爱华网一个竞争性市场的情况可以根据市场结构、行为和onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>绩效三个维度来进行分析，让企业通过对行业信息的简单分析，把握行业发展方向，以便尽快做出调整，适应新的市场竞争。一、市场结构1.1 行业集中度市场集中度指各行业中若干最大的企业产销量占行业总产销量的百分比，是刻画行业市场结构性状和大企业市场控制力的一个概念。一般而言，集中度越高，市场支配力量越大，竞争程度越低。 aihuau.com1从《中国房地产百强企业研究报告（2005）》数据来看，作为行业龙头企业的万科集团和陆家嘴集团在全国销售额和销售面积的市场占有率还不到１％。从房地产百强在当地市场占有率看，北京房地产百强企业之和最高，也仅占到北京市房地产市场41％的销售额和30.8％的销售面积（见下图1）。图1：房地产百强企业的地区市场占有率与美国100强房屋建造商相比，中国房地产100强企业的市场占有率明显偏低。根据美国PB杂志对全美Giant 400研究结果，美国最大房地产开发商Pulte Homes Inc销售额高达596亿人民币，是万科集团的13.5倍；美国前10强房地产开发商销售总额3686亿人民币，是中国前10强的14倍。就市场占有率而言，全美最大开发商市场占有率为4.5％，前10强的市场占有率为27.25％。相比而言，国内房地产开发商的不管在绝对规模，还是在相对规模而言，与成熟市场都还有较大差距。因此，我国房地行业的总体特征是：市场分布分散；区域间差异明显；已出现区域性寡头垄断。 1.2 规模经济房地产行业属于资金密集型行业，规模大小对企业的生存发展，对整个行业的结构升级都非常关键。以房地产比较发达的香港为例，前九大房地产公司的规模总额占到整个香港房地产市场的80%以上，市场集中度较高，并且单个公司的市场规模也较大。2005年香港第一大房地产企业新鸿基的产值已经是大陆第一大房地产企业万科产值的几十倍。相比之下，大陆的房地产行业不仅单个企业的规模过小，且整体行业的资源也过于分散。如下图2所示，销售额（2003年数据）超过35亿的企业只占3%，超过20亿的也只有17%。可以说，我国房地产企业远没有达到行业的规模经济水平。说明我国房地产业还将经历一个不断整合、淘汰的过程。图2：房地产百强企业经营业绩分布图1.3 产品差异化分析 产品差异化是指行业内相互竞争的企业生产的同类产品，由于在商品的物理性能、销售服务、信息提供、消费者偏好等方面存在着差异，导致产品间存在不完全替代关系的状况。在市场经济中，企业参与市场竞争实际上是生产同种产品企业之间的产品竞争，竞争的关键在于产品的差异化。差异化的存在，可使企业赢得消费者的偏好、拥有较大的市场份额和市场占有率，以提高行业集中度。房地产产品的差异性主要表现在户型、工程质量、物业管理和其他公共服务以及价格行为等方面。由于我国房地行业还处在行业发展整合期，与国外成熟的房地行业相比还属于粗放型的产品开发。一是因为行业发展时间较短，缺乏成熟的开发经验；二是因为资金实力相对较弱，加上国内资本市场不健全，导致房地产企业受资金流动性影响非常大。这都在很大程度上抑制了我国房地行业的快速发展。我国各房地产企业的产品差异化的注意力更多放在房产价格上。如下图3所示，房地产百强企业产品的价格呈正态分布形式，价格差异性较大。价格差异化是产品差异化的最低级形势，我国房地产企业还需要更多的从购房者的角度考虑，以推出自己的特色产品赢得市场。图3 房地产百强企业产品价格分布图1.4 行业进入壁垒房地产开发属于资金密集型行业，对资金、人才的要求非常高。但是由于我国存在诸多不足，具体表现在：相关的土地政策正在摸索和完善中；房地产企业资金链紧张，自有资金比例过低，造成行业性脆弱等等。房地产行业内部的不成熟，加上外部市场的强大需求，吸引各路资金涌向房地产行业，使得目前全国有大小房地产企业3万多家（如图4所示）。所以，在我国房地产行业的进入壁垒是比较低的。图4 全国各年度房地产商数量随着房地产行业的走向成熟，行业进入壁垒必定会提高。这将有利于规模品牌企业。国家近期出台的一系列政策，是从土地供应、银行信贷、机构监管等各方面对房地产行业逐步进行规范和完善，将引导房地产行业向着更加理性、成熟和健康的方向发展。二、企业行为 企业行为可以分成价格行为和非价格行为。根据分析行业的不同非价格行为也不略有不同。针对房地产行业特点，非价格行为主要有策略性行为和广告宣传等。2.1 价格行为 以上分析已经看到，价格是突出房地产企业产品差异化形象的重要手段。不过目前在我国房地产普遍看好情况下，房产价格有逐步上升的趋势。很多大中城市的房产价格都达到了历史最高点。同时企业产品的价格特征还是比较明显的。针对不同的顾客群体有不同的价格定位，从2000元/平米——20000元/平米不等。 随着房地行业这一发展浪潮的过去，国内房地行业必将面临新的洗牌。随着市场集中度的不断提高，大企业的价格优势必将越来越突出。而广大中小企业在市场压力下会更加注重产品的差异化来吸引顾客，以便同实力较强的大企业进行竞争。如此反复竞争，不断加速市场的洗牌，从而使房地产市场走向高集中度、高品质的成熟期。2.2 策略性行为 目前国内房地产商要获得发展的关键性为就是如何获取土地和贷款。第一、如何获取土地房地产行业是比较特殊的一个行业。它的特殊性体现在以下几点。第一、中国人多地少，土地资源极端匮乏；第二、政府管理体系尚未完全建立；第三、中国经济的快速发展极大地推动了房地行业的发展，造就了许多高收入者。在这种情况下，这个行业自然吸引了众多市场进入者。一方面是强大市场需求，另一方面是政府对土地的管制。在相关法制不健全的经济环境下，直接影响企业生存和发展的关键是——如何获取土地。 第二、如何获取贷款随着房地产市场竞争的不断加剧，给各企业带来很大压力。由于法制的不健全，这种压力通过一定的传导机制逐步导向“被寻租者”（即相关的政府官员）。使其觉得有必要采取一定的措施来缓和一下房产商的过热行为。由于房地行业属于资金密集型企业，且国内企业的自由资金率比较低。因此，通过控制银行贷款来控制房地行业显得非常有效。每提高一定的自由资金率，就可以淘汰一批房地产商。所以通过贷款保证资金来源成为房产商的第二个关键。 2.3 广告宣传由于国内的房地产产品同质性比较严重，很难通过产品差异化来进行特色营销。加上行业进入壁垒低，为了使顾客尽可能的了解公司，大量的广告宣传必不可少。目前的广告形式一般是通过报纸、杂志、电子媒体、网络等来进行。随着国内房地行业竞争的加剧，企业间的广告投入也越来越多。来自《解放日报》的消息，去年中国10.8亿元人民币的网络广告市场中，有近10%来自房地行业。 一项统计表明，从2001年到2003年，全国投放网络广告的房地产企业已从734家飙升至1787家；2001年平均每家房地产广告主的花费为7100元，到了去年，这一数字已刷新为4.04万元。在近两年的时间内，中国房地产网络营销得到迅速成长（2004年6月3日）。广告宣传成为房地产企业树立公司品牌形象的重要途径。三、经营onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>绩效 近几年来，我国房地产企业经营总收入保持稳步增长，1988年为162.12亿元，到2004年达到11077.8亿元，16年间增长了约68倍，年均增长率为31.0%；我国房地产企业商品房销售收入也不断增长，16年间增加了约60.7倍，年均增长率也为30.5%(见图5)。 图5 1988——2004年房地产开发企业经营收入和营业利润趋势图虽然总体收益在不断增长，但就从单个房地产企业来说，形势不容乐观。房地产企业收益背后隐藏着巨大的风险，即使象顺弛这样曾经名噪一时的房地产企业，也不得不面对因资金链断裂而被低价收购的尴尬局面。四、行业发展趋势及建议 针对我国房地产行业所处的发展阶段，以及房地产企业的市场能力，以及中国在加入WTO之后将要面临的国际化竞争，我国房地行业有如下发展趋势，或需要在以下几方面进行加强。
1、公司规模化 未来中国房地行业竞争加剧，将导致房地产开发企业向规模化、集团化方向发展。我国房地行业经过前几年的高速发展，目前正处在一个结构性转变的关键时期。一些大的房地产公司的实力正在急剧增强，市场竞争的核心能力正在加速形成，一批对市场有较大影响能力的房地产龙头企业正在脱颖而出。实力小而又缺乏核心竞争能力的房地产企业，在未来的几年内将会面临被淘汰出局的危险。例如，我国房地产市场发育早也较成熟的广州市，目前已有约1/3的房地产开发企业被淘汰出局，从最“辉煌”时期的1600多家，减少至目前的1000多家。2、民营化 近年来，民营经济在房地产领域中迅速崛起，并逐渐成为我国房地产投资增长的主要动力。进入90年代后期特别是近几年来，由于我国买方市场的全面形成，其他实业领域投资机会越来越少，而房地产领域相对来说则机会大、获利高，加上政府的一系列鼓励措施的出台，所以吸引了许多在其他领域积累了一定资金实力的民营企业家转向投资房地产。民营企业具有良好的管理机制并重视onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源的开发利用，也大量吸收国有房地产公司的优秀人才，从而迅速增强了企业综合素质。而国有企业由于体制和机制以及历史遗留问题等深层次原因，往往在竞争中处于劣势，发展相对缓慢。例如，在广州市新近评出的房地产综合实力30强中，民营房企占了近一半，而在前10名中，只有广州城建集团一家房地产国企榜上有名。3、差别化 由于我们长期处于“卖方市场”，房地产市场竞争同质化现象严重，产品同质化、价格同质化、推广方式同质化等等。然而目前中国城镇居民已处在一个从追求“量”向追求“质”转化的时期，这是客观趋势。从市场的微观层面看，市场需求和消费者偏好又是多变的、善变的，有时还变得很快，开发企业如果事先不充分考虑到这些变化将会尽失先机。所谓“得客户者得天下”，研究消费者行为偏好，开发适销对路的产品，研究细分市场，形成自己独特的他人无法模仿复制的产品特征和竞争优势，将是未来中国房地产开发企业必须认真思考的一个主要问题。4、品牌化 品牌化是产品差别化的进一步深化。品牌是一个企业的实力、产品质量、管理水平等指标的综合体现，是核心竞争力和综合素质的外部表现。长久以来中国的消费者买房子需要全面考虑有关住房的所有因素，而且各因素的权重相差不多，于是只好一个项目一个项目去“踩盘”，交易费用很高。未来中国房地产市场的竞争将是品牌的竞争，目前靠“概念”吃饭，全面采取“跟随策略”就能“全赢”的局面将被逐步打破，房地行业界将会崛起一批行业精品楼盘和明星企业，它们在竞争中占据优势并获得巨大的超额利润。
