爱华网一、案例
叶风是某白酒厂家的宁波地区经理，在宁波地区设有A、B、C、D四个经销商，去年宁波地区的销售情况良好，今年为了实现更高的销售目标，叶风在征得上级领导同意的基础上提高了对经销商的销量返利奖励。叶风为每个经销商制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，而且返利奖励是与经销商年销量的绝对值挂钩的。 如，如果经销商分别完成必保任务100万、争取任务150万和冲刺任务200万元，返利比例分别为1%、3%和5%，相对应的返利金额分别为1万、3万和10万元。结果，有的经销商为了完成更高的销量任务，利用本身业务存在一定的相互渗透的关系向其它地区低价销售产品，更有甚者大量向其它区域砸货。叶风为了制止砸货和低价倾销，申明谁低价倾销或砸货将会被扣除返利，但没有作用——因为厂家在每个经销商处都有一定数量的铺底货并且是先进货后付款，于是，砸货和低价甩卖就愈演愈烈，不断升级，从本地区发展到其它地区，价格越卖越低，经销商的差价利润也就越来越薄，不到一年时间，在A地区公司产品价格就接近平价平出，并且叶风也被其它地区的同仁纷纷投诉。叶风被弄得焦头烂额，实在没有什么办法，为了制止越演越烈的价格战，叶风决定“杀鸡给猴看”。由于D经销商的销量占整个地区的比例不高，并且其也是价格战中问题比较突出的一个，于是叶风决定取消D经销商的经销资格。结果D经销商不服，声称是C首先在其地盘低价销售产品引发的，一方面向叶风的上级投诉，另一方面以不付余款、将手中的剩下产品以更低的价格抛向市场相威胁。鉴于A地区的表现沦陷为水深火热之地，叶风很快被高层作为“替罪羊”解职了。aihuau.com1二、分析首先，表面看起来，宁波地区砸货现象的产生根源在于部分经销商的不遵纪守法，然而，经销商是商人，他为谋求自己的利益不择手段是正常的，毕竟他是不叶风的手下，他没有义务遵守厂家所有的规则。其次，看起来的约束指令，为什么不起作用？表面原因看来是经销商手中握有铺底货并且是先进货后付款，经销商可以不遵守。但实质的原因呢？恐怕不在于此——毕竟经销商也不是不讲理的。最根本的原因在于砸货现象的起源没法界定。由于现代渠道的相互渗透，最早的时候是渠道性窜货如由于连锁超市的跨地区域经营引起的——因为我们对经销商的经营区域的划定一般是按行政区域划分的，而连锁超市的跨地域经营打破了这种平衡，从而为双方砸货现象的升级提供了借口，并且使厂家无法惩罚源头。其三，叶风设计的三级激励体系，由于采用全程返点，利差非常大，非常容易诱发经销商为了拿到更高层别的返点，而低价出货。刚开始只是想将利差的一点让出去牟取更大的利润，后来由于他的降价引发其他经销商的进一步的跟进和更大力度的降价，从而引发了上述现象。正如文中的叶风一样，在事情发生以后，再采取措施，往往是于事无补，面对如此局势，厂家往往考虑各种利益根本就不敢对大的经销商采取实质的行动，这时，如果厂家只对小经销商进行处罚，一则根本就达不到处罚的目的，另一方面还变向纵容了大经销商的恣意妄为，再者引发了经销商的不公平感，结果一定会更糟糕。那么，针对砸货的现象应该怎么办呢？是不是没有办法呢？三、对策对砸货现象是防患重于救治，事前的防治作用远大于事后的处置。企业应当从以下几个方面进行防治：第一，对经销商和分管的销售人员树立“砸货可耻，被砸货亦可耻”的观念。我们都知道砸货可耻，可为什么被砸也是可耻的呢？给经销商划分的区域就象一个杯子，终端就像杯中的水，当经销商将自己所管辖的区域产品全部分销到位的时候就象自己将杯子的水加满了，那么其它的经销商要想注水进来，难度将是非常大的。在实战中，被砸货的区域往往是我们“合法”的经销商没有占领该渠道，从而使得市场有隙可乘，因此，我们要强调被砸货也是可耻的。第二，对经销商的经营区域的划分应由以往按行政区域划分的方式改变为按渠道划分的方式。在以往经济基本是以行政区域划分的年代，按行政区域划分市场区间是合理的，然而当经济进一步发展，零售商的规模一步步扩大，区域之间的经济相互融合，此时再按行政区域划分将是违背市场规律的，因此，要有效控制与防治砸货现象的出现，必须以渠道为依据划分经营区域。第三，对经销商的激励应当由以往只对结果进行高激励的方式改变为对过程和结果相结合激励的方式。对结果的高激励，很容易诱发经销商铤而走险，然而如果我们将激励政策分解成很多针对结果和过程的多重激励，经销商将按各项指标的完成情况分别领取激励，进而有效控制经销商的短线行为——此时为了冲量的砸货将是没有意义和得不偿失的。如设立针对销量/提货量的奖励如鼓励大批量进货等；针对营销过程的奖励如铺货率、售点生动化、价格信誉、积极配送、专销等；针对回款的奖励如买断经营、守约付款；为特定目的的奖励如推广新产品、更新换代；提高经销商技能方面的激励如提供启动市场的资金和启动市场的方法，市场调研数据支持，供销售技巧、技能、管理方面的服务，促销支持提供促销方法、物品或者是费用等。总之，对于经销商的恶性砸货，我们不能简单的认为是经销商的问题——商人逐利是正常的，我们应当从自身的政策、管理方式上找原因，因势利导，防患重于防治，一定可以从根本上杜绝经销商的恶性砸货行为！
