杨从军:“三定”策略让老品牌火起来



一个有多年历史的老品牌在当前概念层出不穷、消费者求新求变的医药保健品市场上还能不能再铸辉煌?应该通过什么样的策略让老品牌重新唤回人们的信任?笔者以亲自操作的章光101为例,将个人所作的一些探索,与企业以及同行共同交流。

  从1974年发展到2005年的章光101,已经走过了31年的漫长历程。虽然它基本上没做过广告,但由于各种大众媒体曾经给予过很多新闻报道,当年可谓是家喻户晓,而且可信度很高。

  然而在如今的医药市场,龙蛇混杂,酒香也怕巷子深,光凭媒体的自发报道远远不够。特别是近年来,众多的竞争产品(如易生·印帝安、韩勇9+9、霸王等)无不凭借电视、网络、报纸、户外等多种方式进行强力的广告宣传,竞相瓜分着止脱生发市场的份额。

  章光公司的高层领导深切地认识到,章光101面临的挑战空前严峻,光凭产品力是远远不够的,必须要奋力反击。

  但在媒体爆炸,信息高度密集的今天,人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数千条,大型超级市场里陈列的货品的种类也是成千上万,可是消费者的大脑对于事物的记忆是很有限的,真正能够记住的寥寥无几。特别是医药保健品的信用危机,消费者怀疑心强,观望心态重,在这种情况下,媒体效果下降,投入产出严重不成比例。2005年,很多投放了大量广告的产品都陷入困境。

  为此公司慕名找到了在医药保健品行业颇负盛名的某知名策划公司,经过沟通,该公司关于产品的定位获得公司认可,随之该公司撰写并排版的两个整版于2005年11月中旬在《京华时报》上刊登,但消费者反映平平,电话咨询量及终端顾客到达率都极低。

  问题出在哪里?采取什么样的传播策略,才能让章光避免重蹈覆辙呢?

  笔者通过走访市场掌握第一手资料,并与章光公司市场总监崔峻、市场部经理唐志锋进行了连续几天的头脑风暴,查症结、找原因,定策略,经过充分的沟通探讨,提出了“定势、定点、定向”的三定策略。

  ◎策略1:定势关键词:第一国际品牌

  定势,也就是定基调,以什么样的身份、地位、口气和受众说话,传播想要表达的信息。产品定好势,摆正自己的位置,形成无行的墙与对手区隔,让其无法跟随。任何一个产品都应该有一个势,确定自己是站在什么位置,第一?第二?还是第三?又或许是采用的跟随,找准势,然后在所有的广告中贯之,就会形成自己独特的风格。

  章光101应该定什么样的势?章光101畅销了31年,享誉国际65个国家和地区,获得11项国际大奖,集团员工1万多人,其产品力在世界上首屈一指,可以说到目前为止还没有一个产品能与之抗衡的。

  很显然,章光101的势在“第一”,止脱生发的第一品牌,这就是章光101传播的基调,在所有的传播中都需要贯彻这个基调,传递一个声音。平面广告的文字风格、排版等要体现出“第一”的王者气势,是一个国际品牌,传递“止脱生发就用章光101”的诉求,采用不同方式传递同一个声音,长期占据消费者的常用记忆区,确保不会被快速的更新掉。

  ◎策略2:定点关键词:辨证施治

  定点就是找准产品利益与消费者利益的结合点,然后将其放大,也就是产品的USP。

  章光101的“点”是什么?原材料?科技?权威?等,从这些方面很难找到与竟品能区隔的点。竟品大都打的是科技牌,什么什么技术,什么什么专家,外国进口的,挺能吸引住一批消费者。

  这就引发了一对矛盾:传统与现代的矛盾。消费者质疑,章光101是31年前的东西,现在脱发的原因都在变化,还能治疗现在的脱发吗?其它都是高科技产品,感觉比章光101好一些。章光101作为31年的老品牌,享誉国际,了解了产品没人不说这确实是一个好产品,但很难给其一个准确的定位。

  通过详尽的市场调查与产品的特点一对接,找出了章光101独特的卖点就是:辨证施治。通过31年的发展,章光101开发出了防脱、养发、生发三大系列产品,并且还有内服药物,不同病因、不同阶段,其用药都各不相同,而竟品却没有这样的优势,也能让消费者信服,在实践中验证该点找准了。

  光一个点是不够的,也很难因为一个点而产生销售,需要找出令消费者信服的辅助点,这需要对消费者的认真调查和对产品特性的挖掘,也就有了广告中的章光101畅销31年,凭借的是5大理由。

  ◎策略3:定向关键词:目的

  一篇简单的广告并不只是文字的堆砌,需要的是文字背后的思想。笔者理解广告策划为做出来的广告要让消费者动起来,动手打电话、动脚去终端询问购买、动脑分析产品优劣,动全身参与,一篇好的广告背后必有一个策略,想要达到的目的做支撑,这样才能有的放矢,打得准打得稳。

  发布一篇广告,需要分析产品所处的时期,消费者对产品认知的阶段,广告所要达到的目的,这就需要为广告定向,比如广告要解决新产品上市告知消费者、促销告知、解决消费者对产品的信任度等,找准广告所要到达的方向,集中力量攻击一个点,这样威力就会大很多。

  章光101在发布广告前,都要明确这次做广告的方向是什么?目的是什么?要达到一个什么样的效果。章光101新品商务装上市就发布了一篇上市篇《章光101商务装全球同步上市》、《章光101再度震惊国际》;为了解决消费者效果信任,发布了《止脱生发有效才是硬道理》;为了提高关注度,增加关注率,发布了《章光101畅销31年,凭什么?》、《章光101畅销31年之谜》等,然后在确定的方向上进行有效组合,达到一剑封喉的目的。

  采用定势、定点、定向“三定”策略,笔者苦心酝酿了一个多星期,撰写出一个整版广告“章光101畅销31年,凭什么?”,并投放在×月×日的《京华时报》上。广告刊出的当天早晨,笔者忐忑不安的坐在办公室里,又激动又紧张。

  真没想到反馈效果还挺好,当天就接了932个咨询电话,很多顾客打电话说一直都知道章光101,也没动心,看见了今天的广告就试一试吧。后来听说很多同行也纷纷打听该广告是谁写的,北京各大报纸上也出现了很多模仿这篇广告风格的广告。

  为了减少广告的浪费,章光101制定了每期广告必须要有促销信息的策略,并且放在显眼的位置,让消费者每次看广告都能有所收获,让其心动。促销不单指降价、买赠,还策划一些活动、一些噱头来吸引消费者参与进来。比如在2005年12月份开始,策划了“生发之星”评比活动,每天前5名打进电话报名,免费使用章光101止脱生发,然后根据效果评比出“本周生发之星”,被评选为“本周生发之星”者可获赠价值860元的商务装一套。

  通过“生发之星”的评比,消费者有便宜可占,还让更多消费者真实的看见了章光101止脱生发的神奇效果,解决了消费者的疑虑。

  笔者随后又创作了《章光101商务装全球同步上市》、《章光101再度震惊国际》、《止脱生发有效才是硬道理》、《章光101畅销31年之秘》、《章光101——震惊国际的中国品牌》等系列广告,市场反响均很热烈,不但打进的电话剧增,产品销量也成倍的增长,同时也扩大了知名度、打击了竞争对手、维护了品牌。

  ◎结论◎

 杨从军:“三定”策略让老品牌火起来

  我们经过实践探索出章光101“定势、定点、定向”这“三定”的策略方向,事实证明这种方向是正确的。现代化的传播是整合传播的时代,需要不同的方式发布同一的声音,在全国乃至全球进行传播整合,提升品牌。

  品牌占据消费者脑海的标志并不是单纯的让他们记住你品牌就够了,而是要让消费者知道你就是什么,章光101就需要持续不断的打造“章光101=止脱生发”,如同可口可乐=可乐;曾经的施乐=复印机;七喜=非可乐饮料一样,虽然品牌要达到这个境界要花很大的功夫和多年的积淀。但这是所有品牌都应为之努力目标。

  2005年是章光101的“国际年”,也是改革的一年,在很多方面进行了创新,取得了卓越的成效。

  

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