爱华网08年，从南方雪灾、西藏分裂活动、汶川地震、南方洪涝直到即将到来的北京奥运会，这一切对中国来说是一次极富挑战和考验的一年，也是一次感动和惊喜的一年，更是一次赢得世界关注和认知的一年。同样这一年中国企业也面临同样严峻的挑战：新劳动法颁布、人民币升值、节能减排、石油涨价、电价调高等等外部宏观经济因素，都将对中国很多企业的运营造成一定的影响，但同时我们也看到众多中外企业正在酝酿和迎接着新的一次品牌营销的契机，佳能就是其中一个。
近日，在抗争救灾的英雄事迹宣传氛围中，能够在央视上频频看到佳能推出的“感动常在”系列广告，着力主打自己的个人影像产品。为此，也让我想到了曾一度以800万像素打响中国相机市场争夺战的“爱国者”。在08年中国人民空前大团结的时刻，在08年抗震救灾的活动中，拥有最佳品牌联想效果的“爱国者”怎么突然安静了许多？
爱国者品牌的所有者是华旗资讯。华旗资讯以代理计算机配件产品起家，1996年创立爱国者品牌。从1999年开始，华旗资讯先后在移动硬盘和MP3两大主营业务上取得成功，并于2002年涉足数码相机领域；在2004年华旗数码影像技术研究院将研发800万像素数码相机列入产品规划，2005年8月，华旗在全球同步推出的爱国者V系列800万像素的数码相机新品，掀开了国产数码相机反击的集结号。2006年4月，爱国者率先推出了千万像素便携数码相机；2006年9月，爱国者推出只有999元的普及型数码相机V500，将主流配置的数码相机新品价格定价在千元之内；2006年11月，爱国者推出具备智能防抖的超薄锂电数码相机；2007年1月，爱国者发动了一次声势浩大的“数码相机全民普及”运动，将V500的价格下降到799，此举震撼了整个数码相机市场，此后数码相机市场的价格连续不断的下降；2007年4月，爱国者继续推荐“数码相机全民普及”，将V500的升级产品V630上市价格直接定在799；2007年8月，爱国者誓言在2008中国奥运之年进入中国数码相机市场前三甲；2007年12月，在腾讯网的“影响中国”评选中，爱国者数码相机排在佳能和索尼之后，位列第三。而在此期间，2007年联想和明基相继淡出数码相机市场。这是我们看到的爱国者的速度，在为国产数码相机品牌的坚挺征战高兴之余，也更感“爱国者”未来征程险峰无限。
为此，我从以下几个角度比较了爱国者与佳能的品牌战略，或许对我们中国人自己的品牌有些启发。
一、多产品线下的品牌架构该如何？
品牌构架是品牌规划的基础，品牌构架已经在为品牌建设找出路。
佳能：佳能品牌旗下有个人、办公、工业三大类产品族，每一族产品又有不同的产品系列组成。2005年，佳能进一步提出“品牌附加值”概念，即告知用户，佳能的众多类型产品拥有各自品牌。以个人数码相机来说，就有IXUS、powershot、EOS等系列数码相机产品的品牌，而CANON做为企业品牌与各产品线的品牌同步推出。为此，我们常常看到的并不是单一的CANON主品牌，而是由不同定位的副品牌在市场营销活动中显现他的力量。同样做为其竞争者的索尼，也有类似的品牌架构，如笔记本品牌VAIO、手机品牌SonyEricsson、液晶电视品牌BRAVIA、随身听品牌Walkman等。当企业出现不同品类的产品族时，构建子品牌更有利于企业整体品牌形象的维护、产品品牌的定位和品牌营销。
爱国者：华旗资讯旗下也拥有妙笔、数码相机、存储王、月光宝盒、录音笔、mini智慧棒、卡片存储王、冠军导航仪等多种产品系列，并正在筹备激光打印机项目，与佳能的产品线日趋相同。但不同的是其统一采用aigo品牌标识，没有专门针对不同类的产品开发相应的子品牌。且爱国者做为一个主打的产品品牌与企业品牌又存在一层母子关系。即使建设产品品牌才是硬道理，也该清晰界定不同品类、不同产品定位的品牌区隔。为此，爱国者当基于公司战略建立相应的品牌构架，否则aigo品牌将最终被演绎的面目全非。
二、品牌定位是否在清晰传达产品和服务的特征及价值？
品牌定位要有清晰的产品和服务特征诉求，并且要确保这种诉求真正应用到企业的各个运营环节，这样才能确保最终所输出的产品和服务才真正与我们所倡导的品牌价值吻合，而不是印在纸上、传播在媒体中的空洞口号。
佳能：佳能在全亚洲的品牌口号是“DelightingYouAlways”，旨在将无限快乐与感动的品牌信息传递给消费者。可以从两个角度来诠释这种品牌定位的内涵：一是产品本身的设计、功能及品牌所带给消费者的愉悦，它表达了拥用佳能产品所带给客户的时尚和自信；二是从使用佳能产品过程中所能够感受到的一种体验和分享的快乐。佳能品牌定位的角度完全是基于用户的感受和体验，其真正所塑造的是一种能够通过不断提升的技术和服务，让用户体验到快乐。其也真正传达了佳能在产品和服务方面的品质保障，以及佳能产品和服务设计的追求：总是让你感觉到快乐。
爱国者：爱国者品牌所塑造的是一个具有勇气、速度、技术和创新精神的民族品牌形象，应该说爱国者品牌有一个相对清晰的品牌定位。但是这样的定位能否清晰的描述和传达爱国者的产品和服务理念吗？爱国者如果做为一个企业产品，要传达这样的品牌内涵，好不过份。但爱国者做为一个产品品牌，其所传达的应该是产品本身所具有的共同特性，也就是要在品牌核心中体现产品设计、营销服务等与产品相关联的价值内涵。比如要想与佳能这位竞争者形成直接的区隔，那么“Letyourlifeeasier”（让你的生活更简单）”这或许还是一个比较好的品牌口号。其一，所宣扬的是爱国者产品设计上所保持的简单风格，一是产品设计外形的简单，一是产品功能的融合所带给消费者的简单体验，你不用为了拥有MP4和数码相机，而拥有两件物品，从携带到购买上都不见得方便，而爱国者的功能融合就让客户体会到了这种方便。就如有媒体采访冯军，爱国者会不会生产手机，冯军所言即是：爱国者如果做手机，也是不像手机的手机。这也意味着爱国者在将来的一些产品中可能会融入手机功能，而暂不会专做手机。我们可以想象如果一台数码相机上融入可以发彩信、打电话的基本手机功能（即使让数码相机具备蓝牙功能也会让客户在使用上简单不少），这样是否会方便很多随时随地传播和分享快乐的用户，是不是让客户的生活更简单。同样，在营销渠道、销售及服务环节都应该整合现有资源、建立让客户服务体验更简单的组织及流程。这样才能真正将品牌核心真正在企业运营的各个环节发挥作用，让每一个爱国者的员工都能够感受和运用这种理念。
三、拿什么来承载品牌？
这种承载也即意味着品牌推广所投入的方向和重点。这个问题的实质也即要回答品牌推广和应该的价值如何最大化，换句话说就是考量品牌的投资收益。
佳能：佳能在中国市场上的主打产品就是数码相机（摄像机产品也在逐步加强），这一点我们从佳能的媒体推广及所开展的公益活动就可以看出。佳能的品牌推广大都以数码相机的营销活动为基础，并且直指产品的销售促进。这样既加强了佳能主品牌的诉求，也为提升了佳能子品牌的品牌力度，并有效促进了主打产品的销售。品牌战略自然与产品战略保持一致，并形成了有效互动和促进。
爱国者：爱国者缺乏一个能够承载其品牌形象的产品做代言，也即缺乏一款主打产品。从爱国者新品推出以及媒体推广来看，很难辨别出华旗资讯在主打哪一类产品？从目前华旗新涉足的导航仪、激光打印机等几个产品领域来看，华旗资讯本身还处在一个战略探索阶段，业务本身的定位还不够清晰。从华旗资讯现有的产品中也很难找出其产品诉求与品牌诉求之间的关联度，品牌价值诉求缺乏产品方向的承载主体。这样容易拉大品牌定位与产品定位之间的差距，并且会混肴消费者心中原本的品牌形象。
四、给予品牌持续创新的动力在哪里？
品牌建设对企业来说是一个持续性和不断创新的工程，而能够提供这种持续创新动力的就是围绕产品品质和服务提升的研发技术和营销等相关企业能力。
佳能：在2005年美国专利获得量排名中，佳能以1828件专利数名列第二位，连续十四年出现在全美专利注册排行榜的三甲位置，累计专利数仅次于IBM公司。佳能每年在技术研发上的投入达5000亿日元左右的规模，这足以支持佳能产品品质的提升和品牌价值的提升。同样，佳能也在不断完善自己的服务，2005年以来佳能在北京和上海开设了快修中心，快修中心提供佳能全线产品的维修服务，部分佳能产品在这里还可获得“60分钟内立等可取”的快修服务。外加上佳能在市场研究、产品广告、促销等一些列的营销活动，也为佳能的品牌推广提供了广阔平台。这三者都将为佳能品牌持续不断的创新提供了有力保障。
爱国者：华旗资讯是一个非常重视技术研发和创新的企业，其相继成立了上海爱国者数码研究院、北京华旗数码技术实验室、华旗数码影像技术研究院、华旗图像数据智能技术有限公司、深圳爱国者嵌入式系统研究院等技术研发机构，但在影像等数码领域，我国整体的研发能力还相对薄弱，目前爱国者的部分创新还主要局限于产品功能的整合式创新，真正在高端技术上形成创新的还远远不够。如果只是寄希望整合功能，通过增加产品附加值的来博得用户“亲睐”，那这样的创新举措很难真正创造企业价值，且极容易让企业的创新文化陷入“不学无术”的境地。另外从华旗资讯所具有的渠道优势来看，其并没有采取有效的整合渠道优势、依托渠道资源建立近距离、快捷、方便的维修服务等等来进行品牌的推广和维护。
五、品牌战略之比较
品牌战略之争，是战略之争，亦是执行之争。
佳能：佳能自2002年在中国设立营销中心以来，就一直在推行本土化品牌战略，并取得了较好的效果，这一点远比其它日资企业如索尼、松下做的好，其日资的形象已经逐步在中国消费者心中淡化。并且中国消费者对佳能的品牌认知度和品牌美誉度都有明显提高，其数码相机在中国市场份额从最初的10％左右，在近5年时间攀升至25－30％，并稳坐中国数码相机市场第一宝座，这就是一个很好的例证。自06年以来，佳能又开始主打情感品牌战略，在进一步让佳能品牌本土化的过程中，直接拉近与客户的情感沟通，直指产品销售。其的三位香港明星代言，启用类似于“我的产品是佳能的”以及在举国抗震救灾英雄事迹报告的氛围中推出“感动系列”，都明确的与消费者传达了清晰、有效的情感诉求。同时，佳能近几年的公益活动也非常频繁，都旨在全面执行他的本土化品牌战略和情感品牌战略。
爱国者：爱国者品牌设立的时候，就梦想着要成为国际品牌。为此，近几年爱国者的努力均体现在国际品牌战略上，并且主要以总裁冯军为爱国者“代言人”和品牌联盟来推行国际品牌战略。以冯军为代言的如其所参加的诸多国际性峰会和论坛、北京奥运火炬手等等都是以冯军个人的人脉、激情和智慧在为爱国者亮牌。品牌联盟策略所体现的如爱国者牵手F1迈凯轮、结盟迪斯尼等都旨在借力合作伙伴在国际上的声誉和品牌形象来提升爱国者在国际市场上的品牌影响力。不可否认爱国者国际品牌战略上的成绩还是卓有成效的。但其在国内市场的品牌建设就存在很大挑战，因为改变中国消费者传统理念中“中国电子产品”低端化形象本身就是一件很难的事情，更重要的是还要面对外资品牌的强势竞争。在爱国者将数码相机推出之后，相信已经能够感觉到这种来自消费者和竞争对手之间的压力和挑战，并且2007年爱国者产品在国际市场与国内市场的业绩表现就足以说明这个问题。不可否认爱国者国内品牌的建设更是一个持久工程，不单要以民族或爱国诉求来激发消费者的对本土品牌的支持，更应该考虑的是如何应对竞争者强势的品牌地位，并与竞争者在产品和品牌之间建立清晰的价值区隔，从而为爱国者品牌找到一个让消费者信得过的立足点。
那么，爱国者应该如何进行品牌争战呢？我也初步给出了以下建议：
1.重建品牌结构，规划品牌定位
结合不同的产品定位，建立产品子品牌，使产品定位和品牌定位保持一致，清晰品牌定位。逐步树立“高端”的品牌形象，而不是所有产品簇拥在“爱国者”品牌旗下，这样极容易模糊品牌定位，同样也不利于产品自身营销诉求，更不利于在多产品族系列里建立高端品牌。同时，我也建议爱国者在未来产品战略中可考虑针对具有成长潜力、并能够快速培养品牌认知的细分市场，如学生市场、旅游景区租赁市场等开发相应产品和服务。并以其中特定细分市场的消费者为主要培养目标，培养其成为爱国者忠实的品牌拥护者和义务品牌宣传员。
2.突出主打产品，诉求主品牌形象。
以“低价优质”的产品策略来攻占市场，以细分潜力产品来拉高品牌，并逐步形成具有特色化和核心竞争优势的主打产品，以主打产品“代言”品牌形象。并将品牌价值和内涵注入到整个营销体系，尤其是在主打产品的营销过程中要充分整合营销资源，不断充实品牌内涵，提升品牌价值。随着品牌运作的逐步规范和成熟，需要进一步建立和完善和品牌管理体系。
3.紧盯“品牌定位”，借力开展品牌营销
中国近代历史所背负的屈辱和创伤，在21世纪的近一段时期内，在中国政府及民众的心智中都具备先天可诱发的“爱国”基因。“爱国者”这个词所具有的寓意，有对抗洋品牌的独特优势。近几年随着中国在全球经济、政治、军事地位上的快速上升，以及中国政府为整个国家品牌的提升所开展的一系列活动，都将为爱国者制造更多品牌传播的噱头和引爆点，也将是“爱国者”开展品牌战略的绝佳契机。主要抓好时机，规划好品牌整体的方向和定位，有一支快速敏捷的品牌执行队伍，相信“爱国者”的品牌营销将大有作为。往往很多品牌定位很清晰，但在品牌营销执行过程中就开始模糊、走样，更甚至是花了大笔的钱，却让品牌“流离失所”，品牌效能无法发挥出来。为此，也将提醒爱国者在未来品牌营销时，紧盯“品牌定位”，灵活整合各种资源，塑造和强化品牌形象。
4.加大产品和服务创新，为品牌建设提供持续动力
自主创新，首先应该突破的是自身的局限，一方面是观念局限，让企业无法摆脱低起点起步，束缚了自身的手脚；另一方面是企业组织和流程的局限，让真正的创新很难从“概念”创造过度到最终交付客户满意的产品。同样华旗资讯应该思考的是到底是基于产品核心服务和价值提升的技术创新，还是围绕客户莫须有的需求而补充附加功能的产品创新？相信只要爱国者产品和服务能够保持不断创新和提升，爱国者成为国际知名品牌，成为中国人自己的品牌将指日可待。
华旗资讯在部分产品上开始采取外包生产，从战略发展的角度我们将看到华旗资讯更加注重企业核心能力的培养和锻造上，企业的重心也将放在更具战略价值的研发、品牌及营销服务上。但华旗资讯旗下的业务定位仍还处在一个探索阶段，从华旗资讯的网站上，我们也看到了数码相机产品已在华旗销售排行榜前十位之外。不论数码相机业务未来将在华旗资讯整体战略定位中处于什么样的地位，是否如总裁冯军所言数码相机将做为华旗资讯的主营业务，华旗资讯都需要“爱国者”这样的品牌力量，“爱国者”也更应该有一个清晰的未来。
我做为一个普通消费者，一个中国人自己的消费者，我也期望爱国者会有更好的未来。也期望能够看到掌门人冯军会带着他的“国际象棋”，用他的激情、勇气和智慧征战国际赛场。
