爱华网二、实现领先策略的几个途径
所有人都知道领先策略是最好的策略，是不是所有企业都适合这个策略？不一定。有的是没资格做的。有资格做的又怎么去寻找“第一”？在我们接触的不少客户中，多年来在一个市场上长期保持着领先的地位，也是消费者心目中最好、最强的品牌，但当我们问及“我是谁”的时候，很多企业家无法清晰地描绘自己的品牌是什么、究竟是什么在消费者的心智黒匣中建立了“第一”的印象。无论是意欲打造新的领导品牌，还是重新挖掘领先品牌的核心特质，都有其相应的路径，具体而言，领先策略的打造通常包括产品利益、独占资源和情感价值这三个方面。 1、产品利益 产品利益是最为简单的显性化的品牌价值，尽管我们在讨论品牌策略时常会提到要超越产品本身的价值来诉求品牌，产品利益往往是品牌塑造的最低层面。但事实是什么呢，消费者以产品思考，以品牌表达。无数市场调研报告的结果告诉我们，排在消费者对品牌的喜好度调研中，靠前的指标基本上涉及产品利益或功能的，的确消费者选择品牌时首先考虑的是他的使用价值。以产品利益为途径可以是实际的利益，也可以是一种点子、一个概念。实际利益一般来说是通过技术创新获得的新利益。这个领域不仅是高科技产品的专属，普通消费品仍有很多成功的例子，如吉列剃须到，用数个第一建立了剃须刀品类的技术领先的品牌地位。第一个用后丢弃的剃须刀——1903年，第一个采用更换刀片式的吉列剃刀（附20刀片）上市。创始人金克?吉列想法子使其成为“军需品”，由此开局；第一个“刀架+刀片”模式——1946年，吉列开创第一个通用型剃须刀架并以低价出售，但与之相配的刀片则以高价出售，这一模式帮助其垄断市场十多年，至今为其带来丰厚利润；第一个双刀剃须刀——1971年，吉列推出了全球第一个双刀片剃须刀设计的TracⅡ型刮胡刀系列；第一个旋转头剃须刀——1977年7月推出ATRA系统。提到吉列品牌，人们会想到最好的剃须刀，一直保持着全球市场份额高达70%以上。2005年在《商业周刊》评出的世界品牌100强中位列第15位，品牌价值175.3亿美元。然而，当今激烈的市场竞争环境、高度同质化的速度，让大多数的企业疲于应付，就更别说技术创新了。另一种方式就是点子和概念，点子必须是一个原创的、解决问题的方法，是一个新发现。在中国，最成功的例子可以说是高露洁了。第一个在中国诉求“没有蛀牙”的概念。当时国内牙膏品牌突出亮白，清洁等初级诉求，高露洁则抢占了“防止蛀牙”这一个牙膏的核心价值点，而这一点在美国原本为竞争对手佳洁士所拥有。为树立口腔护理专家形象，高露洁注重和口腔专业人士、团队合作，开展“甜蜜的微笑、光明的未来”教育活动，并巧妙使用原属于佳洁士的“贝壳测试”试验以证明了高露洁超强的防蛀功效。高露洁在中国的市场份额稳居第一，是第二名佳洁士的两倍。联邦快递也是通过“点子”实现全球领先策略典范。1971年6月28日，弗雷德?史密斯看准美国产业革命趋势，开创“隔夜快递”。准确快速的隔夜快读服务系统后来成为整个行业的标准：中心辐射系统。他改变了世人做生意的方式。联邦快递连续八年被《财富》杂志评为全球和全美“最受尊敬的公司”，位居第七。 2、独占资源 说到独占资源就是要挖掘具有长期优势的第一，这个第一可能是销量，可能是历史，也可能是地缘关系。这是你可以独占的资源，是无法被人所模仿的，因此这样的资源是可遇不可求的，是我们必须将其“据为己有”的资源。例如，我们在服务佳通轮胎的时候，就发现连续六年全国销量第一，我们就把“连续六年全国销量第一”做为品牌的核心诉求点，看起来这个诉求点没有什么创意色彩，但它简单又极其有效，这样的领先策略会给消费者直接的暗示，它当然就很有效了。地缘、历史在酒类尤其是葡萄酒和白酒上用的最多，这个地缘和历史必须是已经在消费者心智中沉淀下来的印象而不能是杜撰，葡萄酒应该是法国的波尔多，白酒的产地必然是中国的历史名酒，它的产地、酒窖、传说就是建立“第一”品牌最好的资源，加上历史，消费者想不信你是最好的酒类品牌都难。地缘、历史同样是奢侈品牌建立领先策略的最佳途径，瑞士的手表、意大利的皮具、古巴的雪茄，加上一代一代人沿袭下来的手工工艺，这个时候地缘、历史就成了“经典”的代名词。 3、情感价值 领先的品牌能找到相关的方法开启已经存在于人们内心深处的情感动力，这就是情感价值。采用情感价值这条路径时，最关键的是要找到与消费者内心能产生共鸣的情感纽带，将品牌定义为“核心价值传达者”，这样品牌就会成为消费者生活中一部分。这样的品牌就像一块感情磁铁，把有着同样价值观的消费者吸进来，而且吸住不放。可口可乐堪称情感价值的代表，1瓶不到一美元的可口可乐却可以将美国精神传遍世界的每一个角落。20世纪70年代末，一位德国人曾心情复杂地说：“如果说电影是美国的灵魂，那么可口可乐就是美国的燃料。”的确，可口可乐和好莱坞电影一样，已经成为了美国精神的象征，也是美国大众文化的典型代表，被大多数国家的民族主义者认为是世界的“美国化”的重要驱动力。每秒钟内约有10450人在享用，可口可乐以经典的品质塑就了一个“可乐”品类，更重要的是100多年来可口可乐给世界各地的消费带来了无限欢乐的精神。另一个在情感价值路径上表现出色的品牌当是耐克了。耐克在运动鞋、运动服装方面的技术领先优势明显高于竞争对手，本可以花上千万美元来宣扬超越的产品性能，而耐克不过是简单地展示了一下产品，却与顾客在更深、更鼓舞人心的层次上与消费者建立沟通，让人在更广阔的运动健身世界里了解了产品的真正意义。这超越了产品本身，让人感动。一直以来，耐克总是能激发起积极的情感，无论对于20岁的三项全能运动员还是50岁的的林荫路散步者，耐克所带来的运动精神无处不在。这样的品牌每次投放新产品、新服务，新营销活动时，品牌就会焕然一新。
