爱华网一个中等规模太阳能企业的品牌化启航
近日去华东某中等规模的太阳能企业，根据企业状况写了一点该企业品牌化发展的建议，此处发表以飨同行。
一、 企业优势
1、 创业激情
企业老总的创业激情，这是企业规模发展和可持续提升的发动机。纵观产业，不小富即安有此强烈的事业心和激情的人屈指可数。我认为这是该企业大发展最可靠、最核心的优势。
2、 团队优势
该企业的人才团队已经具备了大发展基础，人才素质也不错。同时在老总领导下，这种学习能力经一段时间后会使团队整体水平有一个大的飞跃。
3、 资源优势
经过多年发展，企业积累了品牌、人际等多方面资源，这种资源积累到一定程度遇上明亮的品牌火花就要燃烧，就会让企业进行量变并进而质变。
4、 文化优势
企业形成和拥有了自己的企业文化，这种具有亲和力和学习力的文化已经在企业中产生了潜移默化的作用。
二、 品牌化起步，迎接规模提升
第一 企业愿景：企业要达到什么目标？
这是企业的愿景描述，给自己、给干部员工、给政府和给社会公众一个明确奋斗目标，这个目标会自动自发地获得内部外界资源。如果我们心中没有目标，或者有目标没有传播出来，其实和没有一样，别人如何帮助我们呢？所以首先要确定企业的愿景目标和近年的战略规划。
第二 品牌定位：企业要成为什么样的太阳能？
2． 1什么是创业者的事业成就
创业者创业，建立的是工厂，销售的是产品，赚取的利润。这是基本的事业成就。
除此之外，他的成就还有因为经营过程中而总结的经营管理理论财富。在一个企业里，老总拥有最多的、最高端的企业内资源和社会资源，因此他具有深刻的思想，总结提炼出来就是社会的财富。如松下幸之助《松下经营管理哲学》。
在赚取金钱、总结系统化的思想理论之后，创业精英还有什么成就呢？还有品牌。品牌是前两者的总和，是比前两者更大的资产，是无形资产。所以说创业者不仅在创造看得见的利润也在创造看不见的财产——品牌。品牌是创业老板最大的事业成就。只有品牌才能成为百年老字号，只有品牌才能百年传承。可口可乐的老板说，一把火可以烧掉工厂，但是只要有可口可乐这个品牌，他就可以很快恢复生机。
2． 2什么是品牌？
品牌是不仅是商标，它是产品、思想等一切关于企业物质和精神的总和。品牌是企业发展的出发点和最终成果，品牌是企业最大的资产，是企业资本运营的依托。
2． 3品牌的作用
品牌的最大功能在于它能带来企业资产的增值，无形资产的增值。我们做新闻传播，做产品推广，建立店面形象，不是在花钱，而是在创造品牌的价值，是在创造资产。其二，品牌对产品销售具有很大的拉升力。其三，品牌提升企业公关能力，会为企业创造一个优良的外部环境。其四，品牌会大大提高内部员工的凝聚力。品牌的家园有时比工资的感觉还要好，让干部员工深深地向往之，并为之投入激情和人生。
2． 4品牌的管理和运营
综上所述，品牌的塑建与传播不是在花钱，而是在创造企业的资产，是在挣钱。
品牌的塑建传播不是可有可无、想起来就做，而是一以贯之、需要进行经营和管理的。一个销售额5亿元的企业，如果按品牌规范来管理运营品牌，无形资产当年也可以达到5亿元，对于太阳能这样一个节能环保的产业来讲当年的无形资产增值应大于实际经营额。如果不进行品牌管理而是任其自然发展，品牌可能也就是几千万元、一亿元，造成的无形损失远远大于看得见的损失，而多数企业往往忽略了看不见的这一点。
2．5品牌定位
品牌是什么？“555”牌香烟：寂静深邃的星空下醇和清新的感受；“万宝路”：牛仔的雄性、粗犷和征服；“可口可乐”、“索尼”这些个品牌无不给公众一个一句话就可言之的感觉。而今之太阳能品牌，也到了这样的时代。如果仅仅是你的知名度如雷贯耳，没有给受众一个清晰理念的话，那就仅仅是牌子而已，是一个有身蛮力而无思想的壮汉而已，老百姓是不会买你的帐的。而今之太阳能品牌，到了从知名度到品牌清晰度的时代。所以一线太阳能品牌的竞争，首先是品牌再定位的竞争。
当下，太阳能大品牌必须给自己尤其是给公众一个明确定位，根据出身背景、发展经历和现有资源，把明晰的品牌感觉推广给受众。有这种定位，你就有了成为一线品牌的可能。无定位或定位模糊，则会从现在的一线品牌之列渐渐消失。一个品牌一个山头，各自占山为王。谁也不可能一统天下，那就只能诸侯割据，在品牌格局上形成一个相对的“安宁和谐状态”。在中国太阳能市场的壮丽河山中，有一个山头立得住旗杆有你的旗子飘扬的，那你就是一个品牌，有一方影响。这“一方”，可以是地域性的，可以是技术性的，可以是某个专业领域的，可以是很多很多层面的，但无论哪个层面，你总要“产业天下，唯此为大”，在这一个层面你都要“独一无二，唯我独尊”。倘如此，品牌有了这样的定位，品牌的金交椅在行业里就可以稳定了。
皇明是什么？企业称“世界太阳能产业的领航者”。清华阳光是什么？在公众心目中是清华大学的学术背景，是技术领先的品牌。因企业之优势、之背景利导，得出品牌的定位，获得行业独一无二的坐标，也就获得了行业独一无二的市场份额，获得了社会对品牌的独一无二的尊重。
2．6该企业品牌定位：中国太阳能平价品牌领航者
根据产业状况、企业状况，我们初步认为本企业的品牌定位可以是：中国太阳能平价品牌领航者。在这样的品牌定位和传播下，品牌化包装和影响可以“攻心”，平价化策略可以“掠地”（获得市场），能够使企业以差异化定位快速跻身前列品牌，并拉动销量和规模提升。
第三 品牌文化系统：打造品牌大厦的基础
品牌是需要科学规划的，是一个系统，而不是某一个方面，首先要做好基础建设。
3．1企业愿景目标
3．2品牌定位
3．3标志的标准定位
3．4品牌的标准阐明
3．5《企业形象系统手册》
3．6《企业文化内容》（核心理念、战略、使命、人才观等）
3．7主产品的卖点与广告语
3．8企业理念下的企业传播基本口径（公司简介、董事长简介等）
3．9企业理念与VI标准下的企业画册
3．10企业理念与VI标准下的企业网站
3．11企业理念与VI标准下的企业专题片
3．12企业理念下的企业图片库
第四 品牌传播
品牌是需要传播的，一个没有传播的品牌不能称之为品牌。
4．1中国太阳能热利用产业品牌经营现状
从百度搜索看中国太阳能热水器品牌传播
1、 中国名牌太阳能热水器品牌搜索对比
2、中国名牌太阳能热水器老总搜索对比
3、家电品牌及老总搜索
海尔 13900，000 张瑞敏 710，000
创维 2580，000 黄宏生 269，000
长虹 7490，000 倪润峰 162，000 赵长勇 189，000
中国名牌太阳能网站流量全球排名
（注：ALEXA是当前全球拥有网址（URL）数量最庞大，排名信息发布最详尽的网站）
海尔网站流量全球总排名：31869名
创维集团网站流量全球总排名：77137名
长虹集团网站流量全球总排名：79995名
从网络传播看中国太阳能品牌传播现状
1、 从大件家用品产业看太阳能品牌的整体传播
三个家电品牌的百度搜索篇数均为几百万篇次，而太阳能只有皇明为17万篇次，其余均为几万篇次；
三个家电品牌网站流量全球总排名均在10万名以内，而太阳能只有皇明接近10万名，为12万5000名，其余在12万名至80万名之间。
可见，和家电业比较，中国太阳能整体的品牌传播还没有，还没有进入一个科学的轨道。只有皇明比较地接近，在量上接近，在操作模式上接近。
2、 太阳能品牌的传播比较
皇明的品牌网上传播率与后列品牌差距很大，皇明太阳能搜索为17300篇，其余在10万篇以内，或为2、3万篇次，同是中国名牌，相差10倍以上。抹平这样的差距需要以加速度最少5年以上的时间。
结论：
1、中国太阳能热水器产业，在现阶段除去皇明以外，基本没有明确的、主动的品牌管理运营。和家电品牌、和市场经济下的品牌传播还有很大的差距。即使是皇明，与家电品牌的差距也很大。
2、如果要成为销售额几十亿、上百亿元的太阳能品牌，品牌的管理运营要真正地科学化规范化。
（下页继续）
4．2太阳能品牌文化制造与传播图示
品牌文化产品内容制造 品牌文化产品营销渠道
企业报
企业内刊（内刊外用）
品牌文化内涵定位 企业PPT
企业网站
VIP客户网
制定标准：宣传口径标准 自育传媒记者网
行业媒体
产品类别：新闻产品 社会媒体
+ 经销商网络
理论产品 老总传媒
+ 理论发表或专栏
采访产品 企业光盘
企业书籍
企业文化手册
企业员工自发舆论
企业公关活动
社会受众接收，潜移默化受到影响，产生品牌向心力
购买 潜在购买 企业运营良好环境
4．3品牌传播
品牌定位、品牌文化理念系统确定之后，也需要持续地进行品牌传播。在网站、在行业内传媒和社会媒体进行“中国太阳能平价领航者”的不间断宣传。最终确立独一无二的品牌地位和影响力。
第五 建立品牌化的团队
5．1持续培训现有人员，在新生的太阳能行业，培训就是生产力
5．2持续招聘行业的专业人才，尤其是营销人才。一定要在人才上采取“拿来主义”，时不我待，会大大减少时间成本。
第六 建立品牌化的制度体系
6．1建立销售制度流程的制度体系
6．2建立管理制度流程的制度体系
只有通过制度把工作方式固定下来，才能进入科学管理，才能使公司成为持续的机器运转下去。最终，也可以把百年字号的企业传承下去。
第七 建立品牌化的文化：创新机制和信心
克服心障，建立品牌自信、团队自信
7．1太阳能没有淡旺季市场。
7．2太阳能成功没有大企业、小企业之分。大企业可以成功，中小企业同样可以成功
7．3太阳能企业成功没有起步早晚之分。
7．4太阳能企业没有完全标准的方案和模式可循。太阳能是个新产业，无论是企业成长还是营销没有完全标准的方案和模式可循。必须不断地摸索和创新，创新多者胜，勇者为王
7．5太阳能企业没有完全到位的人才团队。大者如皇明、桑乐、太阳雨也是如此。要在现有人才队伍下做到最好
7．6太阳能企业没有理想中的制度和文化。完全无暇的企业文化只能是在理论中，任何公司包括海尔、松下，也包括太阳能产业中的皇明、力诺、太阳雨也有很多问题。我们要在现有条件下做到最好。
我感觉该企业学习氛围浓是好事，但不要寄托在学习他人方面，学习只能是有限度地借鉴。只有创新走个性化道路才是成功的法宝。千万不要让学习限制了创造，否则就是知识越多越反动。文化的核心，我认为一是信心二是创新。有“心”有“新”，企业无敌矣。
第八 整合资源，集中主业、核心产品和营销
企业现在资源太分散，需要大力整合。
8．1把力量、资源集中到太阳能的主业上来，舍去不相关的行业
8．2把力量、资源集中到太阳能热水器的主业上来，舍去不相关的辅助产品
8．3把力量、资源集中到太阳能热水器的营销上来，舍去不必要的一条龙生产。生产制造成本差别不大，是卖劳动力；只有销售品牌才是高智商高附价值的，是卖智慧。
8．4把力量、资源集中到太阳能热水器的营销体系和营销创新的专业化上来，从游击队进化为正规军。只有销售才是硬道理
建议“两舍一强化”，舍汽车，舍真空管，大大地强化销售，成为专业化的销售。如此，本企业便可长驱直入中国太阳能产业的丛林，成为中国太阳能的活力新生代。
我们相信，只要有品牌化的思想和思路，有创业的激情，有创新的智慧，勇于抓住机遇，在不长的时间内就会崛起，成为中国太阳能的品牌生力军之一。
太阳界文化发展中心/中国太阳能产业网
2006年10月4日晚于山东
