌承诺是独特的。
3、USP向UBP的演变
尽管达彼斯广告公司认为USP已经上升到品牌高度，强调USP创意来源于品牌精髓的挖掘，但没有使USP的新演变上升为一种理论。20世纪90年代，美国西北工业大学的舒尔兹教授提出品牌整合营销传播。品牌整合营销传播的主要观点是在品牌传播中要坚持“一致声音和统一形象”，而这个“一致声音”是什么呢？笔者认为这个“一致声音”就是“独特品牌主张”。
“独特品牌主张”（UNIQUEBRANDPROPSAL）是“独特销售主张”在品牌整合传播时代的延伸。UBP的主要观点是：
（1）任何一个品牌都必须向品牌关系利益人陈述一个明确的品牌主张，这个主张必须体现品牌的核心价值，符合品牌的总体性格。
（2）这个主张必须是本品牌相对于竞争品牌所具有的优势，宣传这种主张能够使本品牌与其他品牌有鲜明的品牌差异。
（3）这个品牌主张必须符合品牌各种关系利益人的利益，以建立品牌与品牌关系利益人的良好的品牌关系和积累品牌资产为根本目标。
USP与UBP的主要区别如下表：
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从上表可知,UBP与USP的关系和区别：UBP是USP在品牌至上时代的演变和延伸，USP盛行于产品推销时代，特别注重寻求产品的独特差异，而UBP是产生于品牌时代，它的研究视点转移到品牌差异上，而不只是细微的产品差异，UBP陈述的是品牌的差异和优势。UBP的目标不只是为了促进销售，更重要的是要加强品牌关系。
3、UBP与品牌形象论和品牌个性论
USP的创始人罗瑟瑞夫斯曾说：“你对一位演说者有什么印象：穿戴，性格，说服力就是品牌形象，他的演讲内容就是USP，二者缺其一，或许会成功，但二者兼有之，则其势不可挡。”罗氏的这段话也是把品牌视为一个人，即“品牌拟人化”。我们如果把品牌视为一个生动的人，品牌形象是其外衣、穿戴，品牌个性是其内在的性格，罗氏认为他的演讲内容就是USP，而在品牌主义时代当USP发展为UBP之后，UBP就是他的语言和演讲内容，体现他的价值观和信仰。这三个一个都不能少。品牌总体性格是品牌形象和品牌主张所共同交织形成的图景。
4、UBP的分类
“独特品牌主张”的主要有两种：产品品牌的独特主张和企业品牌的独特主张。
（1）产品品牌的独特主张
产品品牌的独特主张最初就是原始的USP，因为任何一个产品，它都必须告诉它的目标消费者一个与众不同的具体的实在的承诺，消费者购买这个产品最初的需求还是为了满足他的一定的利益，而不是因为喜欢或对某一个品牌有特殊感情才去购买它的，这也就是USP；但当这个产品品牌发展到特定阶段时，USP会变为UBP，也就是产品品牌的诉求不能只是着眼于产品；而要給消费者一种独特的品牌主张，让消费者体会到这个品牌的独特性格，品牌形象也是借助UBP来实现的。比如青酒的UBP是“喝杯青酒，交个朋友”，“帝花之秀，青春好朋友”，又如飘柔的USP是让头发飘逸柔顺，而它的UBP是“飘柔，我就是这样自信！”
（2）企业品牌的独特主张
企业品牌的独特主张和企业品牌的核心价值才是恒久远的，能够经得起时间的磨炼和市场的摔打，真正体现一个企业的精神和内涵。企业品牌的UBP必须适合企业的所有产品品牌或副品牌的属性。企业品牌的UBP必须能他的目标消费者产生共鸣。比如海王药业的UBP是“健康成就未来”，无锡小天鹅公司的“全心全意小天鹅”，爱立信的“一切尽在掌握”。
（3）企业品牌的独特主张和产品品牌的独特主张的关系
有些企业的产品品牌的独特主张就是企业品牌的独特主张，因为这类企业的产品品牌大多数就是它的企业品牌，如“旭日升冰茶,冰茶旭日升”,“好空调,格力造”。实现多产品品牌的企业最好要有自己各个产品的UBP，也要有企业的UBP，因为企业的UBP是与企业的整体定位相关的，而每个产品的UBP只是与产品的定位相关,并不能代表一个企业的精神。如诺基亚的独特品牌主张是：“科技以人为本”，而诺基亚8210的UBP是“生活充满激情”;诺基亚8850的UBP是“非一般尊崇感受”;诺基亚5110的UBP是“多姿多彩,沟通时尚之道”;诺基亚8810的UBP是“经典外表,丰富内涵,沟通的完美之道”。企业的产品品牌的独特主张就是企业品牌的独特主张必须相互关照,体现统一的企业精神和文化。
三、UBP在品牌传播中运用和思考
根据菲利普科特勒在《科特勒营销新论》中的观点，在21世纪的今天，市场已经由营销观念发展成全方位营销，即整合营销，企业的营销重点不再是为了拓展新客户，而是如何维护和保持现有的老客户，提高客户的终身价值。
1、“独特品牌主张”与品牌核心价值
“独特品牌主张”是企业品牌核心价值中最重要的一部分，“独特品牌主张”是品牌核心价值的语言形式，甚至在某些时候我们可以认为“独特品牌主张”就是品牌核心价值的代名词，品牌关系利益人了解、信任和支持某一个品牌价值是从了解、信任和支持某一个品牌的“独特品牌主张”开始的，UBP有利于达成品牌关系利益人对某一品牌的认同。因此在确定“独特品牌主张”时，首先要十分清楚品牌的核心价值。另外，UBP一定要与品牌定位和品牌总体个性紧密相连。
2、“独特品牌主张”传播必须坚持一致性和持续性的原则
在品牌营销传播中，要想取得最终的胜利，使品牌在品牌关系利益人心中形成较高的知名度和忠诚度，必须要在众多品牌中形成一个独特的品牌主张；另外，宣传这个“独特品牌主张”必须坚持一致性和持续性的原则。在现实的案例中，已经有很多著名品牌有自己的“独特品牌主张”，比如诺基亚的独特品牌主张是：“科技以人为本”，奥美广告公司为IBM整合后的品牌主张是IBM是“四海一家的解决方案”，中国联通的品牌主张是“联通四海心”，而中国移动的品牌主张是“沟通从心开始”。
3、“独特品牌主张”传播必须从品牌的各个相关利益人的利益出发
“独特品牌主张”必须从品牌相关利益人的利益出发,主要是以满足目标消费群的心理层面的需求,因为UBP是品牌说服消费者的一种主张，它尽管体现了企业的内涵，但必须要与目标消费者的价值观一致或者这一价值观或理能够与目标消费者产生共鸣。并且一个企业品牌的的个性必须与其所涉足的领域有属性相匹配。
4、“独特品牌主张”传播简约、生动、易记
UBP的一般表现形式是营销宣传中的一句话，是企业品牌或产品品牌的宣传口号。尽管UBP通常是一句话，但这句话必须简约、生动、易记，而且能够体现企业的内涵和精神。如平安保险的UBP是“中国平安，平安中国”，菲利浦的UBP是“我们会做得更好”，海尔的UBP“真诚到永远”，反映它的服务意识和精神。
随着营销学的不断演变和发展，品牌原始意义也发生了嬗变，品牌从最初的标志演变成形象和个性，而今品牌已成为一种重要的资产，它是可以评估可以衡量的一种有形的价值，因而塑造和提升品牌价值成为品牌传播中的首要和最重要的任务。在品牌时代，品牌营销传播的一个重要任务就是寻找并确定准确的UBP，UBP将是品牌整合营销传播中的圭臬。
