爱华网沉浸营销领域十余年的刘文新，开创了奇兵奇胜营销策划公司，并引领其快速崛起。这背后有着怎样的故事？ 本刊记者专程赶赴石家庄，采访了奇兵总经理刘文新。想象中的他应该霸气十足，但真人和蔼、健谈、甚至给我们邻家大男孩的错觉，其直白的分享，则令人印象深刻。 从营销到行业，从公司到个人，刘文新或不吝分享，或莫名兴奋，或深谋远虑，或言谈谨慎…… 目前，中国市场消费疲软之势依然蔓延，这直接导致中国众多企业销售乏力，生存艰难。曾独占中国国产体育用品市场鳌头的李宁，销量下滑致千店歇业，要命的是，其下滑之势依然没有得到遏制。 在一个复杂多变的市场环境下，第三方智业机构也将面临巨大的挑战，如何有效解决企业销售乏力的问题，从而保证服务企业的策划案能够产生预期效果，甚至超过预期效果呢？ “用超级创意引爆销量”，这是刘文新的答案，也是他正在帮企业做的事情。 何为超级创意？又如何引爆销量？我们先谈谈企业最为关心的销量问题。 销量不能单纯地理解为销售额 “对企业而言，销量不能单纯地理解为销售额，因为同样的销售额，对不同的企业所意味的内涵不同。比如，奇兵服务的一个食品行业的客户，其最高销售额曾超过10亿元，近两年的销售额基本保持在8亿元左右，企业走的是低价格、大销量的路线，企业市场操作的源动力不足，市场运作的费用也非常有限。我们可以设想一下，如果它8亿元的销量，有3亿元的销量是高价格来的，其他5亿元低价格，平衡产能获得边际利润，那么企业的市场操作动力就完全不可同日而语了。”刘文新说道。 正是因为如此，才有奇兵的介入。 所以，在刘文新看来，同样是销量，结果往往大相径庭。 基于此，奇兵根据多年服务客户的成功经验，根据价格的高低与销量的大小将销量划分四个不同的象限。（见图1） 在刘文新看来，垃圾销量和潜力销量比较容易理解，销量小、价格低的垃圾市场，企业拿下来最终也是问题销量，所以不如不做；潜力销量则是价格高、销量小，一旦做成就能成为极品销量。 “企业最容易出现问题的是问题销量，追求的销量是极品销量。”刘文新说。 关于问题销量，刘文新认为，这种销量可以平衡产能，获得边际利润，也有企业采用这种总成本领先的战略，但是一个很大的问题就是利润有限，发展动力不足。从长远来讲，尤其竞争越来越激烈，产品同质化越来越严重的情况下，这种销量对企业来讲就会形成一种制约。 而且，这种情况，还有一个典型的特征，就是产品、渠道老化，这对于企业而言非常危险。“在饮料领域，露露就属这个范畴，新产品推广能力非常差，我甚至认为，六个核桃的成功，与露露新产品推广能力差有很大的关系，如果它当年能够将核桃露产品推广成功，可能今天的六个核桃就是第二品牌。”刘文新笑道。 “高价格、大销量的极品销量才是企业应该追求的，这也是奇兵一直努力帮助企业操作的一部分销量和市场”，刘文新说。 “食品饮料领导者品牌娃哈哈，就是极品销量的代表，700亿元的销售，120亿元左右的利润，这不是传奇，是娃哈哈搞清楚了销量的本质，知道各种销量之间如何转化，知道极品销量的操作方法。”刘文新说，“关于销量，还有一个公式。” “为什么当前的营销理论不能够给企业带来销量？根源是因为都没有从销量角度去思考整个营销链条，甚至很多人不知道销量是如何产生的。很多人认为王老吉定位一个‘怕上火，喝王老吉’就成功了，六个核桃定位一个‘经常用脑，多喝六个核桃’就做到近30亿元，事实上，你不知道的是人家的渠道执行力有多么强大。” “王老吉被广药拿回去之后，销量为什么大不如从前呢？不就是渠道力不足吗？”刘文新说道。 所以，奇兵从销量的公式出发，全面研究营销，得出： 销量＝铺货率×流转率×核心单品数 铺货率就是将渠道的基本动作重复做。这里边包含经销商的选择与管理、终端拜访与动销等。 流转率是单店的销售流转速度，这个是铺货率的前提，如果流转率不行的话，铺货率越高，企业的损失越大。 这时就涉及到一个如何提高流转率的问题，在刘文新看来，这要从几个方面进行：一是品牌超级认知的建立，用词语、名称、符号让消费者快速认知；二是产品本身要有自然销售力；三是产品包装在终端要能跳出来，并能自我销售；四是广告、促销要有销售力；五是渠道的执行力，生动化的执行能力也是促进产品动销与流转的一个重要工作。 核心单品数，则是当企业一个拳头产品打出去之后，接下来能够打造出多少个核心单品，核心单品可以有效的组合，占据不同的价格带。 其实，就是企业整体的产品战略，从一开始就要确定哪只产品是拳头产品，哪只产品先推向市场等。换句话说，不要等产品老化了再推新品，而是在一开始就已经将产品家族规划好了，等待时机一只一只地推向市场。当然，企业的不同阶段，企业战略的差异，也决定了这个公式的侧重点与走向。 “曾有人做过一个形象的比喻，说种子播（铺货）下去，要浇水（品牌）、除草（促销）、施肥（广告）、松土（产品）等才能使其茁壮成长。”刘文新笑着说道。 显然，企业在发展中，还要时刻监控销量，不断进行调整。“这都是具体操作层面的事了，是区域经理关注的事了。”刘文新说。 奇兵的“设计的包装上架就自然热销”，“创意的广告投放就有购买”，“创意开发的新产品改变选择标准直接放大销量”的理念都是围绕销量来执行的。正是这份对销量的执着，推动了奇兵的快速崛起，而刘文新在不同行业从事策划、销售的实战历练，也为其创建的奇兵策划盖上了深深的实战烙印。 用超级创意为销量做加法 在刘文新看来，超级创意就是简单的创意，人人都看得懂的创意，成本最低的创意。 在品牌上，奇兵把超级认知叫做超级创意。 超级认知就是，名称＋符号＋定位。 “简单点讲就是，你叫什么名（名称），你长什么样（符号），你提供什么价值（定位）。”刘文新说道。 在刘文新看来，品牌名的本质是降低传播成本，品牌名称在很大程度上决定了品牌的成败。像苹果、360这都是成本超级低的名称，注定被消费者记住。“想被消费者记住，品牌名必须要具象、有画面感，还要符合产品的使用习惯，与产品属性或品类相关。如塞飞亚的品牌名叫‘草原鸭’，就是一个具有画面感、行业特性的品牌名。”刘文新说。 品牌名敲定后，接下来就是品牌标识的问题。在刘文新看来，好的标识要达到两个要求：一是设计要有自明性，放大品牌名称的传播效果；二是设计的标识要体现行业类别，让人一看就明白产品所属的行业类别。“之所以这样斤斤计较，本质在于降低成本、解释名称。”刘文新说道。 超级认知的第二个核心是符号，奇兵将人们所熟知的图像、颜色、声音等嫁接到消费者所不熟知的品牌上，从而建立起品牌与消费者的熟悉感和亲近感。比如，奇兵将“黄金蜂巢”这个常识性的视觉符号嫁接到神农蜂语品牌上；将“金牌”嫁接到禹王品牌上，形成强烈的视觉冲击力；塞飞亚用“草原鸭大厨”的鲜明形象既体现了行业属性，又使消费者快速记忆，拉近了与消费者之间的距离。 另一个核心点在定位，要给品牌定位，重点在词汇的选择上。“具有号召力的词语，一般都是常用词汇，很通俗，容易改变消费者的行为。”刘文新说道。比如，奇兵在为圣春散热器服务时，在调研中发现，圣春无论在技术、品牌影响力、销售额等方面都占据行业领军者地位，不过这家低调的工业品企业却没有找到相关联的词语去诉求。于是，奇兵为圣春提炼了“领航者”这个词语，作为品牌定位去推广。 当合适的品牌定位和品牌符号形成有效联合，将有效推动企业品牌的创建。如奇兵为神农蜂语服务时，创造了“黄金蜂巢”这个自明性的品牌符号，同时，在话语体系上用“金巢标准”来构架纯蜂蜜的标准，与品牌符号结合起来，提高品牌创建效率。另如，奇兵为华雪啤酒规划出“新鲜啤酒王国”的概念，配合“鲜啤桶”这样的天然、自明性的符号，再加上“口感新鲜，不上头”的购买理由，从词语、符号、消费者心理暗示等多方面出发，不愁消费者不选择这样的品牌。 显然，通过超级创意，将为企业的品牌创建节省投入，快速提升销量。而圣春、神农蜂等企业与奇兵多年的合作，彰显出奇兵所倡导的奇兵兵法极具实战力。“这种实战力，既来自我们所服务客户的经验积累，又来自自我策划和对方案的把控上。”刘文新说道。 好创意源自责任与使命 刘文新至今清晰地记得，2005年6月1日，春风集团301会议室的那个启动仪式，曹总召集集团所有管理层，讲起对奇兵的期望，那个时候使命感与责任感油然而生，也许是这种责任与使命，让奇兵与春风集团的合作一直持续了8年。 每当在新项目启动会上，刘文新都会讲起这个事，都会讲起责任与使命。在刘文新看来，责任和使命才是好创意、好方案的真正源泉。 “奇兵作为全案策划公司，不仅给客户提供全案策划的方案，还与客户一起执行。主要目的是强调奇兵提交的方案，一是能够执行的，二是能够产生销量，这就是奇兵的两项基本要求。”刘文新说，“很多人可能还不理解这与纯粹提供方案，不帮助或推动客户执行有什么区别？这两者有本质的区别，只提供方案不提供执行，它思考的目标为是否有新意，客户能否够通过，至于执行只要能解释得通就可以，可以理解为理想状态，而我们既做方案又负责执行的方案首先要考虑能否执行，能否实现销量，然后才是新意。” 在奇兵的作业中，任何创意都要经过他的审核，每个项目的前期调研和创意他都会参与，包括项目的前期沟通，都由他来完成，这虽然比较累，用他的话讲，累并快乐着。 为了项目方案的有效落地，刘文新要求谈项目与做项目的人必须一致，否则沟通的是一个团队，作业时是一个团队，容易使项目的执行效果打折扣。 很多人建议刘文新，可以把自己解放出来，刘文新都是一笑了之，不是放不下，而是喜欢这个行业，喜欢用创意、用智慧帮企业解决问题，看到服务的企业销量、品牌力的提升就是对他最好的回报。 用创意传播奇兵兵法 奇兵兵法是刘文新及团队通过众多的实践总结出的成果，这些理论和方法都是普通的不能再普通的营销常识，很多东西并不是刘文新的原创，但都是经过奇兵实战检验有效的内容，当然也可以将这些工具重新组合，发挥强大的威力。 “这个世界很少原创，说自己是原创，则孤陋寡闻了，比如，关于产品购买理由这个观点，最初还以为是自己原创，后来发现同行中也有人在用，一次偶然的机会，看到1903年一个叫肯尼迪的广告人就已经提出这个观点了。”刘文新说道。 刘文新决定将奇兵兵法拿出来与企业分享。2013年4月这本奇兵兵法小册子已经随《销售与市场》杂志传遍大江南北，并且计划2013年将其出版成书。令人惊叹的是，刘文新要用奇兵兵法的超级创意，将这本出版的新书销售10万册，这在经管类图书中显得是那么的不可能，但刘文新却对这个目标充满信心，这也是再次检验奇兵兵法实战力的一个手段。 “书是咨询公司的产品，如果你不能将自己的产品推广好，如何帮助客户呢？”刘文新说的很认真。
说白了，咨询公司要能够自我策划，这是刘文新反复强调的。营销策划公司不能只会帮助客户策划，更要会为自己策划。“奇兵兵法所倡导的内容都是奇兵自己能够做到的内容。在奇兵，无论从名称、标识，还是对外宣传的广告、网站等都完全符合奇兵兵法，奇兵兵法，不仅给客户用，自己也在用，这是奇兵一个最基本的原则。”刘文新说，“只会给客户策划的公司都是忽悠。” 接近采访的尾声，刘文新谈了去年的一些成绩，“2012年，奇兵做了8个全案策划项目，这是在员工人数十几人的基础上完成的，事实证明了奇兵的‘一体化’、‘全员项目制’、‘高层决策与分解’、‘全能项目经理’的作业模式是高效的、实战的。”刘文新说，“营销策划咨询领域需要人才，更稀缺人才，所以必须从模式上突破去解决这个问题。” 奇兵的“用超级创意引爆销量”的理念，不仅形成了成熟的理论体系，而且生成了标准化的产品，再加上跨区域的战略发展布局，相信，这都将进一步推动奇兵的快速发展，同时，刘文新也将迎接新的挑战。 “唯有蜕变，才有未来。”刘文新信心十足。 采访后记 奇兵作为营销策划行业的新锐咨询公司，其未来的发展或许才是我们关注的核心。谈到奇兵未来发展前景时，刘文新一再强调：“我非常热爱这个行业，只有喜欢才能在一个领域做点实事，有点理想才能坚守原则，虽然这个行业现在存在很多亟待完善的地方，但我依然信心十足，也许，在未来我们也将面临各种各样的问题，但是，有梦就会有未来。”作为新锐营销策划人，刘文新身上这种与生俱来的乐观深深地感染了我们。正如其勾画的，他正在不断地用奇兵兵法助推企业前行，以此达成自己的梦想。
