爱华网系列专题：出口转内销
经济急速转冷，企业祭出内销之剑，看似蔚为壮观，实则多半是逼上梁山，这就令企业在先天上失去了主动权。因此，要取得内销的成功，企业就必须在保障产品和服务质量的基础上，一步步掌握对市场的主动权。
然而，相对于外销而言，内销江湖的水更深，对于在国内市场处于起步阶段的企业来说，主动权的掌控既非一日之功，药到病除，也非遥遥无期，无计可施。那么，究竟应该如何做呢？远卓品牌机构认为，善于“借”的企业能以较快的速度掌控内销主动权，从而逐步抢占市场，获得重生。通俗地说，会“借”的企业有“奶”吃。
一、借脑袋：三个诸葛亮，赶走臭皮匠
老板一般都不是“凡人”，过去的成功更加让老板坚信自己的与众不同。但是，恰恰是昨天的成功，催生了老板脱离国内环境的自信，这种自信或导致判断错位，选人失误；或导致唯我独尊，事必躬耕，随后直接导致企业内销之路的第一轮败局。
例如，某文具用品企业销售过亿，具有一定的实力，看到外销市场紧缩，内销市场巨大，便急着打开国内市场。于是，老板通过猎头公司猎获一职业经理人，但职业经理人巧舌如簧，不仅能力差强人意，职业操守更是存有缺陷。入职三个月，乱七八糟的钱花了一笔又一笔，不是中饱私囊，吓走合作伙伴，就是拿废石当宝玉，搞得产品一塌糊涂。结果自然是不欢而散，企业必须另起炉灶，但已错过争夺市场的第一个黄金年。
这样的例子很多，几乎每天都在重复上演，因此，远卓品牌机构认为，企业首先要学会借脑袋，让“三个诸葛亮”赶走混迹于市场的“臭皮匠”。
其一，借“选人”的脑袋。什么事情都要靠人来做，找不到合适的人不如没有，这就要求老板谨慎选择招聘人才的渠道，并对人才的能力和品质做翔实的调查。此外，企业不能过度依赖猎头公司，更不能把宝全部压在猎头公司身上。人有三六九等，猎头公司也是千差万别。包装盛行的市场，人才也免不了包装。“猎物”是不是金玉其外败絮其中，就要靠老板广泛借助外力，以及企业现有核心层的冷静大脑了。
其二，借“做事”的脑袋。外向型企业说到底就是国外企业的加工厂，能够依照要求，生产出质量达标的产品，是其现有的核心能力。但是，光有产品是远远不够的，品牌规划、营销策略、渠道构建、传播策略、产品包装等都要有专业的人来做，不仅可以降低走弯路的概率，而且能够直接节省运作资金，加快资金回笼速度。
这就要求企业从林林总总的咨询公司中，选择适合自己的公司，然后一步步踏踏实实的做事。远卓品牌机构认为，内销事业是一个循序渐进的过程，需要持续不断的投入，需要策略与毅力，不能水烧到50度就希望沸腾，企业必须有“持久战”的意识和决心，万万不可激动上马，冲动放弃，弄个半途而废，前功尽弃。因此，借“做事”的脑袋，在内销工作开展之后，显得更为关键。
其三，借“思考”的脑袋。未知的事物最可怕，选对了人，选对了合作伙伴，也未必能够进展顺利，这就要求老板走出企业，走出行业，深入了解一线市场，深入了解竞争对手，掌握更多的信息，借助形形色色“市场中人”的脑袋，去发现问题、思考问题、解决问题，构建对市场的主动权。例如，大凡在国内运作成功的企业，老板一定是经常深入市场，并且能够准确感知市场脉搏。外向型企业在这方面十分薄弱，必须善于借脑袋。
二、借品牌：品牌瞬间破“0”，稳步成长
没有品牌的市场必定难做。但必须指出，做品牌不是根本目的，品牌是企业经营的一种手段。外向型企业刚转身做国内市场，对内的品牌基本是“0”，但是企业毕竟发展了多年，有着一定的基础，这就有条件让品牌迅速突破“0”。借品牌正是品牌对内破“0”的有效策略。
其一，直接借助曾经为其代工的产品品牌。例如，某儿童家具企业决定在2007年运作国内市场，但是品牌除了四个字的品牌名称之外，就似乎什么都没有了。远卓品牌机构在为其做好品牌规划之后，为了让品牌迅速破“0”，企业采用借品牌策略，利用一切合适的传播渠道，直接告知经销商和消费者，某顶级日本品牌和欧洲品牌就是自己为其代工生产的，并出具了相关证明。如此操作，迅速减少了消费者对新品牌的疑惑。
其二，巧妙借助原材料品牌。同样以家具为例，领先的家具品牌大多会重点宣传自己的木材产地品牌、板材品牌、油漆品牌以及其它原材料品牌，外向型企业作为后来者，大多具有相关的优势，同样可以认真分析领先者的原材料品牌详情，有针对性地巧妙打出原材料品牌，有效借用经销商和消费者的心智资源，快速促进其认可自己的产品质量，打下扎实的品牌基础。
其三，借助生产设备和工艺技术品牌。好的产品不仅要有好的原材料，而且要有先进的生产设备和成熟的工艺技术。对于外向型企业来说，这正是自己的强项。因此，在品牌迅速破“0”的过程中，企业要善于打出自己生产设备品牌和工艺技术品牌。例如，远卓品牌机构在讲授《一分钱做品牌》的过程中了解到，一家具品牌聘请了荷兰著名艺术家凡高的后裔为其设计产品，这就是一种快速有效的借品牌策略，能够让目标受众立即感受到其设计的实力和魅力。
其四，借助独具特色的地域品牌。我国不少地域都被打上了浓浓的产品烙印，如，嵊州的领带、诸暨的珍珠等等，可以说是路人皆知，甚至是有口皆碑。因此，类似区域的外向型企业就可以直接借助地域品牌形象，强势推出自己的内销品牌，让品牌瞬间破“0”，例如，雪孩子珍珠在出征中国市场之初，就十分强调自己的“诸暨身份”，先借助地域品牌优势，再依据自身优势，整合资源实施系统运作，现已被权威机构授予中国珍珠首饰第一品牌的美誉。
其五，借助历史文化品牌。中国有着五千年的历史文化底蕴，相关资源可以说是取之不尽用之不竭，值得外向型企业重点挖掘。例如，一儿童家具企业转型之初，远卓品牌机构在洞察教育与儿童家具紧密关系的基础上，跳出家具行业，从教育角度切入，降其定位为“本真儿童家具”，用教育的观念来卖家具。“本真”定位取之于近年来盛行全球的本真教育观念，源之于两千多年前孔子的因材施教思想。这种借品牌的思路大大提高了品牌与消费者的沟通效率，快速在消费者心中留下深刻的品牌特性，不仅有效促进了品牌快速破“0”，而且直接增加了品牌的文化厚度，增强了文化底蕴，未来更会逐步转变为品牌美誉度，是一举多得之策。
三、借消费者：酒逢知己千杯少
企业认清自己难，认准自己的消费者更难。经常出现的现象是，企业都一厢情愿地把消费者锁定在白领或中高收入群体。这实际上是聊胜于无的假定位，试想想，地球上中高收入者那么多，都是你的消费者吗？你去哪里找他们？你如何告知他们？所以，对于外向型企业来说，转型做内销一定要精心找准自己的目标消费者，找准之后就要有切实可行的策略，把潜在消费者变为实实在在的消费者。
怎么办呢？远卓品牌机构认为，“借”是一种行之有效、立竿见影的策略。在保证产品质量的基础上，企业要竭尽全力，尽量降低消费者的“跳槽成本”，让消费者产生相见恨晚的感叹，甚至促成酒逢知己千杯少的购买冲动。
其一，借竞争对手的消费者。如果企业能够找到目标消费者与自己相同或相近的竞争对手，那么，企业就可以在建设终端时直接进行比附，紧挨着对手卖自己的产品。例如，一服装品牌在拓展内销市场时，款式新颖，做工精良，价格适中，直接将自己的专柜开在主流商场的服装专区，竞争虽然激烈，但做生意的第一要求就是客流量，有客流量才有潜在消费者，有潜在消费者才会有最终的销售。事实证明，借助主流商场的品牌影响力与客流量，该服装品牌很快在该区域实现盈利。
其二，借助相关品牌的消费者。除了竞争对手，企业还可以向与自己相关的品牌借消费者。例如，看到国内消费者观念逐步改变，美容健康意识增强，一家以出口地方特产和食品原材料为主的企业，果断杀回国内市场，首先在美容会所和健身房附近开设专卖店，同时结合目标消费者的心理特征和购买习惯，有针对性地进行高密度传播，辅以水平方向的联合促销，不到一个月就轻松俘获了众多消费者，快速打响了内销第一枪。
四、借媒体：一分钱也能名扬天下
将欲取之必先予之，外向型企业要借媒体，就要先学会给予媒体，努力为媒体多做力所能及的贡献。当然，这里不是说要给记者送礼或送红包，也不是不顾成本地大手大脚投放广告。企业必须认识到，除了钱，媒体还需要引人入胜的“内容”，也就是有价值的新闻。媒体吸引人不是因为广告，而是因为丰富多彩、扣人心弦的内容。抓住这一点，企业就可以运用核链公关这一品牌传播模式，不动声色地实现借媒体，以极低的投入让品牌快速名扬天下。
核链公关由远卓品牌机构首次提出，即通过制造中子——新闻事件，轰击铀核——核心媒体，引爆重核裂变般的媒体传播效果，从而快速提升品牌知名度和美誉度，高效创建强势品牌。核链公关有三个要素：其一，制造中子；其二，选择合适的铀核；其三，恰到好处地进行轰击，并在进展过程中控制核裂变的方向。抓住了这三点就可以发挥核链公关的巨大威力，为品牌建设立下卓越功勋。
例如，雪孩子珍珠在开拓国内市场之初，远卓品牌机构通过周密的市场调研，洞察到钻石引起的畸形婚恋观念：很多女人没有钻石就不肯结婚。于是，雪孩子从民族大义出发，痛斥钻石代言的西方物欲追求，力捧珍珠代言的东方灵性魅力，发起“珍珠挑战钻石”运动，挑起震撼整个珠宝界的“珠钻之争”，客观上为媒体提供了非同寻常的“猛料”。正因为此，在没有花费一分钱传播费用的前提下，雪孩子珍珠就获得了包括CCTV、凤凰卫视、《中国名牌》等各类媒体在内的数万次免费报道，不仅让雪孩子品牌快速蹿红，而且极大程度上提升了中国珍珠的品牌形象。
具体来说，借媒体要从两个层面来操作。
其一，企业要善于把握大势，为媒体提供有价值的新闻素材，借媒体的传播力快速传播自己的品牌知名度。例如，上海一儿童家具品牌在开拓国内市场之初，在品牌战略规划指导下，为了证明自己产品的安全性和环保性，远卓品牌机构策划并指导实施了董事长现场“吃家具”活动，不仅直接抓住了消费者渴求环保和健康的“七寸”，而且为媒体提供了具有争议性的新闻素材，引得各路媒体争相报道，让品牌快速实现了名利双收。
其二，企业要努力借媒体的权威性，有效提升自己的品牌美誉度。上述的“珠钻之争”正是企业站在国家和民族的角度，从行业之争出发，为媒体提供了极具价值的素材，不仅获得了良好的品牌传播效应，让大量消费者知道了雪孩子珍珠，而且还可以借助部分媒体的权威性，有效提升企业品牌的档次和品味，可谓是一箭双雕。
五、借渠道：步步为营，步步为赢
外向型企业转型做内销，关键就是要扎扎实实做好“二流”工作：一个“流”是“产品流”，另一个“流”是“信息流”。“信息流”主要指品牌传播，品牌信息要能够达到目标受众的脑子中去，刚刚我已经做了简要阐述，“产品流”则主要只渠道，产品实体要能够便于目标受众购买。渠道至关重要，没有渠道的销售必然是空中楼阁。除了自己投资之外，企业可以通过借渠道策略，快速搭建自己的销售渠道。
其一，善于向代理商借渠道，快速搭建销售网络。内销之初，外向型企业最好与合适的成熟代理商合作。成熟代理商不仅有着比较完善的销售网络，而且具有比较丰富的操作经验，与其合作，不仅能够弥补渠道资源短板，积累渠道建设经验，而且，操作得当的话，还能给为企业缓解资金压力。例如，国内不少小家电企业都是采用这一策略，在充分自身实力规模、产品特征的基础上，选择操作思路和经验规模适合企业的代理商，这样既快速搭建了销售网络，还快速回笼了资金。值得注意的是，外向型企业在借渠道时要两手准备，在“度蜜月“的时候不能忘开拓其它渠道，一旦婚姻受挫分手，企业仍旧有路可走。
其二，借相关的新型销售平台。一特产企业内销之初，为了避开商超的高额进场费，在远卓品牌机构的指导下，选择与区域内的中高端酒店合作，一方面要求酒店采用其品牌竹笋做独具风味的特色菜肴，另一方面还在酒店大堂和包厢设置X展架及其它冲击力强的宣传资料，以推广其礼品装的竹笋。这种“先尝后推”的创新渠道模式十分奏效，加上中国人好面子这一重要心里根基，主人一般都不会拒绝向客人提供地方特色产品，否则就显得吝啬或不重视客人，所以，一经实施，“终端”销量出奇的好，迅速为企业攫取了内销第一桶金，而且在当地快速打响了品牌，为后期的大规模运作奠定了良好基础。
再如，一儿童用品企业在运作国内市场初期，既缺少大额资金，也不愿承担传统渠道风险，于是，企业一方面洞察儿童用品购买者与使用者“分离”的市场现状，另一方面抓住当今儿童父母的消费习惯，锁定网购人群，将互联网作为企业的主要销售渠道，不仅渠道成本极其低廉，而且持续运用核链公关传播模式，借助网络制造新闻事件，超低成本快速传播品牌，为未来的实体运作打下扎实基础。
其三，企业在借渠道的销售网络时，还要善于借渠道的其它无形资源，以提升自己的品牌。例如，家电放在国美和苏宁销售，无形之中就提升了品牌的可信度，减少了消费者因不信任新品牌而带来的购买障碍。再如，服装放在名牌商场，比附商场的顶级品牌进行销售，也可以快速提高品牌的可信度，彰显新品牌的品味和档次。这些都值得外向型企业在运作国内市场时充分借鉴和利用，以顺利从步步为营过渡到步步为赢。
六、借终端：放大势力范围，快速提高卖货能力
实际操作过程中，借渠道和借终端是你中有我，我中有你，难以区分，这里单独拿出来主要是为了强调借终端的重要性。远卓品牌机构认为，借终端同样可以从两个方面入手。
其一，借终端的实体促进销售。例如，一儿童用品品牌把销售资料放到新华书店，借助新华书店的客流量优势，吸引更多的潜在顾客光临自己的专卖店，从而稳步提高产品销量。实际上，这种策略的有效执行，重新定义了终端，客观上放大了终端的势力范围，扩大了终端战场，自然能够促进终端销售。
其二，借终端的品牌优势。品牌认知需要一个过程，品牌塑造需要循序渐进、日积月累。远卓品牌机构认为，外向型企业在做内销过程中，始终要积极整合资源，坚持不懈地提升品牌，让品牌拉动销售。借助终端品牌的良好形象，打破消费者的认知障碍，充分利用其优势，则是超低成本提升品牌的一种捷径。
