爱华网系列专题：品牌竞争力
随着中国经济与全球经济的日渐融合，企业面临着国际企业竞争国内化、国内企业竞争国际化的竞争格局。竞争的升级使得企业间的竞争由产品竞争、技术竞争上升为品牌竞争。在品牌竞争时代，谁是最有竞争力的品牌？怎样提升品牌竞争力？围绕着这些社会与企业极为关注的问题，国内权威咨询机构--赛迪顾问展开了长期的研究，倾力推出十本品牌竞争力研究年度报告，并公布了在长期跟踪研究与市场调研基础上，对笔记本电脑、手机、PMP等十个行业品牌竞争力的研究成果。
本次专项研究历时一年多，涉及PMP、手机、台式PC、笔记本电脑、数码相机、平板电视、管理软件、互联网搜索、银行卡、财产保险等十个行业。赛迪顾问采用小组(焦点)座谈、定点专访、大样本量调查、渠道销售量监测、在线调查等调研方法，对中国30个城市、12万个15－65岁的调查样本进行了调查。在此基础上，赛迪顾问根据独家推出的品牌竞争力研究指标体系对各行业品牌竞争力进行了排名。
一、赛迪顾问品牌竞争力调研的总体结论
第一，市场聚焦与定位能力是构建品牌领导力最重要的因素。在台式PC行业，市场细分成为竞争焦点，能否准确定位并进行市场细分成为影响台式PC品牌竞争力的关键要素。
第二，渠道渗透力在很大程度上影响着台式PC、笔记本电脑、手机等产品的品牌市场力。如在中国市场，联想依托强大的分销体系和并购“IBM”PC业务所引发的品牌效应，不断拉大同其他厂商的差距。
第三，对消费者的深刻理解和持续关怀是增强品牌忠诚力的主要因素。在互联网搜索领域，提升用户使用体验成为搜索引擎品牌竞争的核心。深刻把握用户搜索引擎使用习惯、并在此基础上为用户提供针对性、个性化服务成为搜索引擎品牌竞争力提升的关键。
第四，品牌创新力能使品牌持续获得优秀的市场创利能力。2007年，惠普发布“掌控个性世界”的消费产品品牌战略，对消费笔记本电脑进行了重新规划，从外观设计、材料应用、技术创新等方面突出消费特征。这些举措使惠普笔记本电脑市场销量快速增长，品牌市场力显著增强。
二、各行业品牌竞争力排名与特点
1、笔记本电脑
笔记本电脑行业企业品牌竞争力排名前五位的企业分别是：联想、惠普、华硕、戴尔、宏基。
在中国市场，联想依托强大的分销体系和并购“IBM”PC业务所引发的品牌效应，不断拉大同其他厂商的差距。
2007年，惠普发布“掌控个性世界”的消费产品品牌战略，对消费笔记本电脑进行了重新规划，从外观设计、材料应用、技术创新等方面突出消费特征。这些举措使惠普笔记本电脑市场销量快速增长，品牌市场力显著增强。
在中国市场，面对增长迅猛的中小企业用户和个人用户市场，戴尔直销模式遭遇挑战，渠道“短板”使戴尔品牌竞争力下降。
2、手机
手机行业品牌竞争力排名前五位的品牌分别是：诺基亚、三星、摩托罗拉、索尼爱立信、联想。诺基亚在品牌领导力、品牌市场力方面均有突出的表现；品牌创新力不足则使摩托罗拉品牌竞争力下降，并被三星超越；随着IT领域技术的进步与升级以及3C融合的趋势，手机从通讯工具全面转向消费电子产品；在换机需求中，品牌忠诚度是驱动消费者选择手机品牌的关键因素。
3、台式PC
台式PC行业品牌竞争力排名前五位的品牌分别是：联想、方正、同方、戴尔、惠普。在中国市场，联想继续保持超越其他对手的品牌领导力；4-6级消费类市场与SMB市场成为各厂商争夺的重点，竞争重心向县级及农村市场发展；市场细分成为竞争焦点，因此，能否准确定位并进行市场细分成为影响品牌竞争力的关键要素；消费者对台式PC的认知及消费逐步趋于理性，需求由最初的注重价格、性能开始向外观设计、个性化配置以及安全、健康环保、节能方面转变。
4、PMP
PMP行业品牌竞争力排名前五位的品牌分别是：爱国者、苹果、OPPO、爱可视、蓝魔。爱国者在中国市场的品牌领导力无可争议。爱国者PMP的成功主要得益于超前的市场战略、强大的研发能力、行业的出色表现以及广泛的品牌影响力，并且为用户提供定制服务，开创了播放器市场的细分时代；苹果虽高居全球PMP榜首，但在中国市场，由于其产品价格过高和渠道能力不足，面临市场占有率远低于爱国者和纽曼的尴尬；中国PMP市场新起之秀OPPO采用了独特的营销方式，在韩式风格的电视广告硬性推广之后，借助报纸和媒体冠名活动的宣传，OPPO品牌知名度迅速提高，并在年轻的消费群体中，成功塑造了高端的韩系品牌形象。
5、数码相机
数码相机行业品牌竞争力排名前五位的品牌分别是：索尼、佳能、三星、尼康、柯达。索尼一直以来都是中国数码相机市场的领导品牌，同时还引领着技术创新的浪潮；佳能由于其数码相机产品本身的消费特性和较强的品牌美誉度，无须像其它厂商那样在很大程度上需要借助传统渠道的推力，通过推行扁平化的渠道模式使销售途径得以简化，从而最大程度上贴近消费者；目前的中国数码相机市场，完善的渠道政策是提升品牌市场力的关键。
6、平板电视
平板电视行业品牌竞争力排名前五位的品牌分别是：海信、三星、创维、TCL、康佳。技术优势使海信在品牌创新力方面表现突出，品牌竞争力名列第一。2007年受国际市场液晶面板供不应求的影响。上游供应商优先向订单大、出价高的厂商供应，国产厂商竞争优势受到影响。外资品牌则凭借产业链优势，市场份额强势上升。
7、管理软件
管理软件行业品牌竞争力排名前五位的品牌分别是：用友、SAP、金蝶、Oracle、新中大。用友品牌领导力、品牌市场力均处于行业第一。凭借其强大的综合品牌竞争力，拉大了与对手的差距；市场需求由定制化、通用化阶段进入通用化基础上的行业化阶段。这要求管理软件厂商深入理解各细分行业业务模式特点和系统需求，在通用化产品的基础上提供行业化解决方案；随着社会整体信息化程度不断提高以及技术进步，客户要求管理软件厂商提供整体解决方案。
8、互联网搜索
互联网搜索行业品牌竞争力排名前五位的品牌分别是：百度、谷歌、雅虎、搜狗、爱问。凭借良好的渠道布局和市场推广，市场领导者百度品牌竞争力领先优势稳步增强，“百度一下”成为67.8%的网民常用的词语。提升用户使用体验成为搜索引擎品牌竞争的核心。深刻把握用户搜索引擎使用习惯、并在此基础上为用户提供针对性、个性化服务成为搜索引擎品牌竞争力提升的关键。推出创新型新产品以提升用户搜索使用体验将成为主要搜索引擎厂商竞争的焦点。
9、银行卡
银行卡行业品牌竞争力排名前五位的企业分别是：工商银行、建设银行、招商银行、农业银行、中国银行。长期垄断形成的品牌领导力和覆盖多级市场产生的品牌市场力孕育了国有四大银行强大的品牌竞争力；招商银行注重产品创新、市场细分和专业化服务，品牌竞争力快速提升；中小商业银行的品牌竞争力增长速度快于四大国有银行，市场品牌集中度逐步降低，竞争日趋激烈。
10、财产保险
财产保险行业品牌竞争力排名前五位的品牌分别是：中国人保、平安财险、太保财险、中华联合、安邦财险。中国人保控股在品牌领导力、品牌市场力和品牌忠诚力各个方面都处于行业领导者地位，从而形成了脱颖而出的品牌竞争力；平安保险和太平洋保险引导着金融混业经营的浪潮，丰富品牌内涵，实现品牌创新，从而提升品牌创新力；网络营销与在线业务办理成为提升品牌竞争力的重要手段。
三、提升品牌竞争力的关键因素分析
赛迪顾问认为，对于致力于提升品牌竞争力的中国企业来说，以下几点需要特别关注：
1、出色的定位能力是保持品牌领导力的关键要素
定位能力是明白企业自身的强项并将这种强项保持下去的能力。定位能力强的企业善于依据自身实力寻找相应的市场，并善于发现新的市场机会。
2、过分追逐高市场占有率并不能使品牌获得持久的竞争力
从“高的销售量份额”到“高的销售额份额”是一个艰难的提升过程。牺牲利润率,过度追求市场份额是摩托罗拉品牌竞争力下降的重要原因之一。从2007年爱国者与苹果的销量与销售额对比可以看出，从销量来看，爱国者是苹果的6倍，但销售额的这一比率却只有4倍多一点，表明了中国企业仍只能在中低端市场艰难前行。
3、品牌忠诚力可以大大降低转型障碍
能否成功跨越成长陷阱，是上升为主流市场的关键。高的品牌忠诚力可以大大降低这种转型障碍。2007年1月，苹果电脑宣布更名为苹果，并正式发布iphone手机。这标志着苹果由电脑制造商向消费电子产品提供商的转型。这种转型基于苹果对“电脑与电话融合趋势”的认识。独特的商业模式，使Apple成为IT行业的一个奇迹，并成为“时尚、潮流”的象征。Apple是全球少有的将产品设计、市场营销与用户的体验完美结合在一起的厂商。正因为如此，iphone手机一上市，就在全球引发抢购风潮，苹果迷们甚至在苹果专卖店外通宵等候。
4、品牌创新力是保持品牌竞争力的动力源泉
创新的任务，在于先于消费者想到，先于竞争者做到。创新可以从多个角度、多个层次进行。包括理念创新、产品创新、技术创新、营销创新、赢利模式创新等。即使是产品识别体系(VI)的创新，也可以给消费者带来耳目一新的感觉。
四、品牌竞争力研究的重要发现
在本次调研中，赛迪顾问发现中国企业品牌竞争力存在以下问题：
1、中国企业“品牌贡献率”大大低于国际企业
赛迪顾问调查数据表明，“价格”成为中国企业最主要的动力指标，对企业的贡献率高达78%，而品牌贡献率只有52%，大大低于国际企业87%的平均水平；这一数据反映了中国企业“品牌力”不足的现象。这种“品牌困境”在一定程度上出折射出中国企业的处境。
2、多数企业难以实现从“知名度”到“美誉度”的革命性跨越
重视品牌知名度，忽略在品牌的文化内涵挖掘上下功夫，使多数企业难以实现从“知名度”到“美誉度”的革命性跨越；片面看重品牌知名度的思想使企业品牌操作手段单一，注重广告炒作，缺乏整合运作。
3、经营品牌的能力成为解决产业升级最重要的核心
在很多行业，高端市场被跨国企业垄断，本土企业处于被动追随地位；与跨国企业相比，中国企业产品附加值普遍偏低，处于价值链底端，同时研发经费普遍不足，缺乏长远竞争力。
五、品牌竞争力提升策略
针对中国企业品牌竞争力存在的问题，赛迪顾问认为中国企业可以从以下方面着手提升品牌竞争力：
1、改变“重战术、轻战略”的认识误区
品牌战略要上升到企业战略的高度。品牌经营战略要从市场出发，以市场调研为起点，明确品牌定位、目标客户、细分市场，企业的研发、生产以及营销等战术层面的活动都要围绕传播品牌核心价值的战略目标展开。
2、规划科学合理的品牌架构体系，并根据内、外部条件变化及时调整
品牌架构既能反映出品牌家族的“家族特征”，又能充分体现每一个成员的“个性”。要有效梳理企业品牌与各产品品牌之间的关系，使它们彼此互动，相互提升形成整合力，节省大量成本，达到整个品牌家族的效益最大化。
3、以品牌核心价值统领营销传播，每一次营销都为品牌做“加法”
品牌核心价值是品牌资产的主体，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢及至爱上一个品牌的主要力量。
4、从完整产品概念出发寻找差异化，走出同质化与追随模仿
完整的产品概念包括核心产品、外围产品、外延产品。只有理解了完整产品的三个层次，产品同质化和追随模仿的问题才有望解决。
5、明确品牌定位，树立“只为部分人服务”的思想，勇敢对非目标客户说“不”
由于中国经济发展不平衡，以及“中产阶级”的兴起，形成大城市与中小城市，城市与农村，温饱、小康、富裕等不同特征的消费群体。这些消费群体在消费能力、消费心理、消费模式、消费决策标准等各个方面都具有不同的特征。企图“满足所有人需求”的品牌经营模式必然会因“众口难调”而遭遇失败；企业必须要进行市场细分与目标客户定位，明确自己服务的目标对象，认真研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源去更好地服务于目标客户，寻找创新的源泉，并根据目标客户的现实需求与潜在需求来定义本企业完整产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。
